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同時(shí)，TopView支持卡券磁貼功能，直接引導(dǎo)興趣人群領(lǐng)取“新客優(yōu)惠券和專享禮包”，向線下母嬰專營店進(jìn)行引導(dǎo)。美素佳兒的案例中，除了通過信息流觸達(dá)線上目標(biāo)人群后，還有關(guān)鍵的一步——美素佳兒借助抖音的POI（興趣點(diǎn)）玩法，搭配發(fā)放優(yōu)惠卡券，將線上流量引入線下孩子王母嬰專營店。
在二胎政策、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品推陳出新等多重刺激下，母嬰行業(yè)持續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。奶粉作為嬰兒食品的一大子類目，在孩子出生的那一刻就成為母嬰消費(fèi)中的一項(xiàng)必要支出。雖然市場(chǎng)需求大，但隨著奶粉市場(chǎng)的成熟，品牌間競(jìng)爭加劇，品牌依然面臨諸多挑戰(zhàn)：
其一，奶粉產(chǎn)品呈現(xiàn)“快消品”與“投資品”的雙重屬性——消費(fèi)周期短、頻次高，卻有著相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度，價(jià)格敏感期滯后于選品階段。隨著90、95后開始加入母嬰消費(fèi)大軍，新客認(rèn)知至關(guān)重要。
其二，母嬰產(chǎn)品的銷售渠道隨著消費(fèi)者習(xí)慣不斷演變。易觀數(shù)據(jù)顯示，在電商渠道持續(xù)增長的同時(shí)，線下依然是母嬰消費(fèi)的主要渠道，母嬰專賣店的銷售占比從 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，并持續(xù)從商超中分流。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的重要方式，而消費(fèi)者對(duì)母嬰類消費(fèi)品高品質(zhì)、高安全性的需求，讓線下渠道仍為銷售核心。如何將線上線下的營銷閉環(huán)打通，實(shí)現(xiàn)流量高效獲取、流轉(zhuǎn)，成為奶粉品牌增長的核心課題。
如何觸達(dá)目標(biāo)人群？多樣流量選擇，定制精品素材，直達(dá)消費(fèi)心智
觸達(dá)目標(biāo)人群是第一步。流量碎片化時(shí)代，品牌獲取線上流量的訴求越來越強(qiáng)，同時(shí)觸達(dá)難度也越來越大。找對(duì)投放平臺(tái)和投放方式，能夠讓品牌曝光更高效，收獲事半功倍的營銷效果。
抖音作為日活躍用戶數(shù)量高達(dá)3.2億的國民級(jí)流量平臺(tái)，也是母嬰人群的高活躍陣地。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年8月，抖音上育兒知識(shí)內(nèi)容發(fā)布量超200萬，育兒知識(shí)內(nèi)容搜索量超140萬，可見，抖音上有一大批母嬰人群。該如何觸達(dá)他們？抖音TopView廣告、信息流等方式都是高效的路徑。
例如，惠氏在推廣新包裝產(chǎn)品啟賦藍(lán)鉆時(shí)，選擇投放抖音TopView廣告，通過開機(jī)既現(xiàn)的創(chuàng)意短視頻全方位傳遞新品，用擬人化的方式將晦澀難懂的營養(yǎng)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為趣味真人演繹，配合沉浸式觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的高效觸達(dá)。同時(shí)，TopView支持卡券磁貼功能，直接引導(dǎo)興趣人群領(lǐng)取“新客優(yōu)惠券和專享禮包”，向線下母嬰專營店進(jìn)行引導(dǎo)。
點(diǎn)擊觀看視頻：啟賦藍(lán)鉆x抖音_騰訊視頻
本次投放曝光超過5000萬，點(diǎn)擊數(shù)破600萬，點(diǎn)擊率高達(dá)11%以上。
除了TopView，信息流廣告也是觸達(dá)用戶心智的上佳選擇。美素佳兒聯(lián)動(dòng)母嬰行業(yè)零售連鎖孩子王，通過抖音信息流廣告掀起了一場(chǎng)極具地域特色的品牌營銷戰(zhàn)役。
視頻中，美素佳兒一改傳統(tǒng)的單一素材通投，根據(jù)不同的投放區(qū)域制作了定制化的短視頻素材，讓門店的母嬰導(dǎo)購專家用充滿親切感的家鄉(xiāng)方言講解奶粉沖泡小貼紙，對(duì)話各地的“寶媽”群體，直擊目標(biāo)用戶群“興趣點(diǎn)”，同時(shí)也拉近了品牌與用戶的距離，達(dá)到深度種草效果。
眾所周知，線下渠道對(duì)奶粉品牌的重要性不言而喻。那么，如何將獲取到的線上流量引至線下？隨著母嬰專賣店的興起，如果奶粉品牌商能實(shí)現(xiàn)“流量”變專賣店“客量”，無疑將占據(jù)線下渠道的絕對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
美素佳兒的案例中，除了通過信息流觸達(dá)線上目標(biāo)人群后，還有關(guān)鍵的一步——美素佳兒借助抖音的POI（興趣點(diǎn)）玩法，搭配發(fā)放優(yōu)惠卡券，將線上流量引入線下孩子王母嬰專營店。
視頻中，通過POI功能在視頻頁面添加了線下門店信息，用戶可以點(diǎn)擊門店地址獲取門店信息，并領(lǐng)取優(yōu)惠券去線下孩子王門店打卡消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)最終覆蓋了17個(gè)城市，78家孩子王門店，幫助美素佳兒收獲了4.8萬領(lǐng)券用戶。
點(diǎn)擊觀看視頻：美素佳兒x抖音_騰訊視頻
優(yōu)惠券是促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化的非常有效的方式之一。抖音的POI玩法搭配卡券廣告產(chǎn)品，打破了線上線下的不連通，線上發(fā)券、線下消費(fèi)，有效地促進(jìn)了領(lǐng)券用戶到店了解并消費(fèi)，將流量收口轉(zhuǎn)至線下母嬰門店中，為品牌鎖定高意向轉(zhuǎn)化人群。
觸發(fā)用戶購買行為是營銷活動(dòng)的最后一步，但往往也最難。奶粉品牌將流量引入線下專賣店后，還是要花些心思去促進(jìn)購買，開展種類繁多，玩法各異的優(yōu)惠活動(dòng)。
美素佳兒的案例中，線上流量引入線下門店后，品牌還為到店的用戶準(zhǔn)備了三重大禮——通過抖音卡券來店的顧客，完成在品牌官方的微信會(huì)員注冊(cè)后就可以領(lǐng)取400g奶粉一罐；為了讓進(jìn)店顧客在后續(xù)獲得更多促銷活動(dòng)與母嬰知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)的母嬰知識(shí)輔導(dǎo)，并可以通過微信建立與用戶的長效溝通；為了進(jìn)一步促進(jìn)購買，還配置了額外的買贈(zèng)活動(dòng)，刺激顧客完成下單。
通過以上方式不僅能加強(qiáng)線上新客到店購買，還有助于將新客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客，提升復(fù)購率。線上、線下構(gòu)建營銷閉環(huán)，不僅可以將抖音線上的海量優(yōu)質(zhì)流量引至線下轉(zhuǎn)化為客流，提升門店客流量，助力線下渠道；另一方面多樣的品牌信息輸出和互動(dòng)玩法，能更進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，便于品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化和傳播。
從曝光到引流再到轉(zhuǎn)化，抖音幫助品牌構(gòu)建起完整的線上線下營銷閉環(huán)。作為短視頻營銷的引領(lǐng)者，抖音針對(duì)母嬰行業(yè)還提出“MUM陪伴營銷”解決方案，為母嬰品牌提供了觸達(dá)-引導(dǎo)-溝通的全鏈路營銷思路，助力品牌搶占線上流量與線下客流?；菔虾兔浪丶褍旱陌咐悄笅肫放贫桃曨l營銷的成功實(shí)踐，也期待抖音商業(yè)化攜手更多母嬰品牌帶來更多營銷創(chuàng)新。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)