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雖然興趣電商≠算法廣告，但激發(fā)人群需求，達(dá)成興趣消費(fèi)仍然依托著廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦的力量。
那么近三個(gè)月，抖音上的廣告流量是否有所變化？當(dāng)傳統(tǒng)廣告變成“興趣廣告”，用戶會更愿意買單/下載嗎？
1-1 “抖快”平臺流量相似，廣告主卻更青睞抖音
過往大家都認(rèn)為抖音的人群偏向于都市白領(lǐng)，快手則是市井大眾，而近年來兩款A(yù)pp，無論是用戶的性別比例，還是年齡組成方面都已趨于相似。
不過由百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，抖音人群占據(jù)一線城市的比例依然要高于快手。也進(jìn)一步說明抖音的用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，廣告主也自然會將更多的預(yù)算偏向抖音。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)-近30天數(shù)據(jù)
1-2 美妝、服飾廣告占比下滑，社交婚戀投放力度提升
據(jù)悉，2020年字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的廣告收入達(dá)1800億元左右，而抖音貢獻(xiàn)了超60%的份額，穩(wěn)居字節(jié)跳動(dòng)吸金主力隊(duì)伍。
2021年Q1期間，游戲、文化娛樂、教育培訓(xùn)是抖音的重點(diǎn)廣告主。觀察2019-2021年Q1的護(hù)膚美容、服飾鞋包廣告占比可發(fā)現(xiàn)，廣告投放力度在2020年疫情紅利時(shí)稍有增加，而在2021年出現(xiàn)回落下降趨勢。
具體來看每個(gè)月的變化，游戲依然是在抖音燒錢最多的行業(yè)，其次是文化娛樂。社交婚戀行業(yè)在2019-2020年都未進(jìn)入行業(yè)廣告投放數(shù)Top 8，卻在2021年Q1占比排進(jìn)前六，明顯提升了廣告投放力度。
據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年抖音上關(guān)于戀愛結(jié)婚的內(nèi)容達(dá)2871萬條，也能側(cè)面說明抖音人群對戀愛交友感興趣。
2-1 擠破頭的社交App
Q1期間，其他（主要指休閑、網(wǎng)賺）、戰(zhàn)爭、傳奇手游廣告投放較強(qiáng)勢；非游戲類中直播、新聞資訊、閱讀類應(yīng)用投放多。
值得關(guān)注的是，陌生交友App廣告投放力度相比去年Q4有所上升。《Soul》、《尋愛》、《TT語音》是Q1期間抖音社交重點(diǎn)廣告主，廣告內(nèi)容以年輕人交友、興趣交友為主，與抖音調(diào)性相似，也較符合抖音用戶特征。
2-2 盤點(diǎn)抖音上強(qiáng)勢的游戲App
排名前三的游戲，《4399游戲盒》、《萬國覺醒》、《三國志·戰(zhàn)略版》都已經(jīng)是游戲推廣榜上的?？停渲小?399游戲盒》在Q1期間加大了廣告投放力度，強(qiáng)勢登頂。
我們也觀察到新上榜手游《摸摸魚》和《古代書院模擬器》都比較依賴抖音渠道去吸引玩家。
《摸摸魚》在抖音的游戲發(fā)起人計(jì)劃中創(chuàng)建了多個(gè)熱門達(dá)人任務(wù)，在視頻收入榜中排行Top5的視頻都為摸摸魚推薦視頻，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸金與推廣能力。
數(shù)據(jù)來源：抖音-游戲發(fā)起人計(jì)劃
《古代書院模擬器》則是主要以投放大量廣告的方式來吸引用戶，在投放媒體選擇上，抖音渠道的廣告投放占比超九成，目前該游戲在TapTap社區(qū)的評分達(dá)7.0，最高時(shí)沖進(jìn)了iOS模擬游戲榜前五。
2-3 盤點(diǎn)抖音上強(qiáng)勢的非游戲App
在非游戲方面，《今日頭條》、《番茄小說》、《拼多多》在抖音上投放力度較大，排名前列的都為字節(jié)系應(yīng)用。
其中，《西瓜視頻》瞄準(zhǔn)中視頻賽道已有一段時(shí)間，且據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，其月活已超老對手《bilibili》。
中老年下沉市場的龐大基數(shù)、不間斷的廣告投放以及大量電影電視資源的接入終于讓《西瓜視頻》擺脫了不溫不火的階段。在達(dá)人緊缺的情況下，西瓜視頻也提出了20億內(nèi)容補(bǔ)貼，防止達(dá)人再度流失，穩(wěn)定軍心。
3-1 品牌力量是商家營銷的強(qiáng)心劑
可以說除了直播帶貨之外，去年是另一條火爆的商家賽道就是打造新消費(fèi)品牌。喜茶、元?dú)馍?、完美日記等品牌的成功業(yè)績，讓商家們意識到了品牌IP化的價(jià)值與被低估的圈層人群消費(fèi)能力。
統(tǒng)計(jì)Q1期間抖音小店的個(gè)護(hù)品牌直播銷量Top 10，也可以發(fā)現(xiàn)不少國產(chǎn)新消費(fèi)品牌名列前茅，如花西子、完美日記等。
花西子品牌的成功打造，除了李佳琦等頭部KOL的持續(xù)推廣，與其在抖音上的信息流廣告投放也有一定關(guān)系。
Q1期間花西子超四成以上的廣告投放在了抖音，其次是微博。投放的廣告形式以圖片、視頻為主。投放金額方面，花西子更是在美妝個(gè)護(hù)品類中一騎絕塵，另外，該品牌也在今年2、3月連續(xù)領(lǐng)銜國貨美妝GMV之首。
新消費(fèi)品牌借勢抖音營銷已經(jīng)不再是新聞，抖音強(qiáng)大的流量加持和多元玩法足以讓它成為培育品牌的沃土。
且據(jù)相關(guān)報(bào)道，抖音一年間將電商GMV從幾百億做到了2020年的5000億，一年增長超5倍。內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)行電商并沒有水土不服，原來消費(fèi)內(nèi)容的人群，也更容易相信內(nèi)容的推薦從而下單。
以往可能很多商家認(rèn)為，燒錢做品牌吃力不討好，但信息暴增導(dǎo)致的用戶信任度缺失，使得一些原來沒有品牌的商家被用戶自動(dòng)打上“三無”標(biāo)簽從而錯(cuò)失商機(jī)。
我們統(tǒng)計(jì)1-3月抖店渠道店鋪類型的數(shù)量占比變化，發(fā)現(xiàn)有品牌授權(quán)的旗艦店、專營店、專賣店在抖音上的占比逐月增大，而沒有品牌授權(quán)的普通店占比則呈現(xiàn)下降趨勢。說明品牌化已經(jīng)成為抖音電商的趨勢，對商家入駐的一再嚴(yán)格審查也表現(xiàn)出抖音對高質(zhì)量品牌求賢若渴。
3-2 不低估流量的審美，不忽略流量的價(jià)值
廣告素材同質(zhì)化、套路化的問題一直亟待解決，我們發(fā)現(xiàn)即使是大品牌仍然會存在廣告重復(fù)利用的情況。粗糙隨意的制作會傳遞出一種廣告主在用心敷衍的嫌疑，既不利于豎立積極的品牌形象，更不利于產(chǎn)生實(shí)際的轉(zhuǎn)化。
在眾多簡單粗暴的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)一些新消費(fèi)品牌的短視頻廣告會更注重用戶體驗(yàn)與品牌形象。對于圈層消費(fèi)者來說，他們最想看到的也就是品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)出的“我懂你”。
下面盤點(diǎn)近三十天新消費(fèi)品牌的熱門廣告：
1）花西子：達(dá)人氣質(zhì)與商品特性完美融合，鞏固國風(fēng)美妝的用戶認(rèn)知
國風(fēng)禮盒用文化輸出型達(dá)人，西域?qū)傩陨唐酚梦饔驓赓|(zhì)型達(dá)人。花西子在豎立品牌認(rèn)知方面拿捏到位，選取的達(dá)人/明星、拍攝畫面、選用音樂都十分貼合商品的主打賣點(diǎn)。
如絲綢之路粉餅，特地讓美妝博主扮成西域美女，配合異域音樂起舞，跳舞出油后自然而然開始補(bǔ)妝，緊接著托出產(chǎn)品賣點(diǎn)。
2）江小白：既是朋友間的欲言又止，也是男孩的撩妹情話
江小白一直是文案滿分、情懷白酒的代表，在情景劇廣告中也在朋友間秀了一把情懷，路邊，兩個(gè)朋友相聚，言語間是生活窘迫的無奈，手邊是喝了又喝的江小白；酒吧里，遇見心儀女孩的男生用果味江小白撩妹，借酒傳情。用不同場景展現(xiàn)不同的品牌定位，也能讓用戶更容易代入。
3）NEIWAI內(nèi)外：強(qiáng)調(diào)舒適無尺碼，男生勿入吸引眼球
內(nèi)外提倡“沒有一種身材是微不足道的”，品牌主打尊重包容。其投放的廣告多會選擇身材多樣的達(dá)人來拍攝，強(qiáng)調(diào)無尺碼內(nèi)衣不僅能夠適配不同的身材，而且不怕身材走樣，某些視頻也會在封面放上“男生勿入”、“男生請劃走”的字眼來吸引眼球。
在廣告制作上不低估人群的審美，不忽略每一個(gè)流量可能潛藏的價(jià)值，既能傳達(dá)出廣告主對于圈層的尊重，也是品牌尋求大眾認(rèn)同感的表現(xiàn)。
在新一輪消費(fèi)改革的背后其實(shí)是消費(fèi)個(gè)性化的影響，每一個(gè)個(gè)體都存在著巨大的待挖掘價(jià)值，這其實(shí)也會給廣告主帶來一個(gè)新的增長點(diǎn)。廣告主需要重視不同人群、圈層的特性，為他們量身定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告。
圈子并不是傳播的壁壘，而是由個(gè)性化用戶織起來的關(guān)系網(wǎng)，每一個(gè)人都潛藏商機(jī)，只要能夠成功激發(fā)需求，就會形成暴利增長的連鎖反應(yīng)。
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以上App Growing 對于抖音媒體的廣告情報(bào)分析。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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