日前，2025 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)榜單揭曉，一組數(shù)字讓業(yè)界震動(dòng)：京東以 9280 億元人民幣的銷售額斷層式領(lǐng)先，體量高于第二名到第十名之和。這份由權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的榜單，不僅記錄了數(shù)字的躍升，更揭示了中國(guó)電商生態(tài)一場(chǎng)靜默而深刻的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

不過(guò)，這一榜單中的數(shù)據(jù)與大眾認(rèn)知中的阿里和京東的市場(chǎng)地位有較大出入 —— 通常認(rèn)為二者差距不應(yīng)如此之大，甚至絕大多數(shù)人都認(rèn)為阿里表現(xiàn)更為出色，而在這份榜單里，阿里對(duì)比京東卻相差了近九倍。

平臺(tái)電商光環(huán)褪色，品牌巨頭強(qiáng)勢(shì)上位

（一）京東的 “絕對(duì)統(tǒng)治”

京東以 9280 億的銷售額斷層式領(lǐng)先，這一體量不僅較 2024 年進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更展示了其供應(yīng)鏈效率與全渠道布局的深厚壁壘。在消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的當(dāng)下，其自營(yíng)模式構(gòu)筑的正品與物流護(hù)城河價(jià)值凸顯。

京東憑借自營(yíng)模式在品質(zhì)把控、物流配送上的優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯，2024 年自營(yíng)業(yè)務(wù)商品收入的高基數(shù)，反映出消費(fèi)者對(duì)其 “正品 + 高效配送” 生態(tài)的認(rèn)可。

深入探究京東的成功，其供應(yīng)鏈管理體系堪稱行業(yè)典范：投入大量資源建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)預(yù)測(cè)商品需求，提前將商品布局到離消費(fèi)者更近的倉(cāng)庫(kù)。例如，在 3C 數(shù)碼和家電等核心優(yōu)勢(shì)品類上，京東依托自建物流體系實(shí)現(xiàn)的極速配送體驗(yàn)，以及貫穿售前、售中、售后全流程的 “京東式服務(wù)”，為消費(fèi)者提供一站式無(wú)憂購(gòu)物體驗(yàn)。2025 年 618 期間，其 3C 數(shù)碼銷售額占比達(dá) 54.7%，穩(wěn)居第一。這種從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)到配送的全流程把控，使其在銷售規(guī)模上實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，進(jìn)而在榜單中脫穎而出。

（二）阿里系的 “滑落第三”

阿里巴巴以 1031.8 億的銷售額排名滑落至第三，與京東差距拉大到驚人的 9 倍。阿里零售生態(tài)龐大且復(fù)雜，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元（天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)顯著），但不包含盒馬等業(yè)務(wù)，這也從側(cè)面反映出其生態(tài)的復(fù)雜性。

導(dǎo)致這一顛覆認(rèn)知差距的核心原因，在于榜單統(tǒng)計(jì)原則對(duì)業(yè)務(wù)范疇的界定：該榜單更側(cè)重于直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額統(tǒng)計(jì)，而阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)廣泛，云計(jì)算、菜鳥(niǎo)物流等非核心電商業(yè)務(wù)收入未被完全納入，因此其電商零售業(yè)務(wù)的銷售額呈現(xiàn)相對(duì)較低的情況。

（三）品牌商集體 “亮劍”

榜單前十名中，美的（1300 億）、小米（825.47 億）、海爾（570.68 億）、格力（200.15 億）等制造業(yè)巨頭占據(jù)半壁江山。這標(biāo)志著品牌商正強(qiáng)勢(shì)奪回渠道控制權(quán)與用戶直達(dá)能力，平臺(tái)中心化流量分配模式遭遇顛覆。

品牌商依托自建旗艦店、小程序、直播矩陣，逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴。例如：

美的作為家電制造龍頭，憑借智能家居生態(tài)布局，線上零售表現(xiàn)亮眼，與京東等平臺(tái)深度協(xié)同的同時(shí)，通過(guò) “美的美居 APP” 打造自有生態(tài)，吸引用戶直接在自有平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；

小米依托智能生態(tài)產(chǎn)品矩陣，從手機(jī)延伸至智能家居全品類，線上銷售渠道成熟，8254700 萬(wàn)元的成績(jī)鞏固了其消費(fèi)電子與生態(tài)零售的地位。

這種多渠道布局改變了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，平臺(tái)電商不再是唯一的主導(dǎo)力量，品牌商憑借產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)分走市場(chǎng)份額，也在一定程度上影響了京東和阿里在榜單中的表現(xiàn)。

垂直賽道黑馬奔騰，消費(fèi)分級(jí)加速演進(jìn)

（一）生鮮電商 “破局者” 登場(chǎng)

福州樸樸電商以 330 億銷售額沖至第十名，成為榜單最大黑馬。其 “前置倉(cāng) + 即時(shí)達(dá)” 模式在區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證成功，標(biāo)志著高頻剛需的生鮮品類成為電商滲透率提升的下一個(gè)引擎。

生鮮品類具有高頻次、高需求的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)新鮮度和配送速度要求極高。樸樸的 “前置倉(cāng) + 30 分鐘達(dá)” 模式恰好滿足這些需求 —— 通過(guò)在城市各個(gè)區(qū)域設(shè)置前置倉(cāng)，提前備貨實(shí)現(xiàn)快速配送，大幅提升消費(fèi)者體驗(yàn)。從榜單統(tǒng)計(jì)角度看，樸樸的崛起反映出榜單對(duì)新興商業(yè)模式和垂直領(lǐng)域的重視，只要在網(wǎng)絡(luò)零售中取得顯著銷售成果，就能獲得較高排名。

（二）國(guó)貨美妝 “高端突圍”

珀萊雅（102.3 億）、貝泰妮（39.1 億）、巨子生物（38.6 億）等品牌首次躋身榜單且排名亮眼，印證了本土美妝在高端市場(chǎng)已具備強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。其以研發(fā)驅(qū)動(dòng)的高附加值產(chǎn)品打破國(guó)際品牌壟斷，上海上美化妝品（614970 萬(wàn)元）、華熙生物等企業(yè)也同步上榜。

美妝個(gè)護(hù)線上零售呈現(xiàn)三大特征：

國(guó)產(chǎn)品牌崛起：依托線上營(yíng)銷（抖音直播、小紅書(shū)種草），珀萊雅、花西子等打造爆款單品，搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)；

功效性產(chǎn)品受青睞：華熙生物憑借玻尿酸技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出功能性護(hù)膚產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)醫(yī)美、抗衰需求人群；

渠道多元化：品牌既要布局天貓、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)，又需深耕抖音、快手等興趣電商，適應(yīng) “內(nèi)容種草 - 直播轉(zhuǎn)化” 的新鏈路。

這些品牌的上榜遵循了榜單邏輯 —— 注重企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售業(yè)績(jī)，通過(guò)線上營(yíng)銷和渠道拓展實(shí)現(xiàn)的銷售額增長(zhǎng)，使其滿足了榜單對(duì)規(guī)模和影響力的要求。

（三）“消費(fèi)分級(jí)” 成核心邏輯

茅臺(tái)（221 億）、五糧液（44 億）、汾酒（21 億）等高端白酒線上化率持續(xù)提升，印證高凈值人群消費(fèi)韌性；與此同時(shí)，樸樸、唯品會(huì)（1007 億）、興盛優(yōu)選（30.5 億）等瞄準(zhǔn)性價(jià)比的業(yè)態(tài)同步增長(zhǎng)，凸顯經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期消費(fèi)決策的精細(xì)化分層。

唯品會(huì)聚焦特賣(mài)，“產(chǎn)品收入” 支撐起 10073400 萬(wàn)元的規(guī)模，在折扣零售賽道的精準(zhǔn)卡位，持續(xù)吸引價(jià)格敏感型與追求品牌性價(jià)比的消費(fèi)者。從榜單統(tǒng)計(jì)原則來(lái)看，其全面涵蓋了不同消費(fèi)層級(jí)的電商企業(yè) —— 無(wú)論是面向高凈值人群的高端品牌，還是主打性價(jià)比的平臺(tái)，只要在網(wǎng)絡(luò)零售中取得顯著業(yè)績(jī)，都能在榜單中體現(xiàn)。這反映出電商市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)：不同層次的消費(fèi)者都能找到匹配需求的產(chǎn)品，企業(yè)則通過(guò)精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線上化提速，供應(yīng)鏈能力成勝負(fù)手

（一）“老字號(hào)” 煥發(fā)新活力

伊利（229 億）、蒙牛（85.6 億）、飛鶴（46.4 億）等乳業(yè)巨頭，以及茅臺(tái)、五糧液等白酒龍頭線上增速均跑贏大盤(pán)。傳統(tǒng)行業(yè)不再將電商視為清庫(kù)存渠道，而是通過(guò)定制化產(chǎn)品與數(shù)字化營(yíng)銷重構(gòu)增長(zhǎng)曲線。

例如：

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 2292800 萬(wàn)元，通過(guò)線上專屬產(chǎn)品線和直播營(yíng)銷吸引年輕用戶；

貴州茅臺(tái)酒股份有限公司以 2211928 萬(wàn)元上榜，通過(guò)與電商平臺(tái)合作推出線上專屬產(chǎn)品和限量活動(dòng)，吸引更多線上用戶。

榜單對(duì)這些傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注，體現(xiàn)了其對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型成果的重視。這種融合不僅推動(dòng)了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也為電商市場(chǎng)注入新活力，符合榜單對(duì)市場(chǎng)全面性、多元化的統(tǒng)計(jì)考量。

（二）供應(yīng)鏈效率定生死

京東、樸樸、唯品會(huì)的崛起，本質(zhì)上是對(duì) “倉(cāng)儲(chǔ) - 物流 - 配送” 鏈路的極致優(yōu)化。匯通達(dá)（579 億）、安踏（249 億）等企業(yè)深入下沉市場(chǎng)，同樣依賴柔性供應(yīng)鏈對(duì)區(qū)域需求的精準(zhǔn)響應(yīng)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深度較量。

京東憑借自營(yíng)模式在品質(zhì)把控、物流配送上的優(yōu)勢(shì)，以 92800000 萬(wàn)元領(lǐng)跑；

樸樸以前置倉(cāng)模式主打 “30 分鐘達(dá)”，精準(zhǔn)切中城市消費(fèi)者即時(shí)需求；

唯品會(huì)聚焦特賣(mài)，“產(chǎn)品收入” 支撐起 10073400 萬(wàn)元的規(guī)模，在折扣零售賽道精準(zhǔn)卡位。

榜單將供應(yīng)鏈效率作為企業(yè)排名的重要參考因素。京東的強(qiáng)大供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了快速配送和高效庫(kù)存管理；樸樸通過(guò)密集布局前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)商品快速分揀；唯品會(huì)則依托特賣(mài)模式的供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本。這種對(duì)效率的重視，反映了電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) —— 誰(shuí)能更高效地滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售革新，全渠道融合成行業(yè)新趨勢(shì)

如今電商競(jìng)爭(zhēng)已入深水區(qū)，技術(shù)革新與渠道融合成破局關(guān)鍵。

（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AI 與大數(shù)據(jù)重塑零售生態(tài)

AI 與大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)零售中的應(yīng)用將深化，京東、阿里等頭部企業(yè)已布局 AI 選品、智能客服、虛擬試穿等技術(shù)。未來(lái)，AI 將賦能供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)（需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存優(yōu)化），降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；大數(shù)據(jù)將驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn) “千人千面” 個(gè)性化推薦，提升用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，直播電商、短視頻營(yíng)銷等內(nèi)容電商形式將與 AI 技術(shù)結(jié)合（如 AI 生成直播腳本、虛擬主播 24 小時(shí)直播），進(jìn)一步釋放內(nèi)容零售潛力。2024-2025 年，技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率持續(xù)提升，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

（二）全渠道融合：線上線下邊界消失

未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售將不再區(qū)分 “線上”“線下”，而是走向 “全渠道零售”。沃爾瑪、永輝等企業(yè)的實(shí)踐表明，線下門(mén)店既是銷售終端，也是線上訂單的履約中心（自提點(diǎn)、配送站）；線上平臺(tái)則是線下流量的入口（線上營(yíng)銷導(dǎo)客、會(huì)員體系沉淀）。

全渠道融合的關(guān)鍵在于：數(shù)據(jù)中臺(tái)與業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)（實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂單、會(huì)員數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)打通）；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（確保線上線下購(gòu)物體驗(yàn)一致）。預(yù)計(jì) 2025 年后，全渠道零售將成為行業(yè)標(biāo)配，傳統(tǒng)零售與電商的界限進(jìn)一步模糊。