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本篇要分享的，是一個(gè)非常基礎(chǔ)的，估計(jì)人人都聽過的，卻經(jīng)常弄混淆的概念：用戶標(biāo)簽。雖然名字簡單，但它卻是用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、個(gè)性推薦、智能投放等等各種系統(tǒng)的磚石。今天系統(tǒng)分享一下。
性別：男女，就是一個(gè)標(biāo)簽。簡單吧！
所謂標(biāo)簽，就是：
1、由原始數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理、加工、分類所得
2、一個(gè)抽象的符號(hào)
3、代表一類人/物的特征
用來描述商品的，就是商品標(biāo)簽；用來描述業(yè)務(wù)的，就是業(yè)務(wù)標(biāo)簽；用來描述用戶的，就是用戶標(biāo)簽了。我們常說“小太陽家庭”“中產(chǎn)階層”“愛好時(shí)尚”等都是用戶標(biāo)簽。有意思的是，我們總是說：生活中不要輕易給人貼標(biāo)簽。可為什么還要大張旗鼓做用戶標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
因?yàn)槊鎸?duì)一個(gè)人，出于尊重他人、不帶偏見的考慮，我們說不能亂貼標(biāo)簽。但企業(yè)經(jīng)營面對(duì)數(shù)以千萬的用戶，就不能一個(gè)個(gè)去理解，時(shí)間和成本都燒不起。如果不加區(qū)分，把所有顧客一視同仁，就只能這么地毯式轟炸（如下圖所示）
如果有用戶標(biāo)簽，就能快速、方便地細(xì)分用戶群體，鎖定更有需求的人，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷/服務(wù)。（如下圖所示）
不打標(biāo)簽，每次都基于原始數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營會(huì)很糾結(jié)：到底是選買過3次的還是4次的才參加活動(dòng)呢？消費(fèi)分段選3000,3200,還是3300呢？
理論上，每次都這么糾結(jié)也是可行的。但是這樣做效率太低，并且能思考的維度太少，很有可能累禿了頭也沒啥進(jìn)展。因此可以基于過往分析成果，預(yù)先打上標(biāo)簽，能極大提升效率，實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜、更精準(zhǔn)的分析。
并且，還能把最后效果記錄進(jìn)標(biāo)簽庫，積累分析經(jīng)驗(yàn)。如果標(biāo)簽打得對(duì)，那我們按標(biāo)簽做的事就能起到效果，標(biāo)簽本身質(zhì)量也被確認(rèn)；如果標(biāo)簽打錯(cuò)了，那按標(biāo)簽做的事就會(huì)沒有效果，后續(xù)就能修訂標(biāo)簽，打新標(biāo)簽。
我們做用戶分層和分群，做精準(zhǔn)營銷，所有結(jié)果也可以以標(biāo)簽形式保存。在后續(xù)多次驗(yàn)證，從而沉淀管用、區(qū)分度高的標(biāo)簽，提升用戶畫像的準(zhǔn)確度與有用性。
想要達(dá)成這種好的區(qū)分效果，當(dāng)然只靠“男女”這種簡單的標(biāo)簽是不夠的，于是就有了制作標(biāo)簽的過程（俗稱：打標(biāo)）。具體怎么做？一起來看個(gè)簡單通俗的例子。
比如談戀愛，未來的丈母娘上來問的肯定是：
● 多大？
● 哪里人？
● 有房嗎？
● 有車嗎？
● 公務(wù)員嗎？
● ……
你看，問的全是用戶標(biāo)簽，人家絲毫不在乎你有多癡情，你有多努力。甭整那虛了吧唧的玩意，Show me the 房產(chǎn)證！十八姑娘一枝花，追的人多了去了，就是要大量過濾那些饞身子的小垃圾……
然而如果只知道回答是“有房”，是不是就能區(qū)分好青年了呢？——當(dāng)然不可以。
因?yàn)閱我痪S度的標(biāo)簽，信息量很有限。就像單純說“有房”，那到底是上海的房子還是鹽城的房子，是60平小兩房還是120平大三房，是全款的還是欠了一屁股債的，統(tǒng)統(tǒng)不知道。因此，丈母娘才會(huì)問一大堆信息，逐步規(guī)整判斷到底這個(gè)小伙靠不靠譜。
這就是制作用戶標(biāo)簽的直觀步驟：
歸納一下，共有7步：
1、從單維度開始
2、設(shè)定區(qū)分目標(biāo)
3、進(jìn)行維度拆解
4、觀察區(qū)分效果
5、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
6、多維度交叉
7、不斷提升效
做用戶標(biāo)簽可以很簡單，但想做有效的標(biāo)簽，就會(huì)很復(fù)雜。它是一個(gè)從單維度到多維度，從簡單到復(fù)雜，不斷迭代驗(yàn)證的過程。在這個(gè)過程中，經(jīng)常出現(xiàn)問題。
▌問題一：沒有目標(biāo)，盲目干活。
很多人被“比如性別：男女就是個(gè)標(biāo)簽”這句話誤導(dǎo)，以為只要做了分類，就算是標(biāo)簽了。至于分出來的類別之間有什么差異，有多大差異，壓根沒檢驗(yàn)過。甚至，你問他為啥這么打標(biāo)簽，他說不知道。領(lǐng)導(dǎo)讓打，咱就打，管他呢。
實(shí)際上，即使是同一個(gè)原始數(shù)據(jù)，在不同目標(biāo)下，打標(biāo)方式會(huì)完全不同。拿用戶年齡舉例，可能有好幾種分類貼標(biāo)簽的方式（如下圖）
▌問題二：不區(qū)分時(shí)間狀態(tài)。
比如打一個(gè)“高價(jià)值用戶”標(biāo)簽，這里“高價(jià)值”指的是歷史消費(fèi)水平高，還是未來消費(fèi)得多？很多人傻傻不分，就統(tǒng)計(jì)下歷史消費(fèi)金額，然后消費(fèi)多的就是價(jià)值高。但是誰保證用戶過去買得多，未來一定買得多？？完全不一定。
注意：如果我們要打的標(biāo)簽是個(gè)未來情況，比如未來消費(fèi)多，意味著我們要做一個(gè)預(yù)測：用戶未來會(huì)消費(fèi)多少。這里就得基于測試或者建模預(yù)測才能得到結(jié)論，不能簡單基于歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
▌問題三：行為動(dòng)機(jī)亂歸因。
比如用戶買了產(chǎn)品A，于是就打個(gè)“A產(chǎn)品喜愛者”標(biāo)簽。然而用戶真的喜歡A產(chǎn)品嗎？我們只知道用戶買了A的行為，并不能直接推導(dǎo)出動(dòng)機(jī)。如果想推倒動(dòng)機(jī)，需要基于一段時(shí)間數(shù)據(jù)分析，并且綜合多個(gè)維度判斷。
在推導(dǎo)動(dòng)機(jī)的時(shí)候要特別謹(jǐn)慎，因?yàn)殄e(cuò)誤地、隨意地歸因會(huì)誤導(dǎo)業(yè)務(wù)行動(dòng)。明明用戶喜歡的是打折，結(jié)果卻誤判為產(chǎn)品粉絲，最后很有可能狂推一堆產(chǎn)品卻沒有響應(yīng)。
▌問題四：多目標(biāo)混合不清。
比如評(píng)高價(jià)值用戶，把活躍度和付費(fèi)金額，付費(fèi)金額和毛利幾個(gè)指標(biāo)混合在一起，美其名曰“綜合評(píng)價(jià)”。結(jié)果搞出來一毛不花天天白嫖的用戶也是高價(jià)值用戶。要是都這么折騰公司就得破產(chǎn)了。
這類問題，主要是做數(shù)據(jù)的同學(xué)嫌一個(gè)維度一個(gè)維度切分不體現(xiàn)數(shù)據(jù)能力，非得整個(gè)模型，算個(gè)權(quán)重才顯牛逼。降維可以做，但牢記整個(gè)原則：不同類目標(biāo)不混合。特別是涉及錢的目標(biāo)。到底公司賺沒賺錢，是個(gè)很嚴(yán)肅的事。搞混了，是要喝西北風(fēng)的。
▌問題五：結(jié)果缺少檢驗(yàn)。
打用戶標(biāo)簽是希望區(qū)分用戶，那么最后區(qū)分效果，在目標(biāo)上的差異越大越好，如果差異不大，那打標(biāo)意義就不大，可以取消標(biāo)簽，或者再做優(yōu)化（如下圖所示）。
遺憾的是，很多公司都是為了打標(biāo)而打標(biāo)。至于打了標(biāo)簽干什么，用在哪里，效果如何，從來沒考慮過。
亂象背后深層問題，是這幾年大肆吹噓的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”、“用戶畫像”的概念。很多企業(yè)不是從需求出發(fā)，先思考我們要解決什么問題。而是從朋友圈文章出發(fā)：哇塞，領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)《震驚！阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)秘密，終于揭露了》，領(lǐng)導(dǎo)喜歡，我們就做，搞起搞起。
于是不管數(shù)據(jù)采集如何，不問業(yè)務(wù)落地場景，也不想最后實(shí)現(xiàn)什么效果，盲目打標(biāo)簽。臨到年底匯報(bào)，還喜氣洋洋說：我們完成了10萬標(biāo)簽組成的海量數(shù)據(jù)庫！數(shù)倉、模型、可視化啥都有了，就是沒人用，最后一地雞毛。
本質(zhì)上，想取得好結(jié)果，還是得從結(jié)果本身出發(fā)，根據(jù)問題找工具，而不是拿著錘子看什么都像釘子。不過很多同學(xué)自己也沒有見過，天天喊用戶畫像，也沒見幾個(gè)具體落地成果。啤酒與尿布聽得很多，可就是橫豎沒見過一家超市是這么擺的（于是編故事的人們，會(huì)注上：國外某超市，嗯嗯）。
其實(shí)，想做出好的業(yè)務(wù)效果，遠(yuǎn)沒大家想得復(fù)雜，關(guān)鍵在于做好“打標(biāo)-驗(yàn)證-積累-二次打標(biāo)”的過程，持續(xù)地進(jìn)行迭代。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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