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上一篇我們深入探討了品牌和營銷的概念、目標(biāo)以及各自的考核指標(biāo)。這篇文章開始，我們將聚焦于如何累積有效的品牌認(rèn)知。
品牌營銷并非易事，尤其在當(dāng)下信息源碎片化的環(huán)境下。消費者分散在抖音、小紅書、公眾號、B站、今日頭條等各個平臺，對于預(yù)算有限的品牌來說，有效傳遞核心信息變得困難重重。
回顧過去幾年，許多網(wǎng)紅品牌憑借創(chuàng)新營銷、新品類創(chuàng)造或流量紅利（如直播帶貨）迅速崛起，但隨著消費市場疲軟和競爭加劇，如完美日記、花西子等品牌逐漸失去往日光芒。
也有人認(rèn)為，線上營銷難以經(jīng)受時間考驗，傳統(tǒng)渠道鋪貨才是長久之計。然而，現(xiàn)實是今年消費市場普遍營收不及預(yù)期，增長放緩。若只專注營銷與銷售，又會陷入同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致流量內(nèi)卷，營銷效率低下。
沒有品牌背書，就很難實現(xiàn)高客單價，也缺乏資金投入進(jìn)行創(chuàng)新；沒有品牌效益的護(hù)城河，就會陷入無休止的流量爭奪戰(zhàn)。面對這樣的困境，我們究竟該何去何從？
首先，我們不應(yīng)急于分析爆款案例，因為不考慮周期，僅憑片段來判斷成敗毫無意義。我們需要從宏觀環(huán)境入手。在傳統(tǒng)媒體時代，品牌更容易傳遞單一信息并讓消費者有效接收，例如投央視廣告。然而，在如今的去中心化環(huán)境中，無法保證所有信息的一致性，某些渠道上的一致性信息也難以獲得良好的投入產(chǎn)出比。在千人千面的算法平臺上，應(yīng)使用不同的利益點刺激轉(zhuǎn)化，以獲取結(jié)果。
信息碎片化還帶來了兩個變化：一消費者心態(tài)更加成熟，能夠熟練運(yùn)用各平臺評估信息源；二消費觸點和內(nèi)容源增多，溝通方式多樣，容易導(dǎo)致競品搶走你辛苦建立的品牌元認(rèn)知。
盡管如此，我們也不必過分悲觀。在當(dāng)前環(huán)境下，我們可以順勢而為，利用變化的媒介和消費者心態(tài)，尋找新方法來累積品牌資產(chǎn)。這就是品牌經(jīng)營的明與暗——核心信息的反復(fù)溝通和品牌力的塑造。
明線是品牌價值的聚集點，是最小的文字或視覺單元，如名字、LOGO、IP等，能夠清晰表達(dá)品牌的身份和價值。在信息爆炸的時代，品牌的記憶點必須生動有趣、強(qiáng)信任，并符合現(xiàn)代語境。例如，全棉時代通過品牌名稱、LOGO和產(chǎn)品設(shè)計傳遞出柔軟的感覺，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和記憶點。
在碎片化環(huán)境中做好傳播，首先要確保核心信息能凝縮到最小單元，且足夠生動有趣，容易記憶。名字、LOGO、IP、核心賣點等都是不錯的選擇。只要確保一個核心信息突出，即使媒介和渠道再多，也能保持核心信息的突出性。
然而，我們要明確目標(biāo)：是為了累積品牌資產(chǎn)還是促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果是后者，就把內(nèi)容控制權(quán)交給達(dá)人、算法和平臺，但這與累積品牌資產(chǎn)相悖。
在社交媒體種草時，選擇達(dá)人合作多次還是每次換人，也取決于目標(biāo)。若為刺激銷售，合作一次即可；若為累積品牌認(rèn)知，重復(fù)觸達(dá)其粉絲人群則更有價值。
暗線則是品牌背后無法濃縮成一句話的故事、價值觀、感召力和代表人群態(tài)度等。這些內(nèi)容在當(dāng)下最容易激發(fā)消費者認(rèn)同和好感。通過多元化、更豐富的表達(dá)方式和更多媒介觸點去溝通，可以經(jīng)營品牌的暗線。投入資源少，社交傳播成本也低，還能獲得更多營銷機(jī)會。
網(wǎng)易云音樂就是一個很好的例子。它不僅是一款聽音樂的工具，更是一款音樂社區(qū)。通過樂評、與農(nóng)夫山泉和廣州地鐵的聯(lián)名活動等，傳遞出社區(qū)氛圍、有趣的H5測試和獨特的小眾音樂，成功經(jīng)營了品牌的暗線。
總之，在碎片化時代，品牌建設(shè)需要兼顧明線與暗線，巧妙利用環(huán)境變化，找到適合自身發(fā)展的道路，逐步累積品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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