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2025年上半年，奶粉市場走出了一波“量價齊升”的行情——
銷售額同比增長21.43%，均價突破372元。
但市場并非齊步向前，而是暗流涌動：
超高端價位段銷量環(huán)比增長86.7%，低敏奶粉增速近80%，功能成分成為決勝關(guān)鍵；
消費行為持續(xù)分化：高線父母愿為“乳鐵蛋白”“HMO”買單，下沉市場仍堅守性價比；
在這場由“成分黨”父母和銀發(fā)健康群體共同推動的變革中，
奶粉品牌如何精準卡位、實現(xiàn)人群破圈和場景深耕？我們用數(shù)據(jù)說話。
本篇數(shù)據(jù)來源魔鏡CMI產(chǎn)品，解讀及分析由AI生成，僅供參考，請自行甄別。希望能給您帶來啟發(fā)。
1. 整體市場增長與分化
嬰幼兒奶粉市場2025年上半年銷售額同比增長21.43%，銷量同比增長14.45%，均價提升至372.19元，呈現(xiàn)"量價齊升"態(tài)勢。但市場呈現(xiàn)明顯分化：
高端化趨勢顯著：≥2115元價位段在6月銷量占比翻倍（環(huán)比增長86.7%），1692~2115元區(qū)間銷售額貢獻率超市場平均水平（如合生元35.85%的銷售額來自高價位段）。
低價市場仍主導(dǎo)：0~423元價位段銷量占比81.4%，但6月出現(xiàn)4.3個百分點的環(huán)比下滑，反映消費升級與性價比需求并存。
2. 品類結(jié)構(gòu)升級
低敏奶粉成增長引擎：銷售額同比+75.87%，銷量同比+79.91%，增速遠超嬰幼兒牛奶粉（+15.94%）和兒童奶粉（+37.35%），均價444.12元為各子類最高。
功能性產(chǎn)品受追捧：頭部產(chǎn)品飛鶴星飛帆卓睿（含乳鐵蛋白、OPO）和美贊臣藍臻（含MFGM乳脂球膜）銷售額分別同比+389.22%、+175.75%，高價功能配方成差異化核心。
3. 競爭格局演變
頭部品牌集中化：CR5保持55%-58%，愛他美、飛鶴合計占比超35%，但5月CR5下滑至52.09%顯示新品牌突圍可能。
品牌策略分化：
飛鶴依托842~1684元中高價位段（占銷售額46.16%）鞏固優(yōu)勢；
伊利堅持低價策略（92.51%銷量來自0~421元），但超高價產(chǎn)品缺失；
合生元通過1684元以上高端產(chǎn)品實現(xiàn)26.04%銷售額增長，驗證高端溢價能力。
4. 消費行為轉(zhuǎn)變
品質(zhì)與體驗并重：核心功能（吸收度、成分）正面評價超70%，但溶解性負面聲量達27.06%，不良反應(yīng)提及率16.22%（如"過敏易發(fā)"1039次）。
場景需求顯性化：夜間喂養(yǎng)場景的"快速溶解"（聲量2170次）、轉(zhuǎn)奶期的"接近母乳"（448次）成為關(guān)鍵購買驅(qū)動因素。
1. 高線城市菁英父母（31-35歲，一線/新一線城市）
需求特征：家庭月收入2-5萬元，依賴專業(yè)測評，愿為"腦發(fā)育""免疫力"相關(guān)功能支付溢價。
產(chǎn)品策略：
開發(fā)含HMO、乳鐵蛋白的超高端產(chǎn)品（≥2105元），采用環(huán)保包裝強化ESG屬性；
提供精準營養(yǎng)解決方案，如針對過敏體質(zhì)的深度水解蛋白配方（基于"防過敏"404次聲量）。
2. 下沉市場家庭（26-35歲，三至五線城市）
需求特征：關(guān)注性價比，TGI達328-461但對促銷敏感，偏好國產(chǎn)大品牌。
產(chǎn)品策略：
推出0~423元區(qū)間小規(guī)格試用裝（如200g罐裝），搭配"育兒知識下鄉(xiāng)"活動提升滲透率；
強化基礎(chǔ)功能（"不易上火"7663次聲量），采用大包材規(guī)格（如6罐裝）降低單次購買成本。
3. 銀發(fā)健康群體（50歲以上）
需求特征：關(guān)注骨骼健康（鈣吸收）和慢性病預(yù)防，TGI在山東、陜西等省份突出。
產(chǎn)品策略：
開發(fā)添加植物甾醇（血糖管理）、膠原蛋白（關(guān)節(jié)健康）的中老年奶粉，通過醫(yī)院渠道觸達；
設(shè)計易撕蓋、大字標簽等適老化包裝，聯(lián)合社區(qū)開展健康講座。
1. 特殊醫(yī)學(xué)場景
目標場景：過敏體質(zhì)嬰兒轉(zhuǎn)奶期、早產(chǎn)兒營養(yǎng)補充
開發(fā)方向：
推出含適度水解蛋白的低敏系列，聯(lián)合婦幼保健院進行臨床驗證；
開發(fā)早產(chǎn)兒專用高能量密度奶粉（如100kcal/100ml），配備專業(yè)營養(yǎng)師線上指導(dǎo)服務(wù)。
2. 即時性消費場景
目標場景：夜間喂養(yǎng)、外出攜帶
開發(fā)方向：
設(shè)計速溶配方（溶解時間≤15秒），搭配獨立條狀包裝便于隨時沖泡；
推出"夜間安睡"系列，添加L-色氨酸前體，通過短視頻演示5秒沖泡效果。
3. 禮品饋贈場景
目標場景：春節(jié)贈禮、新生兒探望
開發(fā)方向：
開發(fā)1269~1692元價位段禮盒裝，采用國潮設(shè)計并附帶成長紀念冊；
針對下沉市場推出"全家營養(yǎng)"組合裝（嬰幼兒+中老年奶粉），利用節(jié)日促銷捆綁銷售。
4. 會員專屬場景
目標場景：高復(fù)購用戶（年購≥6次）
開發(fā)方向：
推出訂閱制服務(wù)，按寶寶月齡自動配送分段奶粉，贈送成長發(fā)育測評；
建立會員積分體系，積分可兌換過敏原檢測、專業(yè)營養(yǎng)咨詢等增值服務(wù)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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