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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 任雪蕓
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
春節(jié)前，李晨就有了離職的想法，他是蔚來汽車的一名銷售顧問，但從12月底開始，他的業(yè)績持續(xù)下滑，“10天不開單成了常態(tài)”。
與李晨一樣面臨銷量指標壓力的還有王迪。她入職理想汽車不到半年，能輕松完成指標的月份并不多，“1月份趕上春節(jié)，開單更難了”。
作為一線銷售人員，李晨和王迪對于市場冷暖的真切感知，也從側面映射出其所在汽車品牌當月的銷售走勢。
近期，不少車企發(fā)布了1月份銷量數據。
其中，理想汽車和問界汽車在1月同比和環(huán)比雙降。理想1月交付新車29927輛，同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%。問界銷量為2.09萬輛，環(huán)比下滑30.70%，同比下滑36.50%。而蔚來1月交付新車13863輛（含樂道品牌），環(huán)比下滑55.48%。
理想、問界、蔚來銷量下滑的同時，小鵬汽車則憑借3萬輛的交付成績，登頂新造車企業(yè)“銷冠”，打破了理想汽車連續(xù)36周穩(wěn)居中國市場造車新勢力品牌銷量第一的紀錄。而就在不到半年前，小鵬汽車曾持續(xù)7個月銷量未破萬，被市場認為是最危險的造車新勢力品牌之一。
盡管單月成績不代表品牌長期發(fā)展的全貌，但2025開年，車圈淘汰賽進程加快，小鵬的逆襲無疑給理想、問界、蔚來等品牌敲響了警鐘。
“銷量能起來，主要靠M03和P7+這兩款車”， 一位小鵬銷售向Tech星球透露，自去年下半年起，這兩款新車便成了她促成交易的主力，幾乎每一筆訂單都與之相關。
2025年1月，小鵬汽車共交付新車30350輛，同比增長268%。其中，小鵬MONA M03連續(xù)2個月交付超15000臺。
小鵬MONA M03是小鵬在2024年8月27日上市，并于9月開始交付的一款車型，其售價為11.98萬元至15.58萬元。憑借入手門檻低的優(yōu)勢，上市僅52分鐘大定訂單量便突破1萬輛，更在上市3個月實現交付連續(xù)過萬。
一位小鵬員工認為，小鵬過去這半年的變化和產品策略更新相關。無論是小鵬MONA M03還是小鵬P7+，都形成了產品力與價格的錯位，“簡單來講，就是讓消費者花同樣的錢，收獲超預期的價值體驗，感受物超所值。”
小鵬MONA M03基于有質感的外觀、高智能化、實用的功能等，打破的是消費者對于10萬元-15萬元級別車型的固有印象。同樣，小鵬P7+在同級別車型里，實現了價格更低、功能更豐富，展現出高性價比優(yōu)勢 。
在1月份汽車銷量的排行榜上，零跑以25170輛交付擠進前三。與小鵬著力打造性價比優(yōu)勢的策略類似，零跑在這條賽道上的推進速度更快，效果也更為顯著。
1月13日，零跑汽車發(fā)布盈利預告，宣布2024年第四季度成功實現凈利潤轉正，提前一年達成單季度盈利目標，零跑也因此成為第二家盈利的造車新勢力。
過去一年，零跑多款車型在市場中賣爆，盡管產品在設計理念、功能布局以及用戶體驗打造上，與理想汽車有著諸多相似之處，不過，零跑更具殺傷力的價格策略：用更親民的價格吸引消費者。
目前，零跑在售的C11、C01等車型，主力價格區(qū)間集中在15萬-20萬元，瞄準家庭用戶對高性價比新能源車的需求。對比理想旗下如理想L7、L8、L9等車型，理想的定價普遍更高，起售價基本在30萬元往上。
在1月的汽車交付量榜單上，無論是小鵬一舉登頂，還是零跑強勢躋身前三，都表明了一個關鍵事實：二者以性價比策略在市場中突出重圍，本質上都是在價格戰(zhàn)的紅海中另辟蹊徑。
這個做法吸引的是大批對價格敏感、追求實用的消費者，契合的是新能源汽車價格不斷下探的趨勢。
相較于價格戰(zhàn)中簡單粗暴的直接降價，性價比車型的推出，背后是車企更為精細的考量與全方位的布局。從深入洞察消費者需求，到匹配成本與配置，再到供應鏈的整合，每一個環(huán)節(jié)都需要精心打磨。
2022年時，小鵬G9因定價和配置定位失誤，導致口碑遇挫，經歷上市失利。2023年，相似的經歷重演，小鵬內部寄予厚望的G6，上市后交付周期一度被拉長至17周之久，而受限于產能，G6后續(xù)銷量一度陷于疲軟。
經歷過2022年和2023年兩次失利的一位小鵬前員工稱，兩次關鍵車型發(fā)布出現問題之后，內部多次提到反思用戶需求、降本增效等關鍵詞。
在過去一年多重現實沖擊下，圍繞降本增效和用戶需求，小鵬汽車董事長何小鵬在戰(zhàn)略、組織、渠道、產品上均進行了改革。
組織上，去年9月，何小鵬曾證實，“2022年小鵬上市公司的財報有12個高管，如今還剩下來的高管只有2位”。根據《晚點》報道，何小鵬親自抓采購、供應鏈和 BOM 成本，每月開“降本會”，對從鋼材、零部件到人力的各個方面重新進行了梳理。
產品策略上，小鵬果斷犧牲部分毛利換取規(guī)模銷量，推出更親民價格的新車。渠道改革方面，2023年第三季度啟動的“木星計劃”，降低了直營在銷售渠道中的比重，幫助小鵬降低了運營成本。
這些舉措反映在MONA M03與P7+兩款車型上，迎來了何小鵬所形容的 “來之不易的上升發(fā)展態(tài)勢”。
一位小鵬員工向Tech星球透露，在他的認知里，1月份小鵬交付量能沖到榜首，與MONA M03產能效率的顯著提升密切相關。而這背后，是小鵬汲取了G6車型的經驗教訓，做出調整與優(yōu)化后的結果。
根據小鵬官方透露，春節(jié)前，小鵬MONA M03已實現月產能爬坡達到2萬輛的目標，上市至今累計交付超60000臺新車。
隨著智能電動車競爭的深入，市場全面考驗新造車企業(yè)的戰(zhàn)略能力、管理效率、技術創(chuàng)新等長期指標，不止小鵬，越來越多的車企開始向內尋求變革。
去年，理想在MEGA失利之后迅速進行了一系列調整，包括下調交付指引、年銷量目標，全系車型官方降價，組織架構大調整，推遲純電產品發(fā)布節(jié)奏等，將重心從MEGA上重新轉移到L系列上，推出了第一款低于25萬元的車型理想L6。
一位此前理想汽車的供應商稱，跟隨理想內部的調整，他所負責的項目投標被取消，理想為進一步強化自身核心競爭力，推進供應鏈一體化進程，以此來實現全鏈路成本的有效管控。
步入2025年，價格戰(zhàn)的硝煙不但不會消散，反而會持續(xù)彌漫。只是，經過多輪價格博弈后，車企們再想依靠降價策略來出奇制勝，已經愈發(fā)艱難。
今年開年，蔚來就推出了“5年0息”的貸款政策，隨后小鵬加碼，推出業(yè)內第一個“0首付+5年0利息”購車優(yōu)惠。Tech星球向多名汽車銷售了解到，大眾、理想、智己等品牌也跟進了“5年0息”或“3年0息”的金融策略。
一位汽車行業(yè)人士稱，一家推出策略，其他家就會立刻跟進。這就導致降價策略難以像以往那樣，成為攪動市場格局、脫穎而出的關鍵因素。
而且，經過多輪價格鏖戰(zhàn)，在價格競爭逐漸陷入同質化、難以形成絕對優(yōu)勢的情況下，產品競爭的大幕正在悄然拉開。
2月5日，何小鵬發(fā)布了內部開工信，信中提到，2025年小鵬汽車計劃推出多款新車和年度改款車型，包括首次推出超級電動版本的新車型。理想汽車2025年的新車規(guī)劃則涵蓋了多款全新純電動車型，純電SUV將對標L系列。蔚來則分別圍繞蔚來、樂道、螢火蟲進行了新品規(guī)劃。
根據工信部最新發(fā)布的第391批新車目錄，小鵬、特斯拉、極氪、比亞迪、問界、小米、螢火蟲等品牌，都已公示了即將發(fā)布的車型。
新車承載了品牌打造爆款的期待。但在一位汽車供應鏈的人士看來，新勢力車企在產品端持續(xù)發(fā)力，與之對應的是，研發(fā)與生產所依托的平臺也日益繁雜，持續(xù)推出新車型，或是頻繁更新配置，將對成本控制能力提出嚴峻考驗。
同時，對于多品牌運營的車企而言，還需面對品牌定位與資源分配的難題。
蔚來在去年推出樂道品牌后，就面臨著類似的困境。今年1月份，樂道銷量5912輛，環(huán)比下滑43.8%。更嚴峻的是蔚來環(huán)比跌幅達到了61.4%，遠超當月各家品牌的平均水平。同比2024年1月，銷量更是暴跌兩成以上。
而且，1月份樂道銷量在蔚來總銷量的占比中已經達到了43%。這一占比的變化，一方面顯示出樂道在蔚來整體銷售體系中的影響力逐漸增大；另一方面，也暗示著蔚來品牌自身的市場份額被進一步擠壓。
蔚來1月展現出的銷量困境，或許是其他品牌在2025年新車型推出后面臨挑戰(zhàn)的一個縮影?？梢灶A見的是，隨著產品競爭的深入，新車型的密集上市，將不可避免地加劇市場競爭的激烈程度。
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