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一度默默運(yùn)行在手機(jī)后臺(tái)的高德地圖，逐漸成長(zhǎng)為了龐然大物。
據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年3月，高德地圖拿下出行服務(wù)行業(yè)TOP10應(yīng)用全景流量規(guī)模排行榜第一名，百度地圖和滴滴出行緊隨其后，騰訊地圖則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)身位。今年2月份，阿里巴巴集團(tuán)高管也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利對(duì)地圖平臺(tái)向來(lái)是道修羅場(chǎng)。即便是坐擁全球超10億MAU、常年盤踞應(yīng)用下載榜前列的谷歌地圖（Google Maps），其年?duì)I收也不過(guò)97億美元左右，僅占其母公司谷歌總營(yíng)收的約5%。谷歌地圖的負(fù)責(zé)人曾坦言，盡管該部門已運(yùn)作超過(guò)15年，但“商業(yè)化仍處于相當(dāng)初級(jí)的階段”。
高德地圖所面臨的局面，與此頗有幾分相似。
一方面，維持高精度地圖數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新、維護(hù)龐大的路網(wǎng)信息以及持續(xù)優(yōu)化導(dǎo)航算法，本身就是一項(xiàng)成本高昂的投入，市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷費(fèi)用也居高不下；此外，聚合網(wǎng)約車業(yè)務(wù)以及接入各類O2O服務(wù)帶來(lái)的傭金分成，雖確實(shí)為其運(yùn)營(yíng)提供了支撐。然而，無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)還是聚合打車模式，眼下都顯露出增長(zhǎng)乏力的跡象，短期內(nèi)似乎難以支撐高德實(shí)現(xiàn)更大的突破。
而值得注意的是，高德這些年在“后臺(tái)”默默積累的資本是巨大的用戶基數(shù)和數(shù)據(jù)流量。盡管過(guò)去未能充分挖掘其商業(yè)潛力，但近些年來(lái)，隨著業(yè)務(wù)邊界的不斷試探和拓寬，高德正在嘗試將觸角更深地嵌入用戶的日常生活場(chǎng)景。
相較而言，滴滴憑借市場(chǎng)份額構(gòu)筑了護(hù)城河，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車基本盤穩(wěn)固。
在海外，滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)GTV實(shí)際增速接近28%，虧損也收窄至1.8億，向上演繹的敘事空間正在打開(kāi)。
如今，隨著如祺、曹操出行等二線平臺(tái)開(kāi)始講網(wǎng)約車以外的資本故事，月活第四的高德和市占率70%的滴滴，也開(kāi)始尋找關(guān)于獨(dú)立與新起點(diǎn)的答案。
根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至2025年3月，高德地圖手握8.73億月活用戶，坐穩(wěn)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第四極的交椅——僅次于微信、淘寶、支付寶。
這般量級(jí)的流量池按理應(yīng)是商業(yè)化的沃土，但地圖導(dǎo)航的工具屬性，注定了其價(jià)值兌現(xiàn)需要穿越更漫長(zhǎng)的周期。
三維實(shí)景地圖的動(dòng)態(tài)更新、北斗厘米級(jí)定位的算法優(yōu)化、全國(guó)車道級(jí)導(dǎo)航的實(shí)時(shí)渲染，這些技術(shù)護(hù)城河的構(gòu)筑，無(wú)一不需資本與時(shí)間的持久投入。即便背靠阿里生態(tài)輸血，高德也曾長(zhǎng)期陷于虧損泥潭。2024年末，其所屬的本地生活集團(tuán)宣布首次盈利，但經(jīng)調(diào)整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）仍錄得虧損，說(shuō)明盈利根基尚未夯實(shí)。
當(dāng)工具遭遇生態(tài)難題，高德的破局軌跡與當(dāng)初微信小程序異曲同工——后者早期也未急于變現(xiàn)，而是先打通支付閉環(huán)，再借廣告與內(nèi)容付費(fèi)逐步釋放商業(yè)潛能。
高德的解法是向“出門好生活”平臺(tái)躍遷：2021年阿里組織架構(gòu)調(diào)整，生活服務(wù)板塊整合，俞永福喊出“出門生活用高德”的口號(hào)；2023年整合口碑業(yè)務(wù)，上線“高德秒送”試水即時(shí)配送，不過(guò)心智遷移遠(yuǎn)比功能疊加艱難，用戶在地圖頁(yè)點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)券的意愿，仍難匹敵在美團(tuán)搜索“附近美食”的本能反應(yīng)；2024年8月，開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化授權(quán)收費(fèi)，平臺(tái)啟動(dòng)分級(jí)收費(fèi)，技術(shù)授權(quán)正式成為現(xiàn)金流管道。
據(jù)悉，高德地圖開(kāi)放平臺(tái)提供了基礎(chǔ)版和高級(jí)版兩種商用服務(wù)方案。高級(jí)版服務(wù)的價(jià)格為10萬(wàn)，是基礎(chǔ)版的兩倍。
在聚合打車與司機(jī)生態(tài)的探索中，前幾年，高德憑借精準(zhǔn)補(bǔ)貼策略和多元化服務(wù)，在司機(jī)端和用戶端的活躍度上都展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，高德通過(guò)優(yōu)化其司機(jī)端服務(wù)，逐漸實(shí)現(xiàn)了盈利的突破。2024年，高德的日均單量已達(dá)到800萬(wàn)單。而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022年9月，高德聚合打車業(yè)務(wù)在日均單量達(dá)到550萬(wàn)至600萬(wàn)單后已實(shí)現(xiàn)盈利。
QuestMobile 2025年2月數(shù)據(jù)顯示，高德地圖對(duì)百度地圖及騰訊地圖徘徊用戶的下周期忠實(shí)轉(zhuǎn)化率分別是10.7%、38.6%。通過(guò)“實(shí)時(shí)路況推送+專屬司機(jī)模式”“油耗統(tǒng)計(jì)”等功能，高德將信息流量轉(zhuǎn)化為自身的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。“最少操作、最長(zhǎng)在線”，“高頻區(qū)間、接單時(shí)段提供精準(zhǔn)補(bǔ)貼”。這些措施短期內(nèi)也提升了司機(jī)端的活躍度和轉(zhuǎn)化。
如今回過(guò)頭再看高德的變現(xiàn)策略，可以在許多其他企業(yè)的跨界布局找到參照，例如微信雖然在早期即便擁有海量社交流量，也并非一開(kāi)始就將全部業(yè)務(wù)變現(xiàn)，而是經(jīng)歷多輪迭代，先打通支付體系，再推出小程序、廣告生態(tài)、內(nèi)容付費(fèi)等，直至形成多元化且互為增益的商業(yè)閉環(huán)。
這其中的核心在于不斷試錯(cuò)并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)果斷加碼，積累用戶粘性和生態(tài)價(jià)值后再逐步放大變現(xiàn)能力。
因此，高德若僅靠流量分發(fā)與短期補(bǔ)貼，難逃“工具型應(yīng)用估值天花板”的宿命。它需要證明自己有能力將8億用戶的行為數(shù)據(jù)，打造成預(yù)測(cè)消費(fèi)意圖的AI引擎，例如在用戶導(dǎo)航至商圈前，自動(dòng)打包停車位、餐廳訂座、影院套餐的“出行生活最優(yōu)解”。
這場(chǎng)蛻變，需要的不是閃電戰(zhàn)，而是一場(chǎng)貫穿技術(shù)、生態(tài)與用戶心智的耐力賽。
在阿里的戰(zhàn)略版圖上，高德的位置始終帶著某種微妙的張力——坐擁中國(guó)第四大應(yīng)用的流量規(guī)模，卻尚未能完全擺脫其作為生態(tài)配角的定位。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了這種關(guān)系的復(fù)雜性，2025財(cái)年，阿里本地生活集團(tuán)收入約670.76億元，同比增長(zhǎng)12%，財(cái)報(bào)明確提到增長(zhǎng)主要來(lái)自高德和餓了么的訂單量提升以及營(yíng)銷服務(wù)收入。有券商分析指出，高德目前的狀態(tài)可稱為“微利”，而餓了么受制于持續(xù)的外賣競(jìng)爭(zhēng)，仍是該板塊虧損的主要來(lái)源。
值得玩味的是，這種盈利能力的改善，并未顯著轉(zhuǎn)化為高德在集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略自主權(quán)。當(dāng)用戶在高德搜索餐廳，結(jié)果頁(yè)中抖音的團(tuán)購(gòu)鏈接與餓了么的直達(dá)按鈕并存時(shí)，高德就像一條精心設(shè)計(jì)的流量通道，而非獨(dú)立的生活服務(wù)平臺(tái)。這種“入口優(yōu)先”的定位，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能制約其建立完整服務(wù)閉環(huán)的能力。
而眼下國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)維度正變得前所未有的復(fù)雜。抖音、美團(tuán)、快手等平臺(tái)紛紛切入用戶決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：抖音將團(tuán)購(gòu)深度植入地圖搜索功能，試圖截流消費(fèi)意圖；美團(tuán)依靠其強(qiáng)大的地推網(wǎng)絡(luò)與商戶建立深度捆綁；快手則在部分城市悄然測(cè)試“地圖點(diǎn)餐”功能……
阿里為鞏固高德的入口地位，持續(xù)強(qiáng)化其與餓了么的聯(lián)動(dòng)（如一鍵跳轉(zhuǎn)外賣），這種生態(tài)協(xié)同在對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也無(wú)形中劃定了高德發(fā)展的邊界。
此外，高德的海外探索同樣面臨這種生態(tài)約束。2025年5月與阿里日本簽署的三年合作協(xié)議，表面是聯(lián)手開(kāi)拓東亞市場(chǎng)，實(shí)則需服從集團(tuán)整體部署——由阿里日本主導(dǎo)AI智能體開(kāi)發(fā)，高德的角色更偏向技術(shù)協(xié)同。
這多少與滴滴的國(guó)際化路徑形成了對(duì)照：滴滴在拉美等市場(chǎng)通過(guò)自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)深耕，2025年一季度海外訂單同比增長(zhǎng)24.9%，日均單量突破1099萬(wàn)單，其國(guó)際出行業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA更首次實(shí)現(xiàn)盈利。
反觀高德，受限于日本市場(chǎng)Yahoo地圖的強(qiáng)勢(shì)地位及嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)合規(guī)要求，很難復(fù)現(xiàn)滴滴在巴西、墨西哥等14國(guó)建立完整服務(wù)生態(tài)的擴(kuò)張力度。
相較而言，滴滴，在經(jīng)歷下架風(fēng)波與補(bǔ)貼鏖戰(zhàn)后，犯錯(cuò)的代價(jià)至少在表面上已經(jīng)接近消化。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2024年全平臺(tái)對(duì)司機(jī)和乘客的補(bǔ)貼約占收入的14%，滴滴全年補(bǔ)貼額約266億元，這與行業(yè)維持用戶黏性的普遍策略基本一致。
因此當(dāng)?shù)蔚螄?guó)內(nèi)網(wǎng)約車總交易額（GTV）增速平緩，我們可以看到其在穩(wěn)住國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車基本盤的同時(shí)，海外業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，以拉美市場(chǎng)的成功為跳板，近期在巴西重啟外賣業(yè)務(wù)“99 Food”，嘗試復(fù)制墨西哥外賣市占率超50%的協(xié)同模式。
從滴滴一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其總業(yè)務(wù)和收入增長(zhǎng)在10%上下，目前大背景下，在海外業(yè)務(wù)能真正貢獻(xiàn)增量利潤(rùn)前，盡量維持住現(xiàn)狀，或許也是滴滴樂(lè)于看到的。
而在阿里生態(tài)內(nèi)部，高德與餓了么的協(xié)同越緊密，其突破“集團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施”定位的難度就越大。這場(chǎng)博弈遠(yuǎn)未到終局，高德需要找到生態(tài)協(xié)同與獨(dú)立發(fā)展之間的平衡點(diǎn)，滴滴則要證明海外成功能夠有效對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的周期性波動(dòng)。
回顧阿里對(duì)高德的定位，無(wú)外乎“流量第一，平臺(tái)第 N”。當(dāng)下，唯有在保持生態(tài)協(xié)同的同時(shí)，拿回對(duì)商戶、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品策略的更多經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓“入口”之外的服務(wù)能力得到實(shí)質(zhì)性提升，高德才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜國(guó)際環(huán)境中，真正從阿里生態(tài)的第二引擎，成長(zhǎng)為具備獨(dú)立生命力的本地生活平臺(tái)。
否則，無(wú)論流量多大，高德都只能繼續(xù)在阿里生態(tài)中扮演那個(gè)重要但被動(dòng)的觸點(diǎn)。
但客觀來(lái)講，高德地圖也在阿里生態(tài)下，逐步探索了從“導(dǎo)航工具”到“生活服務(wù)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型路徑。通過(guò)逐步拓展收入來(lái)源、深化平臺(tái)生態(tài)和增強(qiáng)用戶粘性，高德已開(kāi)始在本地生活和出行服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
另一方面，高德在海外市場(chǎng)打造的獨(dú)立品牌形象還需加固，在選擇合作伙伴或并購(gòu)目標(biāo)時(shí)，更多傾聽(tīng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)聲音，賦予當(dāng)?shù)厥聵I(yè)部更大自主權(quán)。這并非否定生態(tài)協(xié)同的重要性，而是在“一個(gè)阿里生態(tài)”框架內(nèi)，爭(zhēng)取讓高德有更多自主試驗(yàn)與本地化調(diào)整的權(quán)限。
未來(lái)，高德要在保持流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，突破平臺(tái)獨(dú)立性和盈利模式的瓶頸，而對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，目前環(huán)境下不太會(huì)出現(xiàn)客單價(jià)走高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)邏輯。在國(guó)內(nèi)講不了增長(zhǎng)故事的前提下，海外尋求一些新機(jī)遇無(wú)疑是個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的決策。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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