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作者 | 唐飛
9點(diǎn)30分，港交所的鐘聲敲響，“雪王”正式登基。
今日，來(lái)自河南鄭州的蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜雪冰城”）在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股202.5港元。上市首日，蜜雪冰城股價(jià)高開(kāi)29%，截至收盤(pán)報(bào)收290港元/股，總市值達(dá)1093億港元。
大約20天前，蜜雪冰城的同行古茗同樣在港股敲鐘上市。再加上已在港股上市的奈雪的茶和茶百道，港股已經(jīng)形成“四大天王爭(zhēng)霸”的局面。而蜜雪冰城身后，滬上阿姨也在積極籌備上市，霸王茶姬和茶顏悅色這兩家頭部玩家，也在近期不斷傳來(lái)IPO的消息，一場(chǎng)屬于中國(guó)茶飲的資本盛宴，正拉開(kāi)帷幕。
相較于其他品牌，蜜雪冰城脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么呢？正如食品分析師朱丹蓬所說(shuō)，在海外市場(chǎng)，品牌的供應(yīng)鏈體系需要重新搭建，海外原材料和國(guó)內(nèi)相比價(jià)格與品質(zhì)差別較大，部分品牌核心原材料還是依賴(lài)國(guó)內(nèi)，且還需面臨運(yùn)輸成本和原材料儲(chǔ)存問(wèn)題。這也意味著，新茶飲在出海過(guò)程中，或許只有有資金與技術(shù)實(shí)力的頭部企業(yè)才能有對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局的能力，而整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度決定了新茶飲品牌未來(lái)的可持續(xù)性。
而穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈建設(shè)，就是蜜雪冰城在日趨白熱化的茶飲海外激戰(zhàn)中，能夠站穩(wěn)腳跟、獨(dú)樹(shù)一幟的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性神曲傳遍大街小巷前，蜜雪冰城就已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的奶茶品牌了。
而它的故事還要從河南鄭州的一家小店說(shuō)起。1997年，張紅超在河南鄭州開(kāi)了一家名叫“寒流刨冰”的冷飲店，也就是蜜雪冰城的前身 。創(chuàng)立初期，張紅超就瞄準(zhǔn)了學(xué)生和打工群體，刨冰定價(jià)僅1元，靠“薄利多銷(xiāo)”打開(kāi)了市場(chǎng) 。后又發(fā)展出奶昔、圣代、奶茶等新產(chǎn)品，并于2000年將“寒流刨冰”改名“蜜雪冰城”。
2007年，張紅超的弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，兄弟倆琢磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化的加盟模式，當(dāng)年就開(kāi)出了26家加盟店，正式開(kāi)啟了加盟模式的擴(kuò)張之路 。
2008年，張紅超上架了3元一碗的冰粥和1元一杯的冰果汁，其中果汁銷(xiāo)量甚至超過(guò)冰淇淋，成為新的大單品 。也是在這一年，蜜雪冰城在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開(kāi)出180多家加盟店，正式從河南走向全國(guó) 。
十年后，2018年，蜜雪冰城在越南開(kāi)設(shè)海外首店，邁出出海第一步。至于為什么選越南作為出海的第一站，則出于人口因素、消費(fèi)水平、文化親緣性等多個(gè)維度考量。
首先，越南是東南亞人口結(jié)構(gòu)最年輕的國(guó)家之一。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2023年越南總?cè)丝诩s1億，其中20-35歲年輕人占比超過(guò)40%。據(jù)《2023年越南消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，20-35歲年輕人年均消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)8.5%，遠(yuǎn)高于其他年齡段。他們對(duì)新鮮事物接受度高，熱衷于嘗試新式茶飲，這為蜜雪冰城的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝颂烊煌寥馈?/p>
2023年越南的人均GDP在約為4200美元，僅為中國(guó)的1/3。這種經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，而蜜雪冰城的“6元定價(jià)策略”恰好與之完美契合。
其次，在蜜雪冰城進(jìn)入之前，越南的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)主要由本土品牌和少量國(guó)際品牌占據(jù)。本土品牌雖然價(jià)格低廉，但產(chǎn)品單一、品質(zhì)不穩(wěn)定；國(guó)際品牌則普遍定價(jià)較高，一杯奶茶售價(jià)約5-7美元，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的承受能力。蜜雪冰城以3-6元人民幣的均價(jià)切入市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)了這一空白。
最后，越南是東南亞最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)之一，茶飲文化深入人心。無(wú)論是傳統(tǒng)的越南冰茶，還是新式奶茶，都擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。蜜雪冰城的產(chǎn)品線(xiàn)（如果茶、奶茶、保健茶等）與越南消費(fèi)者的口味高度契合，無(wú)需大規(guī)模調(diào)整即可被接受。
此外，越南政府為吸引外資，推出了一系列稅收減免和土地優(yōu)惠政策。例如，外資企業(yè)在特定經(jīng)濟(jì)區(qū)投資可享受“四免九減半”的稅收優(yōu)惠（即前四年免稅，后九年減半征稅）。當(dāng)?shù)卣鞔_的政策扶持，或許也是蜜雪冰城優(yōu)先選擇出海越南的重要原因之一。
在越南開(kāi)出首店后，蜜雪冰城在東南亞繼續(xù)狂飆突進(jìn)、開(kāi)疆拓土。截至2024年9月30日，蜜雪冰城海外門(mén)店達(dá)4800家，相比2023年同期（近4000家），增長(zhǎng)量超過(guò)800家。其中在印度尼西亞的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2600家，在越南的門(mén)店數(shù)量也已超過(guò)1300家。
而蜜雪冰城在海外市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的背后，離不開(kāi)步步高系的推動(dòng)。
以印尼市場(chǎng)為例，在進(jìn)入當(dāng)?shù)爻跗?，OPPO和vivo的員工為蜜雪冰城的擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O大助力。這種幫助涵蓋資金、店鋪拓展以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面。
一位印尼當(dāng)?shù)厝藛T介紹，早期見(jiàn)過(guò)OPPO和vivo手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商將部分手機(jī)零售店改造成蜜雪冰城門(mén)店，或直接在門(mén)店旁設(shè)立奶茶檔口。這一嫁接模式，極大地縮短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒時(shí)間，幫助品牌搶占了市場(chǎng)。
如果說(shuō)低價(jià)是蜜雪冰城擴(kuò)張的矛，那么供應(yīng)鏈就是其最堅(jiān)固的盾。
招股書(shū)披露，蜜雪冰城2023年毛利率達(dá)35.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的25%。這背后，是一套覆蓋六大洲、38個(gè)國(guó)家的“供應(yīng)鏈帝國(guó)”。
招股書(shū)顯示，蜜雪冰城是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠(chǎng)的企業(yè)，擁有包括采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的全方位端到端供應(yīng)鏈體系，能夠?yàn)榧用松烫峁┚哂懈?jìng)爭(zhēng)力的一站式解決方案，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產(chǎn)，這不僅有效控制了生產(chǎn)成本，也同步確保了產(chǎn)品質(zhì)量。
具體來(lái)看，蜜雪冰城的采購(gòu)清單像一份世界地圖，新西蘭的奶粉、加納的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、重慶的檸檬……龐大的采購(gòu)規(guī)模也使得蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購(gòu)眾多核心原材料。以檸檬為例，2023年其采購(gòu)量達(dá)11.5萬(wàn)噸，通過(guò)集中采購(gòu)和產(chǎn)地直供，蜜雪冰城將檸檬采購(gòu)成本壓低25%，即便在2022年國(guó)內(nèi)檸檬價(jià)格暴漲期間，其終端產(chǎn)品也未漲價(jià)。
在生產(chǎn)端，蜜雪冰城規(guī)?；?、精益化、智能化的生產(chǎn)管理能力進(jìn)一步確保了其核心飲品食材的高質(zhì)平價(jià)。依托于其河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地和自研自產(chǎn)體系，蜜雪冰能夠?yàn)榧用松烫峁┌ㄌ?、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類(lèi)一站式的飲品食材解決方案。例如，公司自己生產(chǎn)糖蜜和果蜜的包裝瓶，自產(chǎn)成本在2024年前九個(gè)月比從外部采購(gòu)價(jià)低約50%。此外，公司也自主生產(chǎn)部分核心包材和門(mén)店設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)更好的質(zhì)量和更高成本效率。
值得一提的是，物流環(huán)節(jié)，公司自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系和專(zhuān)屬的配送網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地超90%的縣級(jí)行政區(qū)12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)，中國(guó)內(nèi)地97%以上的門(mén)店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋，海外配送網(wǎng)絡(luò)也覆蓋了4個(gè)海外國(guó)家超560個(gè)城市。
在東南亞，其通過(guò)投資菲律賓椰果加工廠(chǎng)和越南倉(cāng)儲(chǔ)中心，將配送效率提升至“48小時(shí)達(dá)”，將配送成本控制在營(yíng)收的4.5%，而行業(yè)平均水平高達(dá)8%。
招股書(shū)披露，港股募資的約12%或3.95億港元將用于搭建國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)以支持海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。其中重點(diǎn)提到會(huì)在東南亞建立一個(gè)多功能供應(yīng)鏈中心，該中心的能力和功能包括針對(duì)例如水果產(chǎn)品和小料等食材的本地生產(chǎn)能力、研發(fā)中心、數(shù)字化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)設(shè)施。
極致的供應(yīng)鏈管理，使得蜜雪冰城2024年前三季度銷(xiāo)售商品的凈利率為18.7%，相比去年同期提升2.8個(gè)百分點(diǎn)，高于同行古茗、奈雪的茶和茶百道。
國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，海外逐漸成為各大品牌爭(zhēng)搶的藍(lán)海，其中尤以東南亞地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
選擇東南亞，除了因?yàn)槠鋼碛信c中國(guó)距離近、文化認(rèn)同度高、供應(yīng)鏈搭建與配送便捷等優(yōu)勢(shì)，更關(guān)鍵的是，東南亞四季炎熱，茶飲成為剛需，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的升級(jí)增長(zhǎng)之勢(shì)。
按終端零售額計(jì)，該市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的201億美元增長(zhǎng)至2028年的495億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.8%，在全球主要市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東南亞茶飲市場(chǎng)的發(fā)展水平落后國(guó)內(nèi)5-10年，而這一時(shí)期恰是國(guó)內(nèi)新茶飲蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，至少14家中國(guó)茶飲品牌已進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。
為了從競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，蜜雪冰城從多個(gè)層面進(jìn)行了調(diào)整。
營(yíng)銷(xiāo)層面，蜜雪冰城根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。如在越南市場(chǎng)，加盟商擅長(zhǎng)利用Facebook、Zalo等社交媒體進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)品牌快速融入年輕群體；在印尼，憑借雪王憨萌可愛(ài)的卡通形象以及魔性的舞蹈動(dòng)作在門(mén)店外進(jìn)行表演，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。除此之外，雪王在進(jìn)入不同國(guó)家之前還會(huì)進(jìn)行“換裝”，如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫(huà)熱血少年；在韓國(guó)，雪王又戴上了墨鏡，手持麥克風(fēng)唱起了RAP。
口感方面，蜜雪冰城也針對(duì)不同消費(fèi)者的習(xí)慣做了調(diào)整。比如在越南，蜜雪冰城的特色被總結(jié)為“12個(gè)字”——狂加糖、放嗨曲、摩托車(chē)隨便停。國(guó)人在越南品嘗到的“甜到齁”的奶茶卻是越南人的“正常糖”。在新加坡則恰恰相反，由于2023年底新加坡將飲料營(yíng)養(yǎng)等級(jí)標(biāo)簽擴(kuò)大到現(xiàn)制飲料，蜜雪冰城根據(jù)新規(guī)對(duì)甜度等進(jìn)行下調(diào)。而在咖啡文化濃厚的日韓和澳大利亞，蜜雪冰城推出了更多種含咖啡的產(chǎn)品。
定價(jià)方面，蜜雪冰城延續(xù)了國(guó)內(nèi)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的思路。以冰淇淋和檸檬水標(biāo)準(zhǔn)杯為例，蜜雪冰城在越南的定價(jià)為3-6元，印尼為3.7-4.6元，價(jià)位與奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉開(kāi)差距。
蜜雪冰城的全球化路徑，為中國(guó)消費(fèi)品牌提供了三條關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)：
首先，低價(jià)≠低質(zhì)。通過(guò)供應(yīng)鏈極致壓縮成本，同時(shí)以規(guī)?；少?gòu)和自建工廠(chǎng)保障品質(zhì)，幫助蜜雪冰城越走越遠(yuǎn)。
其次，文化輸出“輕裝上陣”。不做復(fù)雜本土化改造，而是用高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和簡(jiǎn)單明快的品牌符號(hào)（如“雪王”IP）快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
最后，先修路，再開(kāi)店。在海外復(fù)制“中國(guó)模式”——先建供應(yīng)鏈，再開(kāi)放加盟，避免盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的品控崩盤(pán)。
當(dāng)星巴克用第三空間收割中產(chǎn)，瑞幸用資本閃電戰(zhàn)改寫(xiě)規(guī)則，蜜雪冰城選擇了一條更艱難的路：把供應(yīng)鏈扎到地球每個(gè)角落，用6元一杯的檸檬水證明——商業(yè)的本質(zhì)，終將回歸成本與效率的較量。
當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)如何講好品牌故事時(shí)，“雪王”早已用成本優(yōu)勢(shì)和文化符號(hào)，在海外市場(chǎng)插滿(mǎn)小紅旗。這或許預(yù)示著，中國(guó)消費(fèi)出海的下一站，屬于那些“能吃苦、會(huì)算賬”的務(wù)實(shí)派。
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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