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在昨天的營銷必修課文章中，我們聚焦于如何基于產(chǎn)品特性與賣點刺激消費行動。今天，我們將視角轉(zhuǎn)向價格與渠道兩個關(guān)鍵維度，深度剖析如何通過這兩個要素的有效運作，進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買意愿，完成轉(zhuǎn)化提升。
價格，在營銷的棋盤上，是影響消費者決策的關(guān)鍵棋子，它關(guān)乎盈利模式的塑造、市場份額的爭奪，以及企業(yè)階段發(fā)展目標(biāo)的權(quán)衡，是企業(yè)運營的核心樞紐。
高價產(chǎn)品，憑借其充足利潤空間，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和市場推廣提供強有力的支撐，助力企業(yè)在競爭中占據(jù)高地。然而，如何讓消費者心甘情愿為高價買單？答案在于要提供有力的購買理由。
提供政治正確的理由：這是一把能撬動消費者心理的鑰匙。針對特定人群，如父母為孩子學(xué)習(xí)與健康成長的投入，白領(lǐng)在高壓下對品質(zhì)生活的追求對自我的追求，這些理由都是直擊痛點，極具說服力。同時，對標(biāo)其他品類，如：當(dāng)一款沐浴露賣到200元時，就應(yīng)與價值1000元香水做對比，能為消費者提供清晰的價值錨點，進(jìn)一步強化購買動機(jī)。
提供足夠豐富的信息：高客單產(chǎn)品的購買決策往往伴隨著高參與度。在引導(dǎo)購買的過程中，無論是產(chǎn)品包裝、電商詳情頁，還是線下展示，都應(yīng)提供詳盡信息，扮演消費者的智囊角色，消解其決策疑慮。
提供此時此刻的優(yōu)勢：消費者在面對高價時，常常猶豫不決。此時，突出優(yōu)惠的緊迫性、限時限量的獎勵、獨家的增值服務(wù)，甚至是一句“加急發(fā)貨”的承諾，都能成為撬動行動的有效鉤子。
提供沒有擔(dān)憂的承諾：這是給消費者的一顆定心丸，也是將其引入私域流量池的關(guān)鍵。通過完善的售后保障，不僅能解決消費者的后顧之憂，還能為企業(yè)建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。
值得注意的是，高價格本身就是一把雙刃劍。一方面，它促使消費者自動為其尋找合理性，只要企業(yè)提供足夠豐富的信息作為支撐，就能撬動消費者的心理認(rèn)同；另一方面，高價產(chǎn)品在平臺算法的加持下，往往能吸引更優(yōu)質(zhì)的人群流量，為企業(yè)帶來更高的品牌曝光度和市場關(guān)注度。
低價產(chǎn)品，看似容易引發(fā)沖動消費，但其背后邏輯并不簡單。消費者對低客單價產(chǎn)品的購買參與度往往較低，他們更傾向于相信大品牌，遵循“一分錢一分貨”的常識。因此，如何讓低價產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化，成為營銷人必須攻克的難題。
加入超預(yù)期的元素：這是讓低價產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵。無論是黑科技元素、專利技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，還是通過DIY展示放大產(chǎn)品的最佳效果，都能讓消費者感受到超預(yù)期的價值，尤其是美妝和食品行業(yè)。對于難以從產(chǎn)品自身挖掘超預(yù)期元素的情況，可以嘗試從歡迎度入手，突出產(chǎn)品的已有XXX人買，激發(fā)消費者的從眾心理。
明確低價的理由：在給消費者超預(yù)期呈現(xiàn)的同時，還需提供一個合乎情理的低價理由，讓其安心購買。小米的“綜合硬件利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%”的承諾，就是一個經(jīng)典的營銷案例。盡管從財務(wù)角度看，這一承諾具有一定的迷惑性，但在營銷層面，它成功地強化了小米“質(zhì)優(yōu)價廉”的品牌形象，為低價策略提供了強有力的支撐。
渠道，是產(chǎn)品通往消費者的橋梁，不同類型的企業(yè)在渠道鋪設(shè)上呈現(xiàn)出顯著差異。從抽象層面看，渠道推廣的核心在于兩件大事：一是找到消費者，二是讓渠道幫我們賣貨。
建立蜘蛛網(wǎng)，精準(zhǔn)收割公域流量：以學(xué)習(xí)機(jī)為例，將流量分為泛品類流量、品類流量、競品流量和品牌產(chǎn)品流量四類，借助電商平臺的投放工具和直投工具進(jìn)行多次觸達(dá)。針對不同類型的流量，采用差異化的轉(zhuǎn)化鉤子，如強化產(chǎn)品賣點、突出品牌優(yōu)勢、直接發(fā)放優(yōu)惠券等，確保每一滴流量都能被充分利用。對于難以打動的消費者，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)行一對一的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
構(gòu)筑多元化、個性化、利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化鉤子：針對不同類型的流量，設(shè)計多樣化的轉(zhuǎn)化鉤子，滿足消費者的個性化需求，激發(fā)其購買欲望。
公域轉(zhuǎn)私域，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率最大化：通過個性化購買咨詢、福利優(yōu)惠引導(dǎo)和增值服務(wù)提供，將公域流量引入私域流量池，實現(xiàn)流量的高效利用和客戶關(guān)系的深度維護(hù)。
渠道是品牌營銷的強力盟友，品牌越能組織和動員更多力量，就越能在共同利益框架下實現(xiàn)共贏。鞏固渠道的核心在于打造雙贏的利益共同體。
綁定合作意愿強的渠道伙伴：一些親子早教品牌在發(fā)展初期，通過與親子社區(qū)或公眾號社群合作，借助粉絲信任背書獲取首批種子用戶，實現(xiàn)從0到1的突破。在收益平衡的基礎(chǔ)上，發(fā)展盡可能多的合作共同體，實現(xiàn)效益最大化。
為渠道創(chuàng)造新的增量：通過為渠道引入新人群、增加客戶流量，或以剛需穩(wěn)定的客群提升渠道活躍度，為渠道創(chuàng)造新的增長點。例如，拼多多通過引入知名品牌入駐，開拓新的消費市場，為品牌和平臺實現(xiàn)雙贏。
總之，今天我們從價格和渠道兩個維度深入探討了刺激消費者行動的策略。在價格端，針對高價和低價產(chǎn)品分別制定相應(yīng)的行動刺激方案；在渠道上，通過找到消費者和讓渠道幫我們賣貨的雙向賦能，獲取流量并撬動用戶行動，為企業(yè)營銷注入強勁動力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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