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帶著一點對生活小確幸的追求，以香氛、香水為代表的美妝品類是這幾年奢侈品行業(yè)中表現(xiàn)較優(yōu)異的細分品類。

據(jù)弗若斯特沙利文資料，2018-2023年全球香水市場規(guī)模從5907億元增至7096億元，復合年增長率達12.3%；其中，中國市場增速達11.6%，預計到2028年年復合增長率預計進一步提升至14%，遠高于其他主要市場。

持續(xù)的增勢之中，也孕育了一家中國內(nèi)地、香港及澳門綜合市場最大的香水品牌管理公司，即穎通控股有限公司(簡稱：穎通控股)。

近日，據(jù)港交所公告，曾于2024年7月18日遞交過IPO申請的穎通控股再次向主板提交上市申請，巴黎銀行、中信證券為其聯(lián)席保薦人。

中國香水市場潛力巨大，但至今仍少了一點國貨之光，有望成為“國內(nèi)香水第一股”的穎通控股能否打破這一局面？

自19世紀后葉，LVMH、愛馬仕、百達翡麗、浪琴等大量奢侈品品牌相繼誕生于歐洲，并席卷全球后，奢侈品市場就在全球一波又一波經(jīng)濟高漲的浪潮中膨脹式擴容。據(jù)《2024年全球奢侈品市場研究》報告，2023年全球奢侈品銷售額突破1.5萬億歐元，2024年預計基本持平。

其中中國市場，發(fā)展至今，基于愈發(fā)厚實的經(jīng)濟基礎，越來越多的消費者開始追求生活，奢侈品市場規(guī)模也得到持續(xù)擴大，并已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，規(guī)模也已破萬億。

相關數(shù)據(jù)顯示，2023年中國奢侈品消費市場規(guī)模增長9%至10420億元，占全球比重約38%，在全球奢侈品行業(yè)中占據(jù)核心地位。有研究預期2024年這一增速將保持在12%左右，SOHO（中國）原核數(shù)師羅兵咸永道預計，至2030年中國個人奢侈品市場將達到1480億美元，取代美國成為全球最大市場。

穎通控股就誕生于中國奢侈品消費市場經(jīng)濟微末之時，也就是20世紀中后期。

穎通控股前身是一家以香水品牌管理起家的香港本土企業(yè)，由曾任國泰航空總艙務長的劉巨榮創(chuàng)立。可以說，劉巨榮是最早一批港代了。

1987年獲授權在中國內(nèi)地分銷一個巴黎品牌的進口香水后，公司開始嘗試進軍中國內(nèi)地護膚品牌管理市場。1988年劉巨榮赴北京參加法國名牌化妝品展銷，并通過在一家北京百貨公司內(nèi)開設香水精品專柜將國際香水引入中國。

或許是成功驗證到國內(nèi)市場龐大的成長力，據(jù)天眼查，穎通控股有限公司最終于2004年10月29日正式成立，總部位于香港九龍，并借助合資企業(yè)加速開拓國內(nèi)市場。

成立一年后，穎通控股開始在內(nèi)地管理愛馬仕的香水產(chǎn)品；兩年后，又與全球香氛和化妝品行業(yè)領先企業(yè)EuroItalia建立了分銷商合作關系，并通過北京首都機場出售產(chǎn)品，開始建立旅游零售商網(wǎng)絡。

此后，隨著國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”消費體系的愈發(fā)成熟，穎通控股再次率先抓住了線上消費經(jīng)濟的可能性。2012年，穎通控股借助為一個彩妝國際品牌推出天貓旗艦店，開始嘗試將零售商渠道擴張至電商平臺。

線上線下品牌管理體系日趨強大后，2014年穎通控股先后拿下高端日本護膚品牌Albion及德國高端護膚品牌Dr.Babor的香港品牌管理權。

歷經(jīng)四十余年的努力，穎通控股通過多品牌、全渠道的運營模式，至今已運營了來自16個外部品牌的潔面乳、潤膚霜、精華、面霜、面膜、乳液及眼霜，并擁有66個涵蓋香水、彩妝、護膚品、個人護理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛等多元化的標志性品牌組合。

類似于愛馬仕、梵克雅寶、范思哲、蔻馳、克雷德、蕭邦CREED等國際大牌都在其代理名單中，構建起了龐大的品牌矩陣。

目前，穎通控股已長成為中國最大的香水品牌管理公司和中國內(nèi)地第四大香水集團，在中國內(nèi)地、港澳超400個城市擁有超7500個由零售商客戶經(jīng)營的線下銷售點以及超過100個自主經(jīng)營的線下網(wǎng)點。

在總需求持續(xù)放量下，穎通控股業(yè)績也一路高漲。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國香水零售市場規(guī)模從2018年的114億元擴張至了2023年的229億元。

期間，穎通控股的財報數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日的2022年財年-2024財年其分別實現(xiàn)營收16.75億元、16.99億元和18.64億元。其中，近8成營收來自分銷商及零售商的銷售，截至2024年9月30日止六個月，這一比例達79.7%。

因此，穎通控股也是業(yè)內(nèi)TOP5中唯一的品牌代理商。據(jù)弗若斯特沙利文按零售額統(tǒng)計，其市占率達到8.1%，僅次于分別占10.4%、10.2%和9%的香奈兒、LVMH和歐萊雅，而位居第五的雅詩蘭黛市占率則為7.2%。

直到2024年7月19日，穎通控股首次向香港聯(lián)合交易所遞交了主板上市申請。日前該招股書已滿6個月失效，為此2月7日穎通控股再次遞表更新招股書。

選在這個時機點申請上市，穎通控股自然是有計劃且有迫切需求的。

事實上，這幾年全球個人奢侈品市場的增長其實并不樂觀。

審視LVMH、開云集團、愛馬仕等奢侈品跨國集團發(fā)布的2024年第三季度財務數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的業(yè)績整體呈現(xiàn)出承壓狀態(tài)。

開云集團前9個月營收同比下滑12%，第三季度業(yè)績更是全線低于預期，大幅下跌15%。LVMH集團前9個月營收同比下降2%。在眾多奢侈品頭部企業(yè)中，愛馬仕的業(yè)績相對樂觀，2024年第三季度營收同比增長11.3%，略高于分析師預期的11%，然而其增速逐季放緩。

尤其是，亞太地區(qū)，由于旅游零售的影響，加之中國理性消費成為新趨勢，增長速度低于全球平均水平。例如，雅詩蘭黛亞太可比收入同比下降3%，歐萊雅北亞同比下滑5%。為此，一眾奢侈品品牌不得不加碼尋求新增量。

細究這些奢侈品企業(yè)的財務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，香化類是其中表現(xiàn)較好的細分市場，甚至憑借利潤高、受眾廣泛、消費頻次高的特點，常被視作“現(xiàn)金奶牛”。

為此，2023年，開云集團收購高端香水品牌Creed，2024年又進一步成立美妝部門。這一系列戰(zhàn)略布局成效顯著，2024年前三季度，開云集團香水業(yè)務增長勢頭強勁。財報明確指出，香氛系列擴展產(chǎn)品的供應，為其子品牌Bottega Veneta的業(yè)績增長提供了助力。同年10月，開云集團再次為 Bottega Veneta 推出一系列奢華香水。

圖源：截自開云財報

同樣是穎通控股上游品牌供應商的梵克雅寶，其母公司歷峰集團也在2023年組建了高級香水與美妝部門。

其它，如LVMH集團財報也顯示，2024年Q3僅“香水與化妝品”和“精品零售”（包括絲芙蘭品牌）兩個業(yè)務板塊呈現(xiàn)增長，分別增長了5%、6%；愛馬仕集團的香水美容業(yè)務更是成績斐然，第三季度該業(yè)務營收實現(xiàn)了從上半年個位數(shù)增長到雙位數(shù)增長的躍升。。

“嗅覺經(jīng)濟”似乎正在成為新“口紅指數(shù)”，市場也成為了頭部奢侈品企業(yè)競相爭奪的對象。

而這必然造成不少大品牌在一定程度上“棄代轉直”，加大對自營美妝香化品類業(yè)務的投入，從而減少了對香化產(chǎn)品代理管理的需求。

如此形勢下，作為品牌代運營者，穎通控股這幾年面臨的競爭壓力驟然加劇。

映射到經(jīng)營層面，穎通控股增收創(chuàng)利的增長速度進入了瓶頸期。2021財年-2023財年其毛利率分別約為51.44%、50.38%、50.34%，同期凈利潤率分別為10.2%、10.2%和11.1%，對應凈利潤為1.71億元、1.73億元和2.06億。2024年4-9月，其毛利率、凈利潤率分別為49.99%、10.8%。

作為在甲方服務行業(yè)摸爬滾打四十余年，并做到行業(yè)頭部的穎通控股，對于當前市場局面想必早有預判。

首先，試圖由乙方向甲方的席位轉變，轉型為自有品牌供應商。

穎通控股其實最早在1999年就推出自有品牌SantaMonica。只是基于之前奢侈品行業(yè)的高景氣度以及公司的規(guī)模，當時穎通控股更多的還是將重心放在代理業(yè)務之中。

而這幾年，近年來，隨著市場需求增長乏力、競爭愈發(fā)激烈，以及品牌商對渠道商利潤和市場份額的擠壓，穎通控股不得不進一步借助SantaMonica品牌，探索香水等多元化奢侈品市場的自主發(fā)展之路。

如今，SantaMonica已發(fā)展成為涵蓋眼鏡、香水、香氛等品類的時尚品牌。從財務數(shù)據(jù)來看，該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比從2022財年的0.1%穩(wěn)步增長至2024上半財年的0.9%，盡管占比目前較小，但增長態(tài)勢十分明顯。

除了自有品牌的發(fā)展，穎通控股還打造了自營零售商品牌拾氛氣盒，目前已有門店在上海開業(yè)。公司計劃將拾氛氣盒打造為覆蓋自營線上渠道及線下門店的主力產(chǎn)品。

其次，全力加碼強化規(guī)模化服務經(jīng)營壁壘。穎通控股積極拓展自營渠道，規(guī)劃在未來4年于中國開設100家線下自營門店（專柜）。同時，升級數(shù)字化CRM系統(tǒng)，強化會員管理，推動線上線下的深度融合，以提升自身的市場競爭力。

通過自有品牌、自營渠道增強自身核心競爭力和抗風險能力的戰(zhàn)略性布局，已在財報中初見成效。2022財年至2023財年，穎通控股自營渠道的營收占比從22.8%提升至24%，其中線下專柜和門店渠道營收占比從12.9%大幅提高4.3個百分點，達到17.2%。

此外，則是上市。募集更多資金來助力品牌自主化發(fā)展之時，也是提升公司知名度及聲譽的最優(yōu)選擇之一。

穎通控股的這些突圍策略，其實早已眾目昭彰。據(jù)穎通集團在招股書中所表示的，此次IPO上市募集到的資金主要用于四個方面：第一，進一步發(fā)展自有品牌，以及收購或投資外部品牌；第二，開發(fā)和擴展自營零售商渠道，包括擴展線上及線下拾氛氣盒門店以及其他自營線上及線下門店/專柜；第三，加速數(shù)字化轉型，主要通過升級數(shù)字化CRM系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)以及財務及運營系統(tǒng)；第四，提升知名度及聲譽。

04 結語

中國市場一直是“嗅覺經(jīng)濟”滲透率相對較低的市場。與一些發(fā)達國家相比，中國內(nèi)地人均香水支出相對較低，2023年僅為16元，而同期日本、韓國、美國分別為47元、170元、423元。并且，高端市場常年都被國際品牌壟斷。

這樣的消費結構，雖然意味著包括穎通控股在內(nèi)的香水類奢侈品玩家眼下依舊受到國際品牌的壓制。但較低的市場飽和度，意味著巨大的增長潛力。

而國內(nèi)豐富的營銷渠道和消費者對數(shù)字化推薦的認可，給與了國產(chǎn)香水品牌更多的成長可能性。

目前，已有部分香水品牌開始利用大數(shù)據(jù)、人工智能進行個性化推薦，并借助VR、AR技術打造試聞體驗，如Coty推出多感官香水體驗，歐萊雅與Diesel合作開展VR體驗活動。，而穎通控股作為國內(nèi)少有的在香水奢侈品行業(yè)深耕幾十年的玩家，接下來需要重點聚焦如何借助這些工具完成自主化轉型的課題。一如曾經(jīng)的美妝護膚品牌，珀萊雅。

穎通控股能否成為香水奢侈品界的國貨之光，一切還待努力為之。