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昨天我們聊了做品牌需要明暗兩條線，今天深入探討明線，也就是如何建立有效的品牌認知。
簡單來說，分為三個步驟：第一，打造有吸引力的記憶點；第二，找到低干擾的傳播情境；第三，不斷重復。
我們需要把品牌的價值濃縮到一個最小的單元，這個單元通常包括品牌名稱、核心的視覺符號和表達品牌價值的一句話。
1. 品牌命名
品牌命名的第一原則是好記，盡量少用中英文夾雜或生僻字。如果別人第一遍念的時候都磕磕絆絆的，那這個名稱就別選了。
在簡單易記的基礎上，名稱最好還能承載超越文字的豐富想象空間，比如和產(chǎn)品的品質(zhì)相關聯(lián)。“農(nóng)夫山泉”能讓人聯(lián)想到天然水質(zhì)；“元氣森林”讓人感覺年輕健康；“全棉時代”讓人想到棉花的柔軟。
名稱也可以和品牌的調(diào)性相關聯(lián)，比如“觀夏”有東方古典的沉浸氣質(zhì)，“超級猩猩”則顯得另類獨特、充滿力量感。
當然，名字要符合核心目標人群的認知和審美，不能過分超出他們的理解范圍，也不能低于他們的期望。
2. 視覺符號
很多公司都會想到建立包括LOGO、VI、產(chǎn)品包裝等在內(nèi)的視覺體系，這固然重要。但在短視頻時代，除了平面的視覺符號，我們還可以思考把一個簡單且沖擊力強的視頻語言也作為一個符號。
比如，掃拖一體機在推廣初期，主要預算都投放在某音，當時有一個非常有沖擊力的視覺片段：一堆污水瞬間被機器清潔干凈。
這個小片段直觀地體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心能力。經(jīng)典案例還有奧利奧的“扭一扭、舔一舔”以及DQ的“倒杯不撒”。在食品行業(yè)，打造一個品嘗的儀式感是很適合的動態(tài)符號。
我這里給大家放一個表格，針對不同行業(yè)如何設計視頻化的符號，給到一些具體的建議和方法，大家也可以保存下來查看。每個產(chǎn)品最核心的符號可能不同，比如小米音響最核心的符號不是LOGO，也不是顏色，而是它的喚醒詞“小愛同學”。一提到這個詞，大家就能自然聯(lián)想到小米音響。
3. 一句話說清價值
在這個時代，有人可能會質(zhì)疑品牌短語是否還需要，畢竟除了線下有大規(guī)模門店布局或者大規(guī)模廣告投放，似乎很少有空間去廣泛傳達這一句話。不少新消費品牌大家已經(jīng)很熟悉，但也不一定記得它們的slogan。
但我認為，關于說清楚價值的這一句話，不一定要作為最突出的傳播元素，但也不應該被忽略。
這句話的價值首先在于內(nèi)部達成深度的共識，明確品牌該做什么、不該做什么。比如騰訊提出的“科技向善”，從產(chǎn)品運營活動到99公益日，再到公關日常對外的表達，都是圍繞這個價值導向展開的。
還有茶顏悅色，定位新中式茶飲，從LOGO、產(chǎn)品包裝、店面陳設到奶茶的命名，都是圍繞新中式風格展開的。
其次，品牌自己不一定非要把口號當作最重要的傳播記憶點，但如果和第三方溝通合作，比如和媒體、合作伙伴等，基本都會用文字和他們交流，包括下brief，其中最核心的部分就是這一句話，它能清晰地傳達品牌的價值。所以，代表品牌價值的這一句話仍然是必須的。
那從哪些層面可以提煉出這一句話呢？
目前有兩個主流的觀點：第一是在品類中定位，對于一些相對剛需的產(chǎn)品或者增長快速的賽道，品類定位仍然是最有效的方式；第二是跳脫品類的局限，找到新的價值點，這包括三種形式。
其一，跳脫傳統(tǒng)品類里的維度和標準。比如沐浴露在傳統(tǒng)品類定位里是清潔護膚，但一些新品牌把沐浴露的獨特氣味作為核心賣點，找到了體香制造器、香水平替這樣的新定位。
其二，創(chuàng)立新品類或細分品類。為了讓新品類更容易被消費者理解和需要，通常會用一句話表達需求痛點，而這個需求痛點往往是存在已久或有廣泛共識的。比如百度的小度智能屏，原本定位是人工智能助手，但這個設定和每個人的關系不大，也不容易理解。于是調(diào)整為核心痛點：能帶娃、能追劇、能聊天，這些是大眾原本就有的需求，而且很容易理解。
其三，除了功能性，品牌通過打造向往感，塑造精神力量，在核心目標人群中獲得信任和熱愛。比如內(nèi)外一直在表達“每一種身材都不是微不足道的”，以此對抗身材歧視和單一審美。
那么什么時候用品類定位，什么時候跳出品類呢？
這里有個簡單的方法：如果所在的賽道很新或者很卷，就可以考慮跳脫品類，找到新價值。很新很好理解，因為沒有參考系；很卷則是因為市場本身就很擁擠，如果沒有做到品類前3或是新入局的玩家，可以考慮跳出既有的品類，找到新坐標，實現(xiàn)彎道超車。
在講品牌營銷概念的時候，我提過一個觀點：被廣告觸達過的人群并不等于積累了品牌認知的人群。那么，創(chuàng)造出一個記憶點之后，到底通過什么樣的方式才能有效影響用戶呢？
答案是在相對低干擾的傳播情境里，不斷重復。這兩個條件同時存在，才有機會讓消費者在冗雜的信息環(huán)境中能夠記住品牌。
消費者現(xiàn)在接觸品牌的環(huán)境通?？煞譃閮深悾?/span>
第一是主動環(huán)境，就是消費者主動搜索相關品牌的信息；
第二是被動環(huán)境，就是消費者在無意識的環(huán)境里接觸到品牌。
從主動環(huán)境來看，無論是店面設計還是各平臺搜索的結果頁面上，品牌的記憶點都應該作為最固定、優(yōu)先級最高的元素展現(xiàn)出來。而大部分的廣告和推廣內(nèi)容都是在被動的情況下來接觸到消費者的。
什么樣的被動環(huán)境有利于品牌傳播呢？
這里有四個法則：快樂、專注、高頻、廣告低密度。
1. 快樂
就是讓消費者心情愉悅。心理學家經(jīng)過數(shù)據(jù)測試發(fā)現(xiàn)，當廣告讓消費者感到快樂的時候，有21%的人喜歡這則廣告；而在感覺不快樂的時候，喜歡廣告的人只有13%。情緒對于是否喜歡廣告的影響幅度居然達到了62%。
對此，心理學家給出了解釋：當我們情緒飽滿、心情愉悅的時候，通常是因為我們身邊不存在任何危險，因此批判性思維的必要性隨之減弱。這就是為什么我們快樂的時候，有效吸收廣告信息的可能性便會大大增加。
2. 專注
指的是記憶力相對集中，而不是在路上匆匆經(jīng)過或正在使用某個工具類的APP。一旦注意力不夠聚焦，就很難讓人注意和回憶起廣告。
3. 高頻
就是指針對同一消費者的同樣內(nèi)容在一段時間內(nèi)反復觸達。
4. 低密度
指的是廣告密度相對比較低，這樣用戶不會在一堆廣告里頭昏眼花，甚至心生排斥。
有人會說，滿足這4種要求的廣告是不是會非常貴？
確實，對廣告業(yè)有個極端的說法：只買貴的，不買對的。貴的廣告不僅能夠更好地滿足上述四個特點，而且意味著讓消費者感知到品牌的實力和影響力。
你的廣告出現(xiàn)在哪里，從某種程度上來說，能影響消費者對品牌實力和產(chǎn)品的判斷。比如最貴的超級碗廣告、春晚廣告，還有綜藝贊助或者線下的大曝光媒體，當廣告出現(xiàn)在這些地方，大家會認為品牌的實力雄厚，值得信任。
這背后其實還有一層意思：如果沒有足夠的預算，那就先別花錢亂做廣告。有些廣告看似很便宜劃算，但其實并沒有很好的效果。
總之，建立品牌認知的明線需要精心打造記憶點，并在合適的傳播情境中不斷重復，讓消費者在信息的海洋中能夠清晰地記住你的品牌。這是品牌建設的基礎，也是品牌能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出的關鍵。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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