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劉強(qiáng)東“犒軍”高管,京東轉(zhuǎn)守為攻
2025-03-29 15:41:00

2025 年 3 月 26 日,京東多位高管的職級做出調(diào)整:CEO許冉職級升至M4-4,京東物流CEO胡偉、京東科技總裁徐豐等7名高管同步晉升。

M4-4為目前京東現(xiàn)有職級體系的頂點(diǎn),大廠人事調(diào)整并不稀奇,但站在京東去年財(cái)報(bào)發(fā)布,即時零售與AI業(yè)務(wù)密集落地的節(jié)點(diǎn)。這一動作與阿里晉升吳泳銘加速AI轉(zhuǎn)型,美團(tuán)重組本地核心商業(yè)的趨勢形成呼應(yīng)。

某種程度上講這不僅是對“兄弟姐妹”階段性成果的論功行賞,更透露出京東試圖在核心業(yè)務(wù)之外,重拾早期顛覆行業(yè)的銳氣。

將時針撥回兩年前,從許冉視角來看,其接任CEO時的京東正面臨多重挑戰(zhàn):消費(fèi)市場疲軟、新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、競爭對手在低價與內(nèi)容電商領(lǐng)域的夾擊。彼時,這位財(cái)務(wù)背景出身的掌舵人,首要任務(wù)是通過“降本增效”穩(wěn)住基本盤,這多少讓人聯(lián)想到戴珊時代的淘天集團(tuán)。

而在過去一年,京東用傳統(tǒng)零售的精細(xì)化運(yùn)營,確實(shí)頂住了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的逆風(fēng)期。

不同的是戴珊在完成利潤修復(fù)后選擇退居幕后,將進(jìn)攻任務(wù)交棒給吳泳銘,當(dāng)同類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在防守期結(jié)束后換帥求變時,京東選擇讓“財(cái)務(wù)型CEO”繼續(xù)掌舵業(yè)務(wù)發(fā)展,這跟劉強(qiáng)東本人的風(fēng)格以及現(xiàn)在京東面臨的時機(jī)都有關(guān)系。

早在 2023 年底京東集團(tuán)CEO許冉兼任京東零售CEO時,外界就普遍認(rèn)為,許冉會是劉強(qiáng)東意志最合適的貫徹者和執(zhí)行人。

只是不同于阿里戴珊時代結(jié)束在2023年底,AI大模型還未開始廣泛落地,接任者吳泳銘仍有時間邊梳理電商業(yè)務(wù),邊梳理AI業(yè)務(wù)。京東在劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)回歸初心后,一邊補(bǔ)課一邊防守,時間已經(jīng)來到了2025年的現(xiàn)在。

AI 正在落地千行百業(yè),而京東也在交出一份2024結(jié)果尚可的年成績單的同時,在業(yè)務(wù)側(cè)開始回歸高調(diào)動作頻頻?!缎铝觥氛J(rèn)為,這一輪高管們的集體晉升,既是對去年防守勝利的論功行賞,也是對接下來轉(zhuǎn)守為攻新階段的一次大犒軍。

01、2024年,京東度過電商防守期

許冉帶領(lǐng)下,過去一年京東的表現(xiàn)確實(shí)無可指摘。

2024 年京東總營收 11588 億元人民幣,同比增長 6.8%。Non-GAAP 凈利潤 478 億元,利潤率 4.1%,較上年同期增長 0.9 個百分點(diǎn);2024 年全年的No-GAAP EBITDA 利潤率為 4.5%,較上年同期上漲 0.6 個百分點(diǎn)。

數(shù)字背后是明確的戰(zhàn)略取舍,保住了核心盈利水平以及運(yùn)營效率平穩(wěn)上漲,而取舍原因則要結(jié)合近兩年電商和即時零售的大環(huán)境來分析。

不可否認(rèn)的是,截止到 2024 年中,阿里、京東、拼多多乃至抖音,主要估值邏輯依然主要圍繞各自的電商業(yè)務(wù)展開。而京東和淘天作為老牌貨架電商,在之前的這幾年面臨的是低價電商以及內(nèi)容電商模式的沖擊。

中金公司研究部的數(shù)據(jù)顯示,2017 年至 2021 年,阿里巴巴電商市場份額從 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年,戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁,分管大淘寶。戴珊上任后,推動了淘寶天貓融合。而經(jīng)過了 2023 財(cái)年(2022 年 4 月-2023 年 3 月)阿里的核心業(yè)務(wù)中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)同比下滑1.7%后,阿里電商業(yè)務(wù)開始走出陣痛。

也就是說,阿里聚焦電商業(yè)務(wù)的守擂已經(jīng)是兩年前的事情了,相比而言,京東許冉開始兼任京東零售CEO是在 2023 年底,顯然此后的 2024 年才是京東的主要防守期。

彼時《新立場》的文章《許冉兼任零售CEO:京東求變的一場雙向奔赴》就表示:集團(tuán)CEO出任京東零售CEO,無疑更有助于夯實(shí)京東零售基本盤的基礎(chǔ)。

縱觀 2024 年京東的業(yè)務(wù)調(diào)整每一步都走得謹(jǐn)慎:上半年繼續(xù)探索低價策略 ,下半年調(diào)整了京喜業(yè)務(wù);結(jié)合進(jìn)一步的供應(yīng)鏈優(yōu)化、加碼即時零售業(yè)務(wù);京東跟支付寶打通支付、京東納入菜鳥;而后 Q4 靠著“國補(bǔ)”站上風(fēng)口,京東零售業(yè)務(wù)同比增速達(dá) 14.7% ,來到雙位數(shù)增速。

低價策略去年各大電商平臺仍然重視,而《新立場》此前的文章也表示,去年開始電商行業(yè)并不能再用消費(fèi)降級的思路來卷低價,2024 年該進(jìn)一步探索業(yè)務(wù)之間的消費(fèi)分級呈現(xiàn)方式。到了去年7月京東重提低價心智京喜業(yè)務(wù),新的名稱是“京喜自營”,并在聚焦在低線城市放量招商,面對白牌商家推出全托管模式,并在雙十一之際上線“驚喜價”頻道。

供應(yīng)鏈上的優(yōu)化則直接體現(xiàn)在即時零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步整合上:2024 年初,《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道京東確定了全年的三大方向?yàn)?ldquo;內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。此后 5 月,京東方面宣布將京東小時達(dá)、京東到家品牌整合為京東秒送,并號稱“最快 9 分鐘送達(dá)”,作為對即時零售業(yè)務(wù)的全面升級。

跟支付寶和菜鳥支付物流打通方面,《新立場》此前則是認(rèn)為,盡管物流支付打通這樣的合作確實(shí)是互惠共贏,但對于京東而言,這些打通更像是京東被已經(jīng)度過防守期的阿里推著走:京東需要將自己的弱勢類目盡可能補(bǔ)足,而淘天卻無需在這方面多費(fèi)功夫,顯然今后京東在商品力方面需要做比淘天更多的事情。

而 Q4 的京東強(qiáng)勢品類家電數(shù)碼遇上國補(bǔ),則讓京東的防守期有了一個還不錯的收尾。根據(jù)平臺最新公布的數(shù)據(jù),2024 年京東“以舊換新”關(guān)鍵詞搜索量同比增超 500%。

這一成績固然依賴政策紅利,但也讓人看到其響應(yīng)速度的敏捷性,正如阿里在2023年借“通義千問”重塑科技標(biāo)簽,京東正在證明:老牌巨頭仍有快速轉(zhuǎn)身的能力。

02、2025年即時零售和AI進(jìn)化,京東轉(zhuǎn)守為攻

今年開年后京東動作不斷,經(jīng)過一整年的梳理,哪怕是在原本業(yè)務(wù)框架上進(jìn)一步整合,2025年京東做這些動作的底氣已經(jīng)變了。

1 月份,京東宣布全面升級其 PLUS 會員資格,推出“生活服務(wù)套餐”,允許會員使用 PLUS 積分兌換七項(xiàng)服務(wù),包括家庭清潔、洗衣、洗車和送貨等。京東PLUS會員還將享受新的“180天包換維修”政策,適用于自營電子產(chǎn)品和家用電器產(chǎn)品,如出現(xiàn)任何質(zhì)量缺陷。

這一幕似曾相識,跟美團(tuán)去年整合神會員體系異曲同工。此舉除了能夠進(jìn)一步提升平臺用戶忠誠度,最重要的還是象征著京東在本地生活領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。

如果僅有以上動作,我們也許還是可以理解為這僅僅是京東建立在2024年后的防守慣性。然而2025開年,京東外賣的勢頭迅猛,讓這些看似防守的動作多了一層進(jìn)攻的意味。

尤其是京東外賣以“零傭金+五險一金”全包模式錨定連鎖品牌,上線40天日訂單破百萬。這種高舉高打的策略,與2015年京東自建物流挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的激進(jìn)風(fēng)格一脈相承,當(dāng)阿里用AI大模型重寫估值邏輯時,京東似乎也在尋找屬于自己的“第二曲線”。

當(dāng)生活服務(wù)和即時零售二者結(jié)合發(fā)力,京東顯然不會再沉迷于電商防守的敘事。

另一方面,除了電商業(yè)務(wù)發(fā)展至今用戶對于商品獲取時效性的需求日益增高,帶動的即時零售市場前景廣闊,AI也已經(jīng)替代電商,成為現(xiàn)在這個時代整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要增長引擎。

對許冉而言,安穩(wěn)度過京東自己的防守期證明了她作為CFO型CEO的能力,而能否帶領(lǐng)京東在即時零售和本地生活、甚至是可能會進(jìn)一步探索的 AI 等領(lǐng)域打開局面,才是這場晉升的真正考題。

自2023年大模型元年京東推出自己的AI大模型后,到了2024年,相比起抖音阿里,京東自己關(guān)于AI的探索算不上有一個清晰且貼合自身業(yè)務(wù)的主脈絡(luò),甚至去年很多時候市場聊起AI,京東是“缺位”狀態(tài)。所以這不免讓市場有一個問題,沒有技術(shù)背景的CEO真的能夠帶領(lǐng)京東走向AI時代嗎?

事實(shí)上,從京東正在進(jìn)一步加碼的本地生活來看,這一領(lǐng)域的主角美團(tuán)也在 2024 年AI探索的大軍中相對“掉隊(duì)”,然而這種“掉隊(duì)”后現(xiàn)在再發(fā)力,又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 業(yè)務(wù)——可以說,2025 年將是Agent元年。

并且在此次晉升名單中,物流和技術(shù)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性也相對抵消了這一顧慮:物流CEO胡偉的晉級恰逢京東物流接入淘寶天貓、外部客戶收入占比沖至70%;同期海外倉面積計(jì)劃翻番至200萬㎡,劍指韓國、東南亞市場的時效網(wǎng)絡(luò)搭建……

這些動作與劉強(qiáng)東提出的“35711”萬億營收計(jì)劃形成呼應(yīng),當(dāng)防守期的降本增效初見成效后,京東需要一批既懂供應(yīng)鏈基本功、又能開拓新戰(zhàn)場的高管團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上在 2024 年,京東新業(yè)務(wù)收入收縮 28% ,同時主站零售利潤率逆勢提升至 4%,這恰恰印證了“亂世需強(qiáng)人”的商業(yè)邏輯。對比阿里在戴珊“守成”后交棒吳泳銘、拼多多黃崢放權(quán)陳磊的路徑,京東的選擇更接近亞馬遜貝索斯時代的“長期主義”:創(chuàng)始人權(quán)威保障戰(zhàn)略定力,而職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)落地精細(xì)化運(yùn)營。

不過,戰(zhàn)略切換的難度遠(yuǎn)高于防守維穩(wěn),京東外賣在39城上線首周吸引20萬商家入駐,但美團(tuán)仍占據(jù)超60%市場份額,且騎手成本全包政策讓毛利率承壓;同時京東研發(fā)投入占比僅1.5%,與百度(20%)、阿里云(13%)還有一定的差距。

但好的一點(diǎn)是,許冉她不需要成為阿里張建鋒式的技術(shù)布道者,而只需證明 AI 能成為京東供應(yīng)鏈的效率杠桿。

03、寫在最后

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從草莽時代步入成熟期,“創(chuàng)始人權(quán)威”與“制度性傳承”的博弈成為所有巨頭必須面對的課題。

京東近期的高管晉升名單,既是對許冉等管理者過去兩年“降本增效”成果的認(rèn)可,也是對物流國際化、加碼即時零售繼續(xù)觀察 AI的提前動員,但更深層的信號或許是,這家曾以“強(qiáng)人治理”聞名的公司,正試圖在戰(zhàn)略擴(kuò)張期尋找一種平衡,既保留創(chuàng)始人的決策效率,又為組織注入更持久的生命力。

毫無疑問,劉強(qiáng)東的烙印依然清晰,而許冉職級再升則提供了一個合理的觀察窗口:這位從CFO轉(zhuǎn)型的CEO,某種程度上講,她的挑戰(zhàn)與微軟納德拉相似,那就是如何在不顛覆創(chuàng)始人遺產(chǎn)的前提下,帶領(lǐng)巨頭完成從“效率優(yōu)先”到“創(chuàng)新驅(qū)動”的轉(zhuǎn)身。

京東給出的答案似乎是將“創(chuàng)始人權(quán)威”幕后化,劉強(qiáng)東聚焦戰(zhàn)略方向與文化凝聚,許冉等人則負(fù)責(zé)將藍(lán)圖拆解為可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)模塊,這種分工好處是在短期內(nèi)能兼顧進(jìn)攻與防守。

如果僅考慮時代大背景,2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿里,從現(xiàn)在的結(jié)果來看,那或許意味著低價電商最后的輝煌。自那以后,防守戰(zhàn)役的勝利或許就已經(jīng)是意料之中的敘事了,區(qū)別只在于早晚。

當(dāng)阿里用通義千問重構(gòu)技術(shù)敘事、vivo進(jìn)軍家庭機(jī)器人打開未來世界的想象時,京東在即時零售與AI布局上的堅(jiān)持投入,在進(jìn)軍外地市場和跨界外賣領(lǐng)域上的大膽決策,也在向外界宣告著它少年心氣的回歸,或者說從未泯滅。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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