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2025 年 3 月 26 日,京東多位高管的職級做出調(diào)整:CEO許冉職級升至M4-4,京東物流CEO胡偉、京東科技總裁徐豐等7名高管同步晉升。
M4-4為目前京東現(xiàn)有職級體系的頂點(diǎn),大廠人事調(diào)整并不稀奇,但站在京東去年財(cái)報(bào)發(fā)布,即時零售與AI業(yè)務(wù)密集落地的節(jié)點(diǎn)。這一動作與阿里晉升吳泳銘加速AI轉(zhuǎn)型,美團(tuán)重組本地核心商業(yè)的趨勢形成呼應(yīng)。
某種程度上講這不僅是對“兄弟姐妹”階段性成果的論功行賞,更透露出京東試圖在核心業(yè)務(wù)之外,重拾早期顛覆行業(yè)的銳氣。
將時針撥回兩年前,從許冉視角來看,其接任CEO時的京東正面臨多重挑戰(zhàn):消費(fèi)市場疲軟、新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、競爭對手在低價與內(nèi)容電商領(lǐng)域的夾擊。彼時,這位財(cái)務(wù)背景出身的掌舵人,首要任務(wù)是通過“降本增效”穩(wěn)住基本盤,這多少讓人聯(lián)想到戴珊時代的淘天集團(tuán)。
而在過去一年,京東用傳統(tǒng)零售的精細(xì)化運(yùn)營,確實(shí)頂住了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的逆風(fēng)期。
不同的是戴珊在完成利潤修復(fù)后選擇退居幕后,將進(jìn)攻任務(wù)交棒給吳泳銘,當(dāng)同類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在防守期結(jié)束后換帥求變時,京東選擇讓“財(cái)務(wù)型CEO”繼續(xù)掌舵業(yè)務(wù)發(fā)展,這跟劉強(qiáng)東本人的風(fēng)格以及現(xiàn)在京東面臨的時機(jī)都有關(guān)系。
早在 2023 年底京東集團(tuán)CEO許冉兼任京東零售CEO時,外界就普遍認(rèn)為,許冉會是劉強(qiáng)東意志最合適的貫徹者和執(zhí)行人。
只是不同于阿里戴珊時代結(jié)束在2023年底,AI大模型還未開始廣泛落地,接任者吳泳銘仍有時間邊梳理電商業(yè)務(wù),邊梳理AI業(yè)務(wù)。京東在劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)回歸初心后,一邊補(bǔ)課一邊防守,時間已經(jīng)來到了2025年的現(xiàn)在。
AI 正在落地千行百業(yè),而京東也在交出一份2024結(jié)果尚可的年成績單的同時,在業(yè)務(wù)側(cè)開始回歸高調(diào)動作頻頻?!缎铝觥氛J(rèn)為,這一輪高管們的集體晉升,既是對去年防守勝利的論功行賞,也是對接下來轉(zhuǎn)守為攻新階段的一次大犒軍。
許冉帶領(lǐng)下,過去一年京東的表現(xiàn)確實(shí)無可指摘。
2024 年京東總營收 11588 億元人民幣,同比增長 6.8%。Non-GAAP 凈利潤 478 億元,利潤率 4.1%,較上年同期增長 0.9 個百分點(diǎn);2024 年全年的No-GAAP EBITDA 利潤率為 4.5%,較上年同期上漲 0.6 個百分點(diǎn)。
數(shù)字背后是明確的戰(zhàn)略取舍,保住了核心盈利水平以及運(yùn)營效率平穩(wěn)上漲,而取舍原因則要結(jié)合近兩年電商和即時零售的大環(huán)境來分析。
不可否認(rèn)的是,截止到 2024 年中,阿里、京東、拼多多乃至抖音,主要估值邏輯依然主要圍繞各自的電商業(yè)務(wù)展開。而京東和淘天作為老牌貨架電商,在之前的這幾年面臨的是低價電商以及內(nèi)容電商模式的沖擊。
中金公司研究部的數(shù)據(jù)顯示,2017 年至 2021 年,阿里巴巴電商市場份額從 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年,戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁,分管大淘寶。戴珊上任后,推動了淘寶天貓融合。而經(jīng)過了 2023 財(cái)年(2022 年 4 月-2023 年 3 月)阿里的核心業(yè)務(wù)中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)同比下滑1.7%后,阿里電商業(yè)務(wù)開始走出陣痛。
也就是說,阿里聚焦電商業(yè)務(wù)的守擂已經(jīng)是兩年前的事情了,相比而言,京東許冉開始兼任京東零售CEO是在 2023 年底,顯然此后的 2024 年才是京東的主要防守期。
彼時《新立場》的文章《許冉兼任零售CEO:京東求變的一場雙向奔赴》就表示:集團(tuán)CEO出任京東零售CEO,無疑更有助于夯實(shí)京東零售基本盤的基礎(chǔ)。
縱觀 2024 年京東的業(yè)務(wù)調(diào)整每一步都走得謹(jǐn)慎:上半年繼續(xù)探索低價策略 ,下半年調(diào)整了京喜業(yè)務(wù);結(jié)合進(jìn)一步的供應(yīng)鏈優(yōu)化、加碼即時零售業(yè)務(wù);京東跟支付寶打通支付、京東納入菜鳥;而后 Q4 靠著“國補(bǔ)”站上風(fēng)口,京東零售業(yè)務(wù)同比增速達(dá) 14.7% ,來到雙位數(shù)增速。
低價策略去年各大電商平臺仍然重視,而《新立場》此前的文章也表示,去年開始電商行業(yè)并不能再用消費(fèi)降級的思路來卷低價,2024 年該進(jìn)一步探索業(yè)務(wù)之間的消費(fèi)分級呈現(xiàn)方式。到了去年7月京東重提低價心智京喜業(yè)務(wù),新的名稱是“京喜自營”,并在聚焦在低線城市放量招商,面對白牌商家推出全托管模式,并在雙十一之際上線“驚喜價”頻道。
供應(yīng)鏈上的優(yōu)化則直接體現(xiàn)在即時零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步整合上:2024 年初,《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道京東確定了全年的三大方向?yàn)?ldquo;內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。此后 5 月,京東方面宣布將京東小時達(dá)、京東到家品牌整合為京東秒送,并號稱“最快 9 分鐘送達(dá)”,作為對即時零售業(yè)務(wù)的全面升級。
跟支付寶和菜鳥支付物流打通方面,《新立場》此前則是認(rèn)為,盡管物流支付打通這樣的合作確實(shí)是互惠共贏,但對于京東而言,這些打通更像是京東被已經(jīng)度過防守期的阿里推著走:京東需要將自己的弱勢類目盡可能補(bǔ)足,而淘天卻無需在這方面多費(fèi)功夫,顯然今后京東在商品力方面需要做比淘天更多的事情。
而 Q4 的京東強(qiáng)勢品類家電數(shù)碼遇上國補(bǔ),則讓京東的防守期有了一個還不錯的收尾。根據(jù)平臺最新公布的數(shù)據(jù),2024 年京東“以舊換新”關(guān)鍵詞搜索量同比增超 500%。
這一成績固然依賴政策紅利,但也讓人看到其響應(yīng)速度的敏捷性,正如阿里在2023年借“通義千問”重塑科技標(biāo)簽,京東正在證明:老牌巨頭仍有快速轉(zhuǎn)身的能力。
今年開年后京東動作不斷,經(jīng)過一整年的梳理,哪怕是在原本業(yè)務(wù)框架上進(jìn)一步整合,2025年京東做這些動作的底氣已經(jīng)變了。
1 月份,京東宣布全面升級其 PLUS 會員資格,推出“生活服務(wù)套餐”,允許會員使用 PLUS 積分兌換七項(xiàng)服務(wù),包括家庭清潔、洗衣、洗車和送貨等。京東PLUS會員還將享受新的“180天包換維修”政策,適用于自營電子產(chǎn)品和家用電器產(chǎn)品,如出現(xiàn)任何質(zhì)量缺陷。
這一幕似曾相識,跟美團(tuán)去年整合神會員體系異曲同工。此舉除了能夠進(jìn)一步提升平臺用戶忠誠度,最重要的還是象征著京東在本地生活領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。
如果僅有以上動作,我們也許還是可以理解為這僅僅是京東建立在2024年后的防守慣性。然而2025開年,京東外賣的勢頭迅猛,讓這些看似防守的動作多了一層進(jìn)攻的意味。
尤其是京東外賣以“零傭金+五險一金”全包模式錨定連鎖品牌,上線40天日訂單破百萬。這種高舉高打的策略,與2015年京東自建物流挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的激進(jìn)風(fēng)格一脈相承,當(dāng)阿里用AI大模型重寫估值邏輯時,京東似乎也在尋找屬于自己的“第二曲線”。
當(dāng)生活服務(wù)和即時零售二者結(jié)合發(fā)力,京東顯然不會再沉迷于電商防守的敘事。
另一方面,除了電商業(yè)務(wù)發(fā)展至今用戶對于商品獲取時效性的需求日益增高,帶動的即時零售市場前景廣闊,AI也已經(jīng)替代電商,成為現(xiàn)在這個時代整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要增長引擎。
對許冉而言,安穩(wěn)度過京東自己的防守期證明了她作為CFO型CEO的能力,而能否帶領(lǐng)京東在即時零售和本地生活、甚至是可能會進(jìn)一步探索的 AI 等領(lǐng)域打開局面,才是這場晉升的真正考題。
自2023年大模型元年京東推出自己的AI大模型后,到了2024年,相比起抖音阿里,京東自己關(guān)于AI的探索算不上有一個清晰且貼合自身業(yè)務(wù)的主脈絡(luò),甚至去年很多時候市場聊起AI,京東是“缺位”狀態(tài)。所以這不免讓市場有一個問題,沒有技術(shù)背景的CEO真的能夠帶領(lǐng)京東走向AI時代嗎?
事實(shí)上,從京東正在進(jìn)一步加碼的本地生活來看,這一領(lǐng)域的主角美團(tuán)也在 2024 年AI探索的大軍中相對“掉隊(duì)”,然而這種“掉隊(duì)”后現(xiàn)在再發(fā)力,又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 業(yè)務(wù)——可以說,2025 年將是Agent元年。
并且在此次晉升名單中,物流和技術(shù)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性也相對抵消了這一顧慮:物流CEO胡偉的晉級恰逢京東物流接入淘寶天貓、外部客戶收入占比沖至70%;同期海外倉面積計(jì)劃翻番至200萬㎡,劍指韓國、東南亞市場的時效網(wǎng)絡(luò)搭建……
這些動作與劉強(qiáng)東提出的“35711”萬億營收計(jì)劃形成呼應(yīng),當(dāng)防守期的降本增效初見成效后,京東需要一批既懂供應(yīng)鏈基本功、又能開拓新戰(zhàn)場的高管團(tuán)隊(duì)。
事實(shí)上在 2024 年,京東新業(yè)務(wù)收入收縮 28% ,同時主站零售利潤率逆勢提升至 4%,這恰恰印證了“亂世需強(qiáng)人”的商業(yè)邏輯。對比阿里在戴珊“守成”后交棒吳泳銘、拼多多黃崢放權(quán)陳磊的路徑,京東的選擇更接近亞馬遜貝索斯時代的“長期主義”:創(chuàng)始人權(quán)威保障戰(zhàn)略定力,而職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)落地精細(xì)化運(yùn)營。
不過,戰(zhàn)略切換的難度遠(yuǎn)高于防守維穩(wěn),京東外賣在39城上線首周吸引20萬商家入駐,但美團(tuán)仍占據(jù)超60%市場份額,且騎手成本全包政策讓毛利率承壓;同時京東研發(fā)投入占比僅1.5%,與百度(20%)、阿里云(13%)還有一定的差距。
但好的一點(diǎn)是,許冉她不需要成為阿里張建鋒式的技術(shù)布道者,而只需證明 AI 能成為京東供應(yīng)鏈的效率杠桿。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從草莽時代步入成熟期,“創(chuàng)始人權(quán)威”與“制度性傳承”的博弈成為所有巨頭必須面對的課題。
京東近期的高管晉升名單,既是對許冉等管理者過去兩年“降本增效”成果的認(rèn)可,也是對物流國際化、加碼即時零售繼續(xù)觀察 AI的提前動員,但更深層的信號或許是,這家曾以“強(qiáng)人治理”聞名的公司,正試圖在戰(zhàn)略擴(kuò)張期尋找一種平衡,既保留創(chuàng)始人的決策效率,又為組織注入更持久的生命力。
毫無疑問,劉強(qiáng)東的烙印依然清晰,而許冉職級再升則提供了一個合理的觀察窗口:這位從CFO轉(zhuǎn)型的CEO,某種程度上講,她的挑戰(zhàn)與微軟納德拉相似,那就是如何在不顛覆創(chuàng)始人遺產(chǎn)的前提下,帶領(lǐng)巨頭完成從“效率優(yōu)先”到“創(chuàng)新驅(qū)動”的轉(zhuǎn)身。
京東給出的答案似乎是將“創(chuàng)始人權(quán)威”幕后化,劉強(qiáng)東聚焦戰(zhàn)略方向與文化凝聚,許冉等人則負(fù)責(zé)將藍(lán)圖拆解為可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)模塊,這種分工好處是在短期內(nèi)能兼顧進(jìn)攻與防守。
如果僅考慮時代大背景,2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿里,從現(xiàn)在的結(jié)果來看,那或許意味著低價電商最后的輝煌。自那以后,防守戰(zhàn)役的勝利或許就已經(jīng)是意料之中的敘事了,區(qū)別只在于早晚。
當(dāng)阿里用通義千問重構(gòu)技術(shù)敘事、vivo進(jìn)軍家庭機(jī)器人打開未來世界的想象時,京東在即時零售與AI布局上的堅(jiān)持投入,在進(jìn)軍外地市場和跨界外賣領(lǐng)域上的大膽決策,也在向外界宣告著它少年心氣的回歸,或者說從未泯滅。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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