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新華網(wǎng)×魔鏡洞察:美容儀技術(shù)戰(zhàn)打響 膚感痛點(diǎn)待破局
2025-09-19 11:12:06

2022 年射頻美容儀被納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理,這道 “分水嶺” 徹底重塑了行業(yè)格局。截至2025年7月,國內(nèi)僅4家企業(yè)獲批該資質(zhì),3家躋身主流電商銷量前十,“持證” 成頭部入場關(guān)鍵。

曾靠營銷 “野蠻生長” 的行業(yè),如今轉(zhuǎn)向 “技術(shù)比拼”。2024年主流電商近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬,增長放緩;政策緩沖期,部分未獲批品牌通過 “直播+補(bǔ)貼+降價(jià)” 以價(jià)換量,頭部品牌則聚焦 “價(jià)格帶分層+功效差異化” 競爭。

魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布美容儀市場觀察,看透射頻(銷售額增202%)、微電流(增737%)的熱度,21-35歲群體(TGI 近850)“抗初老” 前置的邏輯,讀懂美容儀市場的變與不變。

01 從 “野蠻生長” 到 “合規(guī)深耕”

1.四階段演進(jìn),合規(guī)化成分水嶺

國內(nèi)美容儀行業(yè)歷經(jīng)四階段演進(jìn),合規(guī)化是重塑格局的核心分水嶺。

導(dǎo)入期(2013 年前后):相較于歐美、日本,國內(nèi)美容儀市場起步較晚,科萊麗(美國)、FOREO 斐珞爾(瑞典)、Tripollar(以色列)等海外頭部品牌,借海淘、代購渠道進(jìn)入中國,本土企業(yè)多以代工試水。

上升期(2015年起):醫(yī)美市場受資本關(guān)注,行業(yè)品牌激增。一方面,日立等海外品牌加碼,在主流電商平臺(tái)開官方店;另一方面,金稻、Notime 等國產(chǎn)品牌從基礎(chǔ)品類切入,“院線轉(zhuǎn)家用”趨勢顯現(xiàn)。

成長期(2020年前后):居家需求爆發(fā),疊加直播紅利,國產(chǎn)品牌突圍。部分品牌借高性價(jià)比與直播轉(zhuǎn)化躋身頭部,與外資形成大眾級(jí)錯(cuò)位競爭格局。

重塑期(2022年-至今):隨著監(jiān)管收緊推動(dòng)合規(guī)化,射頻美容儀納入Ⅲ類器械管理。中小品牌加速出清,頭部企業(yè)聚焦研發(fā)與持證,行業(yè)從 “營銷內(nèi)卷” 轉(zhuǎn)向“技術(shù)比拼”。

2.政策實(shí)施緩沖期,消費(fèi)者購買更謹(jǐn)慎

據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2024年主流電商平臺(tái)近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬,整體市場增長動(dòng)力減弱,渠道表現(xiàn)呈現(xiàn)差異化特征。

這一趨勢核心源于行業(yè)監(jiān)管政策收緊。2022年射頻美容儀納入Ⅲ類器械管理后,消費(fèi)者決策更聚焦“產(chǎn)品獲批情況”,以規(guī)避品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。但目前多數(shù)品牌射頻產(chǎn)品未完成Ⅲ類注冊(cè),導(dǎo)致潛在消費(fèi)者持觀望態(tài)度,直接抑制購買需求。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

從近一年渠道數(shù)據(jù)看,主流電商平臺(tái)呈現(xiàn)“量增額穩(wěn)” 特點(diǎn)。這一現(xiàn)象與政策緩沖期的市場行為密切相關(guān)。

2022年政策出臺(tái)后,出于對(duì)研發(fā)成本、申請(qǐng)周期、臨床投入等多維度的考量,企業(yè)分化明顯。部分品牌進(jìn)行合規(guī)注冊(cè),部分品牌轉(zhuǎn)向非射頻品類。

在政策實(shí)施緩沖期,部分未獲批品牌為清庫存,通過 “直播帶貨+平臺(tái)補(bǔ)貼+商家降價(jià)”組合策略刺激消費(fèi),最終帶動(dòng)電商平臺(tái)銷量提升,形成“以價(jià)換量”的短期格局。

02 TOP品牌分層競爭,獲批品牌迎增長

截至2025年7月,僅4家國內(nèi)企業(yè)獲批射頻美容儀Ⅲ類醫(yī)療器械證,其中僅3家國內(nèi)品牌躋身主流電商平臺(tái)銷量前十,合規(guī)資質(zhì)已成為品牌進(jìn)入頭部陣營的關(guān)鍵門檻。

合規(guī)資質(zhì)不僅是 “入場券”,更能直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信任與購買決策,尤其在市場觀望情緒濃厚的背景下,“持證” 成為品牌破局的核心抓手。

從行業(yè)維度看,三類證加速推動(dòng)格局分化。一方面,行業(yè)進(jìn)入門檻大幅提升,未取得資質(zhì)的中小品牌逐步被清退,頭部效應(yīng)持續(xù)加?。涣硪环矫?,優(yōu)先獲批企業(yè)憑借“先發(fā)優(yōu)勢”,快速搶占射頻美容儀主流市場份額,進(jìn)一步拉大與后進(jìn)者的差距。

對(duì)企業(yè)而言,三類證的價(jià)值遠(yuǎn)超“合規(guī)底線”,作為Ⅲ類醫(yī)療器械,產(chǎn)品需通過嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)與安全性驗(yàn)證,其獲批既證明了產(chǎn)品功效的有效性,也強(qiáng)化了合規(guī)背書,顯著提升消費(fèi)者信任度。

03 射頻 + 微電流成美容儀技術(shù)主流,入門級(jí)價(jià)格帶為消費(fèi)主力

1.主流技術(shù)推動(dòng)美容儀市場轉(zhuǎn)型

當(dāng)前,家用美容儀市場已形成以射頻(RF)、微電流(EMS)、精華導(dǎo)入為核心的技術(shù)矩陣,其中射頻與微電流憑抗衰[1]緊致功效,成為驅(qū)動(dòng)市場增長的核心引擎。基于魔鏡增長雷達(dá)對(duì)主流技術(shù)的監(jiān)測,可從“銷售轉(zhuǎn)化” 與“消費(fèi)關(guān)注”兩個(gè)維度清晰看到兩類技術(shù)的市場熱度。

在銷售轉(zhuǎn)化端,技術(shù)價(jià)值直接反映為消費(fèi)買單意愿。射頻、微電流相關(guān)產(chǎn)品銷售額均突破千萬元級(jí),微電流類同比激增737%,射頻類同比高增202%。體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)“可感知功效”產(chǎn)品的付費(fèi)意愿提升,尤其是微電流類的高速增長,暗示“即時(shí)輪廓緊致”需求正在快速釋放。

在消費(fèi)關(guān)注端,聲量數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了射頻技術(shù)的核心地位。射頻相關(guān)話題聲量高達(dá)8.55萬,同比增長超15%,在美容儀品類技術(shù)聲量中穩(wěn)居第一;微電流聲量雖達(dá)1.78 萬,但與射頻仍存在較大差距。

這一差異背后,既源于射頻技術(shù)在“長期抗衰[1]”領(lǐng)域的認(rèn)知滲透,也與合規(guī)化進(jìn)程中,射頻類產(chǎn)品因需通過Ⅲ類醫(yī)療器械認(rèn)證,消費(fèi)者信任度更高有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡增長雷達(dá)

綜合來看,射頻技術(shù)已形成“高關(guān)注+高轉(zhuǎn)化”的雙優(yōu)格局,成為品牌競爭的“必爭賽道”;微電流則憑借“即時(shí)效果+低門檻”的特點(diǎn),展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力,兩類技術(shù)共同推動(dòng)美容儀市場從“功能泛化”向“技術(shù)專精”轉(zhuǎn)型。

2.入門級(jí)基本盤穩(wěn)固,價(jià)格帶策略分化

美容儀價(jià)格帶分布呈現(xiàn)出商品供給、消費(fèi)需求與平臺(tái)生態(tài)協(xié)同的邏輯。

從商品供給看,電商平臺(tái)“0~2000元”價(jià)格帶的商品數(shù)量占比居首位,表明入門級(jí)是行業(yè)供給的“基本盤”,既契合大眾對(duì)入門級(jí)產(chǎn)品的基本需求,也體現(xiàn)品牌以高性價(jià)比搶占市場的策略傾斜。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

在消費(fèi)需求維度,0~4000元是絕對(duì)主力,價(jià)格帶銷售額均突破30億,既反映出入門級(jí)美容儀能滿足消費(fèi)者日常護(hù)理、抗初衰[1]的需求;也表明該價(jià)位契合大眾消費(fèi)力,讓更多人愿意嘗試,推動(dòng)規(guī)模性購買。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+

此外,不同渠道存在平臺(tái)生態(tài)差異。對(duì)于綜合電商,用戶“搜索決策”屬性使其對(duì)全價(jià)格帶接受度更均衡;對(duì)于依托內(nèi)容場景營銷的電商平臺(tái),高品質(zhì)美容儀易通過“功效可視化 + 場景化推薦”提升價(jià)值感知,推動(dòng)高客單價(jià)轉(zhuǎn)化,入門級(jí)產(chǎn)品則靠“低價(jià)引流”走量。

整體而言,美容儀入門級(jí)基本盤穩(wěn)固,競爭聚焦“性價(jià)比+基礎(chǔ)功效”,高品質(zhì)美容儀需強(qiáng)化“功效可視化+內(nèi)容種草”。

04 全齡滲透、區(qū)域縱深與膚感痛點(diǎn)并存

1.全齡場景滲透,年輕群體偏好前置

美容儀已實(shí)現(xiàn)對(duì)全生命周期護(hù)膚的覆蓋,21~25歲、31~35歲及50歲以上群體用戶數(shù)占比位居前列。其中,21~35歲群體聚焦 “抗初老” 需求,50歲以上群體側(cè)重 “肌膚管理”,不同年齡段訴求與產(chǎn)品功效精準(zhǔn)匹配。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡社交聆聽

而年輕群體的TGI(目標(biāo)群體指數(shù))近850,顯著高于其他年齡段,反映出“顏值焦慮前置化”趨勢,年輕群體更早將美容儀作為“輕醫(yī)美平替”,推動(dòng)“輕美容”需求向低齡圈層延伸。

2.核心區(qū)域領(lǐng)跑,消費(fèi)向非一線市場縱深

從區(qū)域格局看,廣東(含珠三角)是美容儀高消費(fèi)核心區(qū):一方面,本地成熟美妝供應(yīng)鏈降低產(chǎn)品成本與消費(fèi)門檻;另一方面,前沿消費(fèi)理念與高電商滲透率疊加,使其成為市場活躍度最高區(qū)域。

同時(shí),四川、山東、浙江、福建等省呈現(xiàn) “縱深拓展” 態(tài)勢。四川、山東憑借人口基數(shù)與省會(huì)消費(fèi)升級(jí)勢能,推動(dòng)需求向省內(nèi)三線及以下市場擴(kuò)散;浙江、福建則依托經(jīng)濟(jì)水平與精致護(hù)膚意識(shí),支撐高品質(zhì)美容儀消費(fèi)韌性。

3.膚感體驗(yàn)不佳成市場痛點(diǎn)

從用戶真實(shí)評(píng)價(jià)可見,膚感問題成為美容儀推廣與留存的突出痛點(diǎn)。部分美容儀操作時(shí)會(huì)帶來 “刺痛”“針扎感”“微微刺感” 等不適體驗(yàn)。這類問題不僅降低使用舒適度,還易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性、膚質(zhì)適配性的顧慮,甚至影響長期使用意愿。

05 結(jié)語

國內(nèi)美容儀行業(yè)的發(fā)展歷程,是一部從“野蠻生長”向“合規(guī)深耕”演進(jìn)的轉(zhuǎn)型史。從2013年海外品牌借海淘入場、本土企業(yè)代工試水的導(dǎo)入期,到2022年射頻美容儀納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理后中小品牌出清、頭部聚焦研發(fā)的重塑期,合規(guī)化是推動(dòng)行業(yè)格局迭代的核心分水嶺。

如今,行業(yè)已形成清晰的競爭與消費(fèi)圖景,2024年主流電商近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬,增長雖放緩但仍存潛力,TOP品牌以“價(jià)格帶分層+功效差異化”占據(jù)40.2%份額,剩余近60%市場空白待挖掘;射頻與微電流成技術(shù)主流,“持證”成為頭部入場關(guān)鍵;消費(fèi)端21-35歲群體“抗初老”需求前置、廣東領(lǐng)跑且非一線市場縱深拓展,同時(shí)膚感不佳的痛點(diǎn)仍需突破。

而市場中銷售領(lǐng)先的頭部品牌作為行業(yè)標(biāo)桿,卻仍面臨較多投訴,其產(chǎn)品質(zhì)量把控的疏漏不僅影響自身口碑,更削弱了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的信任。在此背景下,頭部品牌更應(yīng)主動(dòng)扛起責(zé)任,以更高標(biāo)準(zhǔn)筑牢質(zhì)量防線:一方面針對(duì)膚感痛點(diǎn)加大研發(fā)投入,優(yōu)化產(chǎn)品材質(zhì)與使用體驗(yàn),切實(shí)解決用戶核心訴求;另一方面建立更完善的品控與售后體系,正視并高效處理投訴問題,用實(shí)際行動(dòng)樹立行業(yè)規(guī)范標(biāo)桿。唯有如此,才能引領(lǐng)行業(yè)擺脫 “重營銷、輕質(zhì)量” 的困境,推動(dòng)家用美容儀市場實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展,真正贏得消費(fèi)者的長期認(rèn)可。

未來,唯有持續(xù)深耕合規(guī)與技術(shù),貼合全齡段、多區(qū)域消費(fèi)需求,優(yōu)化用戶體驗(yàn),才能在行業(yè)的“變與不變”中抓住增長機(jī)遇,推動(dòng)美容儀市場向更成熟、專業(yè)的方向發(fā)展。

[1] 備注:本文“抗衰”特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進(jìn)程,非逆轉(zhuǎn)生理老化。相關(guān)功效需結(jié)合個(gè)體膚質(zhì)、使用習(xí)慣及產(chǎn)品配方綜合體現(xiàn)。

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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