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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2023 年后，主流電商平臺均不再公布 618 的具體 GMV 數(shù)字，取而代之的是“用戶規(guī)模”“品類/整體增速”等趨勢性指標(biāo)，這亦是大促風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號。
長線背景仍舊是消費(fèi)情緒理性化，對應(yīng)促銷敏感度下降。CTR 發(fā)布的《2024 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢盤點(diǎn)》顯示，消費(fèi)者在線購物的考慮因素，質(zhì)量超過了性價(jià)比，緊隨其后的是平臺信任度與安全性、用戶評價(jià)與口碑。
大促過往多以“囤貨”為消費(fèi)指引，但現(xiàn)在機(jī)制過于復(fù)雜、頻繁降價(jià)都會讓消費(fèi)者感到疲憊，尤其新崛起的 Z 世代消費(fèi)理念汰換很快，囤貨的必要性也在降低。
再加上當(dāng)前擁擠的電商賽道一年內(nèi)有足夠多的促銷活動，拉平了對購物節(jié)的期待。今年 618 在國補(bǔ)政策的刺激下，配合政策落地取代了爭奪“最低價(jià)”。因此，那種硝煙彌漫的價(jià)格對抗鮮見，更多是政策紅利共享的同時(shí)加碼私域。
但“冷靜”下來的 618 反而更凸顯出一些練兵屬性，相較去年也有一定回暖跡象。
參考第三方信息，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年 618 期間綜合電商銷售總額為 8556 億元，同比增長15.2%。此處的綜合電商除了天貓、京東、拼多多，還涵蓋了早已突破內(nèi)容邊界的抖快。
雖然該增長數(shù)據(jù)的可比性受各平臺大促周期長短不一影響，但對比同一機(jī)構(gòu)去年的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024 年 618 期間綜合電商及直播電商累計(jì)銷售額同比下降近 7%。
反內(nèi)卷的風(fēng)刮了一年后，怎么挖存量，何處尋增量，終于變成了牌桌上清晰可見的籌碼。
預(yù)售制算是電商如日中天那幾年的特殊產(chǎn)物，消費(fèi)者做足攻略“嚴(yán)陣以待”，但這種對規(guī)則的配合度，隨著電商滲透率提升而稀釋。
京東在 2023 年雙 11 首次取消預(yù)售，改為現(xiàn)貨開賣。2024 年 618，淘寶、京東、快手均不再沿用預(yù)售機(jī)制，“調(diào)整規(guī)則”近乎成為一種共識。
于是今年 618，各家政策分化的同時(shí)亦有不同程度的簡化。典型如淘天，除了繼續(xù)選擇取消預(yù)售，其核心玩法變成了“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠 85 折起。抖音電商是類似的“立減折扣”和“一件直降”。京東主推“國補(bǔ)＋百補(bǔ)”，政策紅利與平臺讓利疊加。快手則打通全場景玩法，以求直播、短視頻、泛貨架等場域能形成合力。
當(dāng)然，這種調(diào)整并不意味著競爭強(qiáng)度減弱。2024 年與頭部平臺取消預(yù)售對應(yīng)的是大促周期拉長，今年在此基礎(chǔ)上周期再次延長，最早的活動 5 月 13 日便已開始。
大促本質(zhì)是將一段時(shí)間的需求聚集到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)釋放，比起單純增加銷售額，還有一層拉新和沉淀品牌聲量的意義。大促時(shí)間越長，商家所需提供的折扣和廣告投放就得持續(xù)更久，這事實(shí)上更考驗(yàn)運(yùn)營規(guī)劃。
基于此，在整體的規(guī)則簡化背景下，國家補(bǔ)貼和平臺會員體系成了今年大促存在感最強(qiáng)的兩個(gè)要素。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年 5 月社會消費(fèi)品零售總額 4.1 萬億，同比上漲 6.4%。受以舊換新政策對耐用品消費(fèi)的拉動影響，家用電器和音像器材類零售額同比激增 53.0%，通訊器材類增長 33.0%。
消費(fèi)提振政策與大促周期重合集中釋放了一批需求，且國補(bǔ)一定程度上代替過往的預(yù)售搶點(diǎn)等玩法，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“緊迫感”和即時(shí)購物需求。進(jìn)入 6 月，四川地區(qū)家電以舊換新國補(bǔ)不再是立買立減，而是需要每天搶券。有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者分享，每天 8 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在 App 蹲守目標(biāo)品類的補(bǔ)貼資格，是近幾年最有“傳統(tǒng)購物節(jié)”氛圍的時(shí)刻。
而備受器重的會員體系已經(jīng)成為頭部平臺強(qiáng)化運(yùn)營與用戶粘性的陽謀，618 自然也沒有缺席。
88 VIP 在近幾個(gè)季度的阿里財(cái)報(bào)中頻繁出場，且多次對會員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整以鎖定高凈值用戶。京東 PLUS 會員自集團(tuán)入局外賣業(yè)務(wù)后更受“器重”，肩負(fù)著各業(yè)務(wù)之間引流的重任。借大促的聲量擴(kuò)充會員規(guī)模因此優(yōu)先級明顯上升。
近期公布的 618 平臺戰(zhàn)報(bào)顯示，淘天 88VIP 會員突破 5000 萬，品牌會員數(shù)同比增長 15%。京東外賣與零售已經(jīng)形成協(xié)同效應(yīng)，外賣帶動 PLUS 會員單月新注冊超 40 萬，京東 PLUS 會員外賣復(fù)購率是非會員的 2 倍。
這便引出了下一個(gè)話題，會員除了作為本次大促在國補(bǔ)之外最具份量的補(bǔ)貼選項(xiàng)，它所串聯(lián)的平臺泛零售場景（遠(yuǎn)場電商，近場即時(shí)零售）都登上了大促的舞臺。
如果說取消預(yù)售開始的大促簡化路線，對應(yīng)了消費(fèi)者對繁瑣規(guī)則和“等待”的容忍度降低，那么即時(shí)零售登堂入室，直接瞄準(zhǔn)了當(dāng)前用戶對即時(shí)滿足和性價(jià)比的極致追求。
淘寶、京東的會員體系都有試圖將電商流量導(dǎo)入即時(shí)零售，同樣重視會員建設(shè)并不斷調(diào)整機(jī)制的美團(tuán)，也在從近場出發(fā)，把版圖擴(kuò)張到更廣泛的零售場景。
美團(tuán)在 5 月 27 日宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟 618 大促。主要活動包括發(fā)放可用于外賣和閃購的 618 元神券包，可用于酒水飲料、數(shù)碼家電等多個(gè)品類；黑金會員可領(lǐng)取更高額的神券包。
同樣在相關(guān)領(lǐng)域動作頻繁的京東也有相應(yīng)的百補(bǔ)活動，最高可立減 61.8 元，并將每月 18 日定為“京東超級外賣日”。至此，大促儼然有了一層為新業(yè)務(wù)練兵的意義。
即時(shí)零售參與大促，最突出的特點(diǎn)仍然是簡潔。鑒于它本就是對消費(fèi)者即時(shí)需求的滿足，任何額外的預(yù)售、滿減湊單等復(fù)雜的消費(fèi)前決策，都與其指向的心智不合，并可能造成用戶流失。
像美團(tuán)這樣第一次參與 618 的本地生活平臺沒有過往“先例”可循，其規(guī)則就突出了一種簡單直白，領(lǐng)券/膨脹/購買，在玩法上和它的常規(guī)營銷活動沒有太大差別。
還有一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)大促的體驗(yàn)是選擇更豐富。即時(shí)零售整合了用戶“觸手可及”的多種消費(fèi)類型，從餐食飲品到日用百貨等等。除了大促常見的家電、服飾等標(biāo)品，又加入了線下實(shí)體門店所提供的大量“非標(biāo)品”。
除了 SKU 理論上更全面，對即時(shí)、應(yīng)急消費(fèi)，包括體驗(yàn)式消費(fèi)的滿足也是豐富性的體現(xiàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者借大促時(shí)機(jī)嘗試更多非計(jì)劃性消費(fèi)。
從更宏觀的角度來看，外賣、即時(shí)零售、電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個(gè)廣告牌獲得了更多傳播。
前文提到了京東 PLUS 會員規(guī)模增長，京東今年披露的數(shù)據(jù)，還將零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量整體計(jì)算，得出超 22 億單的成績。官方同時(shí)表示 618 期間，京東 App 的 DAU 創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)代消費(fèi)者要求"所見即所得"，外賣首先讓餐食極速送達(dá)的體驗(yàn)成為日常，即時(shí)零售又讓日用品、乃至廣泛意義上的消費(fèi)品都進(jìn)入即時(shí)滿足的范疇，這是“泛零售”畫下的藍(lán)圖。
大型購物節(jié)初期以提升用戶滲透率為己任，后又增添了推動品類孵化、品牌爆發(fā)等多個(gè)與彼時(shí)消費(fèi)趨勢同頻的“時(shí)代任務(wù)”。直到現(xiàn)在，購物節(jié)的參與主體越來越多元，也陸續(xù)迎來了更多新進(jìn)崛起的電商平臺共享它的“品牌價(jià)值”。在這種價(jià)值愈發(fā)被稀釋之際擴(kuò)充其內(nèi)涵，也算是蛋糕做大的必然選擇。
鑒于當(dāng)前電商行業(yè)將即時(shí)零售視為公認(rèn)的增量所在，這類“場景融合”的業(yè)務(wù)決策可能還會出現(xiàn)在更多常規(guī)的促銷節(jié)點(diǎn)。
新勢力入場，老玩家聯(lián)合，大致可以概括今年 618 于整個(gè)電商格局的影響。即時(shí)零售的熱度之外，內(nèi)容平臺與主流電商的合作也在大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步深化。
小紅書 5 月初宣布與淘天簽訂戰(zhàn)略合作打造“紅貓計(jì)劃”，準(zhǔn)備進(jìn)一步開放融合；5 月底又表示與京東的戰(zhàn)略合作升級推出“紅京計(jì)劃”，讓入駐京東的品牌商家可在小紅書使用“種草直達(dá)”功能。
相比之下，小紅書電商自己在 618 期間的活動不像是參與大促，更多算作一個(gè)電商與社區(qū)的融合探索。6 月 1 日起上線的“友好市集”，主打邊買邊逛，給到交易和內(nèi)容一個(gè)自然聯(lián)動的場域。
同為內(nèi)容平臺，B 站堅(jiān)持“大開環(huán)”策略，一直與各大頭部電商有數(shù)據(jù)打通相關(guān)合作，以追蹤品牌種草效果。今年的戰(zhàn)報(bào)也有提及，B 站的定位是持續(xù)為全網(wǎng)電商平臺和品牌商家輸送生意增量。
團(tuán)結(jié)一切能團(tuán)結(jié)的對象，調(diào)動所有可調(diào)動的流量。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需求“指導(dǎo)”供給，一切都要為增量讓位。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)