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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
回顧：
前幾期我們聊過實體零售企業(yè)投入如此大的資源去搭建私域流量陣地，核心的目的就是為了存量的用戶可以成為高復(fù)購人群，故此花了很大成本拉新和招募之后的會員進行沉淀和后期轉(zhuǎn)化就非常重要！
會員留存本質(zhì)上是：會員與品牌之間的互動性
核心關(guān)注的量化的指標就是:DAU（日活）/WAU（周活）及MAU（月活）
如何量化和提高會員留存率呢？
答案是：需要通過完整的體系化運營策略來解決
這套體系包括了五個大的方面，我們在設(shè)計運營策略的時候必須全部考慮進去的，否則體系化的內(nèi)容則無法運轉(zhuǎn)，這五個方面分別是：
會員留存體系五大方面：
1.售后服務(wù)標準的SOP流程
2.社群/商城用戶分層運營SOP
3.符合顧客的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行互動和留存體系
4.營銷端用戶積分互動運營留存
5.區(qū)別對待的會員福利體系—用戶分層運營
本期分享內(nèi)容
作為消費者，相信你一定有這樣的體驗:
去任何一家店或者電商平臺，都會有提示讓你注冊會員，然后微信掃一掃授權(quán)了之后獲得XX積分
吃完飯刷完卡，微信提示“3月12日消費500元，獲得積分500分”。
上京東買了零食，確認收貨評價后告訴你“恭喜你，你的京享值升級啦！獲得20京豆，京豆可當錢花”。
滴滴師傅送你回家后，發(fā)現(xiàn)滴幣增加了，滴幣可以換打車優(yōu)惠券！
厲害了，我們的積分
無處不在的積分，已經(jīng)融入了消費者的意識，剁手黨們買買買中都在不斷的積累積分。然而積分到底是干嘛用的呢？
1?? 什么是積分？
積分是存儲在用戶的賬戶里，通過消費金額、互動行為等方式獲得的虛擬貨幣。這是用戶與品牌互動過程中付出金錢或者時間之后的收獲，而積分與付出的兌換比例則是用戶用來衡量品牌價值的方式之一。
2?? 積分價值？
現(xiàn)在很多品牌的會員權(quán)益首推的都是積分
積分對于用戶價值來說：
在還沒有變現(xiàn)或者實現(xiàn)收益之前是沒有感知的，因此我們需要向用戶展示品牌的積分價值。積分的價值可以主要告知積分對用戶的用處。譬如積分用于變現(xiàn)時候與貨幣的兌換比例、積分兌換禮品的范圍說明等
積分對于會員管理來說：
積分存量意味著運營成本，零積分存量接近零運營！
更重要的是，盤活積分存量還可以盤活流量！
從理論上來說，積分對于會員留存都是利好的
然而，
現(xiàn)實問題卻是，無數(shù)消費者的積分賬戶擁有了一定量的積分后
作為顧客，不知道積分可以干嘛，或者壓根就看不上積分，直接要求商家給優(yōu)惠......
作為積分運營人員，面對著會員運營后臺中會員積分存量那一大串數(shù)字，有著時刻想改為0的沖動！
如果這只是一串數(shù)字？然而并沒有... ...
清楚了積分體系的價值和現(xiàn)實痛點之后，應(yīng)該如何設(shè)計一個吸引用戶留存的積分體系呢？
積分體系的設(shè)計底層框架邏輯主要由兩部分構(gòu)成，
一部分為積分獲取的形式
另一部分則是積分消耗的形式
故此，在設(shè)計積分體系的時候大家都是按照這樣的形式進行設(shè)計的！
Key points：
其實沒那么簡單，因為從運營的角度需要做用戶分層，故此在會員體系設(shè)計之初就需要結(jié)合積分的層級和遞增來進行：
?Step 1：積分及會員等級預(yù)算計劃
? 費用預(yù)算角度：
很多企業(yè)在自己的財務(wù)體系里會把積分當作企業(yè)的負債，因為對其付出了成本，故此積分體系的建設(shè)是一個費用，需要提前做好費用的計劃。因為預(yù)算將會對接下來的積分體系的設(shè)計帶來很大的影響。
如果已經(jīng)有過去幾年的數(shù)據(jù)，就在前幾年的數(shù)據(jù)上做部分的預(yù)算增長。
這里的預(yù)算主要是：新增的積分有多少和消耗的積分有多少？
都需要明顯的做出計劃
主要會涉及的字段為：新增積分數(shù)量，對應(yīng)成本，核銷率和清零等等
? 會員分層的邏輯：
該場景主要適用于那些準備建立自己的會員體系或者原有會員權(quán)益需要修改升級的情況：
會員權(quán)益中大家均會按會員的消費等級進行區(qū)分，設(shè)置不同的會員級別，其設(shè)置的目的和營銷策略為：
新會員/普通會員：培養(yǎng)新會員的消費習(xí)慣
銀牌/金牌會員：提升會員的消費總額
鉆石會員：提升會員的消費次數(shù)
但是很多品牌的操作是有誤區(qū)的，具體操作的誤區(qū)有以下幾點：
錯誤點：
1、沒有盤點近二到三年的會員消費金額階梯就直接出權(quán)益
2、只參考了客單價，卻沒有參考往年的消費數(shù)據(jù)
3、以上兩點都參考了，卻忽視了跟用戶的互動性
故此，往往出現(xiàn)的結(jié)果為：
新會員/普通會員占比高于50%以上
鉆石會員占比低于10%以下
最后導(dǎo)致：
“三低一高”
客單價↓
UP值↓
復(fù)購率↓
流失率↑
? 會員權(quán)益設(shè)置的原則：
① 尊享權(quán)益：少量權(quán)益，尊貴感
② 營銷權(quán)益：差異化，有條件享受
③ 基礎(chǔ)權(quán)益：保障型，同享
優(yōu)秀小案例：亞朵酒店▼
小結(jié)：
Ⅰ.數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，需要盤點原有的會員數(shù)據(jù)，客單價做輔助，同期數(shù)據(jù)做參考及決策
Ⅱ.會員級別設(shè)計對應(yīng)的目的需清晰，站在用戶角度上想問題
Ⅲ.會員權(quán)益設(shè)計遵從分層原則，否則會員無法區(qū)分對待
1?? 什么是成長值？
成長值是一種用戶活躍度的度量。
用戶做了產(chǎn)品所需的關(guān)鍵行為，就會增加相應(yīng)的成長值。
用戶成長值是和用戶等級相關(guān)聯(lián)的，不同的成長值對應(yīng)不同的等級；而等級是和權(quán)益相關(guān)聯(lián)的，不同的等級要有相對應(yīng)的權(quán)益；因此成長值、等級、權(quán)益是不可分割的。也是會員針對上述會員等級的一種場景補充。
2?? 成長值的價值？
成長體系是通過數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對平臺忠誠度、貢獻度的衡量依據(jù)，同時可以刺激用戶留在平臺的一套結(jié)構(gòu)。
對于品牌來說，能夠通過用戶成長體系了解用戶使用情況，將不同層級的用戶區(qū)隔開，為后續(xù)的精細化運營做準備。成長體系中所設(shè)計的任務(wù)。即有利于提供用戶粘性和忠誠度，同時也引導(dǎo)用戶產(chǎn)出（評論、曬單等），有助于促成消費、拉新等，對平臺實現(xiàn)商業(yè)價值具有巨大的意義。
?Step 1：用戶分類搭建模型
建立用戶體系，必須要基于一個核心目標，這個目標剛才我們也提到了，就是用戶分級，實現(xiàn)精準運營，為高價值的用戶（提高UP值）提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。什么樣的用戶被稱為高價值用戶？
對于傳統(tǒng)實體零售來說，可以有這么幾個維度：互動，分享，完善資料及參與品牌方組織的活動。
根據(jù)這幾個目標，我們有相對應(yīng)的用戶行為，并由此得出一個用戶成長值的積分模型，即這幾個相加乘以成長系數(shù)。
所謂成長系數(shù)就是用戶屬性，然后就是最關(guān)鍵的一步，根據(jù)分值的高低，將整個用戶體系通過標簽化屬性進行分類，分類之后在進行組合，至于用戶怎么定義、分類完后如何運營維護，下文會詳細講到。
標簽的梳理同時也是一個龐大的工程，那么按照不同維度和運營策略需要梳理出來：
動態(tài)標簽/靜態(tài)標簽
主觀標簽/客觀標簽
事實標簽/模型標簽
組合標簽/單一標簽
設(shè)計流程明晰、用戶成長模型搭建起來之后，按照上述流程，我們通過積分獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，詳細分述用戶成長體系的一個完整周期。
?Step 2：規(guī)劃用戶成長路徑
? 成長值獲取的行為
用戶等級根據(jù)積分高低來劃分，那么倒推回來，積分要怎么獲??？按照慣例，我們先來設(shè)定目標，以目標為導(dǎo)向。
同樣以傳統(tǒng)實體零售行業(yè)為例，可以分為五大核心目標：互動，分享，提高付費、完善資料及參與品牌方組織的活動，
那么就衍伸出相應(yīng)的用戶行為：
日活，通過登錄簽到送積分，簽到又細分為連續(xù)、累計等；
提高分享率，那就要給評價曬單，好友邀約等，
不同行為不同分值；其他的還有付費會員獎勵，區(qū)分金額及購買次數(shù)等
業(yè)務(wù)線引流的話，比如說關(guān)注公眾號、下載其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品送積分等。
? 成長值獲取的規(guī)則設(shè)置
圖是積分獲取的細則分值，同理上述用戶等級細則，僅供參考：
? 成長值消耗途徑
用戶在獲取一定的積分之后，可按各自的等級，用積分去換取相應(yīng)的東西，即所謂的積分消耗。積分的用途可以概括為這么幾種：
Ⅰ 功能特權(quán)類：例如產(chǎn)品相關(guān)的功能擴展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經(jīng)驗值、達到活動參與門檻等；
Ⅱ 資源優(yōu)先類：例如優(yōu)先推薦參與官方活動、提高活動中獎率、優(yōu)先客服處理等；
Ⅲ 視覺差異類：頭像、昵稱、掛件裝飾元素、登錄動態(tài)效果等；
Ⅳ 兌換抵現(xiàn)類：（限時/搶先）兌換禮物、參與抽獎、商城消費抵現(xiàn)等；
案 例
積分兌換方式面臨的一個問題：積分可兌換的商品價值高則會增加運營成本；贈送兌換的價值太低，則很難吸引用戶；需要通過一個折中的方案，來權(quán)衡各方利益。
? 成長值消耗原則
積分消耗方式的規(guī)則，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值，并對商品兌換的次數(shù)進行設(shè)限，僅供參考。
?Step 3：驗證成長值設(shè)定合理性
用戶分層沒有統(tǒng)一標準，而用戶分層的目的都一樣，就是聚類。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶大致可以分為：潛在用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶。
而我們要做的是就是根據(jù)品牌自身運營情況以及業(yè)務(wù)目標將相同層級的用戶梳理劃分。
以某品牌為例，我按其會員級別統(tǒng)計了微商城和會員中心各個權(quán)重的完成率
情況如下：
一套會員體系初具規(guī)模時，我們是可以先反推下它的合理性的，比如：用戶分層是否合理、達到更高的會員等級對于用戶的難易程度是否合理。一般，我會再根據(jù)現(xiàn)有的分層測算成長值或者會員分級的權(quán)重因素的實際完成情況。
做運營我始終堅信一定需要一份實事求是的信念感，如遇到不合理的情況一定要及時指出并調(diào)整
因為，我們是為結(jié)果負責的，一切沒有完成目標的原因都是在找借口，外界客觀因素固然多，但是我們存在的價值不正是用數(shù)據(jù)去推算結(jié)果的可控性嗎？
數(shù)據(jù)模型測算：
這里僅以用戶從“普通-鉆石”實現(xiàn)層級跨度所需的時間，當然，為了保障會員體系的合理性，如果運營精力和時間充足，可不同層級之間的跨度時間都充分計算。
仍以剛才的某品牌為例，用戶從普通到鉆石需要多久？
假設(shè)A：用戶小王走完了會員中心上所有的項目。
基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊+登錄+簽到+個人中心設(shè)置=2021成長值；
基礎(chǔ)功能得分：完善地址+生日信息+家庭成員卡+兌分=11200成長值；
抽獎+推薦禮+商城購物+H5游戲+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)=47710成長值。
用戶每天最多可獲得6萬+成長值，可得青銅級別，需要約e1天，可達到鉆石級別。
假設(shè)B：用戶小李，有所選擇參加會員中心上的項目。
基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊+登錄+簽到+個人中心設(shè)置=2021成長值；
基礎(chǔ)功能得分：完善地址+生日信息+家庭成員卡+兌入5000分=6200成長值；
核心業(yè)務(wù)得分：抽獎+商城購物+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)=8610成長值。用戶每天可獲得1.6萬成長值，可得青銅級別，需e2天，可達到鉆石級別。
假設(shè)C：用戶小張，最低限度參加會員中心上的項目：
基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊+登錄+簽到+個人中心設(shè)置=2017成長值；
基礎(chǔ)功能得分：完善地址+生日信息+家庭成員卡+兌入1000分=2200成長值；
核心業(yè)務(wù)得分：抽獎+紅包+其他加分任務(wù)=1210成長值。
用戶每天可獲得5427成長值，需e3天，可達到鉆石級別。
?Step 4：設(shè)置成長值會員營銷場景
用戶成長體系已建成，用戶獲取和消耗金粉的行為規(guī)則已基本完善后，針對等級化的用戶，實行分級運營、精細化運營。用戶運營是開源，節(jié)流，促進活躍轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶價值的最大化。
例：
根據(jù)制定其標簽屬性，制定營銷策略，增加其轉(zhuǎn)化率
最后別忘了對應(yīng)的場景進行用戶觸達哦
設(shè)置好場景和觸發(fā)話術(shù)，在符合場景的情況下，自動彈出了對應(yīng)的模板消息，對顧客來說，增加了良好的體驗感和便利性
怎樣讓用戶覺得積分有價值呢？
困惑：
1、完全按上述邏輯設(shè)計的積分留存體系，但留存率和用戶互動性還是很低
2、顧客覺得麻煩，還是覺得直接給優(yōu)惠比較劃算
3、算法太復(fù)雜，把人繞暈了
其核心問題為：
1、產(chǎn)品并非用戶剛需，用戶關(guān)注度必然不高
2、顧客不知道積分和成長值的用途
3、積分兌換鏈路未形成營銷閉環(huán)
好了，本期的分享先到這里咯，我們先聊邏輯和過程，后面說重點落地策略。
本期小總結(jié)：
本文對品牌的積分體系的建設(shè)路徑做了一個介紹，主要通過以下幾點來說明。
第一：品牌積分體系建設(shè)是為了實現(xiàn)用戶分層運營，而成長值體系建設(shè)的補充是為了增加用戶的留存率
第二：品牌積分體系建設(shè)的方法，包括積分體系預(yù)算計劃、積分概況說明、積分獲取渠道設(shè)計、積分消耗渠道設(shè)計、最后是為了提高品牌靈活性設(shè)計的積分消耗內(nèi)容的變更。
?-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)