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“真正的突圍不在于模仿雷軍，而是成為制造業(yè)的“雷軍”！既能用互聯(lián)網(wǎng)思維點(diǎn)燃市場(chǎng)，又能用車(chē)間主任的算盤(pán)守住底線(xiàn)。”

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨櫻木 編輯丨蕨影

從何小鵬的視角來(lái)看，公司想要變得“正常”似乎并非一件易事。

“2023年我們想去改變2021年、2022年的問(wèn)題，但沒(méi)做好，所以2024年又重建，再去改變2023年的問(wèn)題。”何小鵬在最新的采訪(fǎng)中說(shuō)道。而令外界好奇的是，作為一家已經(jīng)成立十年的公司，小鵬汽車(chē)至今似乎還沒(méi)有走出“新手村”。

從糾結(jié)的產(chǎn)品路線(xiàn)、到低效的內(nèi)部組織管理，再到研發(fā)的浪費(fèi)，外界難以相信，如此明顯的“短板”會(huì)集中出現(xiàn)在一家企業(yè)之中。

但在過(guò)去幾個(gè)月中，小鵬仿佛突然蘇醒一般，憑借著mona03以及p7+兩款爆款車(chē)型，迅速改變了自身的處境，從每個(gè)月勉力維持10000臺(tái)的銷(xiāo)量，到迅速突破20000、30000臺(tái)。2025年1月新勢(shì)力，公布成績(jī)單，小鵬以“黑馬”之姿單月交付新車(chē)30350輛，同比暴增268.88%，反超理想汽車(chē)，重新成為造車(chē)新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊。

在二級(jí)市場(chǎng)，小鵬的表現(xiàn)，似乎來(lái)得更加直接，從2024年8月以來(lái)，股價(jià)至今已經(jīng)接近翻倍。在新勢(shì)力中，已然拉開(kāi)了身位。

但此刻的成功，依舊難以消解外界的疑問(wèn)，究竟是偶發(fā)性的爆款產(chǎn)品勝利，還是全新的公司變革成功？畢竟在2023年，類(lèi)似的脈沖也同樣發(fā)生在小鵬，大眾入股、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品G6的推出曾經(jīng)也讓小鵬整體單月交付量推進(jìn)至20000+，從而推動(dòng)股價(jià)的狂飆。而隨后也正是該款產(chǎn)品銷(xiāo)量逐漸下滑，使得小鵬汽車(chē)再次深陷泥潭。

回到當(dāng)下，在小鵬汽車(chē)對(duì)外釋放的信息之中，此次的成功路徑，卻也有了熟悉的味道，從像素級(jí)致敬小米的三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，到從對(duì)標(biāo)思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)化，再到雷軍的那句“我覺(jué)得小鵬汽車(chē)最大的問(wèn)題在你，因?yàn)槟阒幌胱龆麻L(zhǎng)，不想做CEO。”似乎都難免讓外界有所聯(lián)想，小鵬此次似乎是用雷軍的方式打了一場(chǎng)勝仗。

而那些類(lèi)似小米汽車(chē)中經(jīng)典的動(dòng)作，如創(chuàng)始人親力親為，對(duì)內(nèi)大刀闊斧的改革，極致的用戶(hù)思維，以及可感知的產(chǎn)品功能特性，更讓人難免想起了剛剛直播被抖音封禁的雷軍。而小鵬高管在一檔播客欄目中，曾透露，外界覺(jué)得我們像雷軍，可能是因?yàn)楹玫姆椒ǎ赡軙?huì)有一種殊途同歸。

無(wú)論如何此次的小鵬的成功似乎有了與以往不同的味道，相信在不久的未來(lái)，小鵬仍將會(huì)把這份成功，繼續(xù)向著改款車(chē)型進(jìn)行復(fù)制，但從另一個(gè)視角來(lái)看，不得不說(shuō)，小鵬此次勝利，似乎更像是內(nèi)部管理與思考路徑的勝利，更像是一場(chǎng)撥亂反正。

而在未來(lái)小鵬的焦慮，也許卻不止于內(nèi)部。

在小鵬引以為豪的智能化體驗(yàn)中，全新的競(jìng)爭(zhēng)者正在不斷加速，2月10日，比亞迪以智駕平權(quán)為口號(hào)，將高階智能駕駛裝載上了7萬(wàn)元價(jià)格帶產(chǎn)品，外界評(píng)論新一輪價(jià)格戰(zhàn)正在打響，而單獨(dú)從股價(jià)來(lái)看，隔日小鵬港股暴跌8%，可以看出，其所受影響。

總結(jié)來(lái)看，小鵬似乎還需要更多的勝利，來(lái)積攢外界對(duì)其的信任，無(wú)論是對(duì)其產(chǎn)品能力供應(yīng)鏈能力，還是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如何守護(hù)自身壁壘的能力，更多的考驗(yàn)似乎還在圍繞著小鵬，而能否繼續(xù)復(fù)制類(lèi)似雷軍的強(qiáng)悍，何小鵬的2025仍然需要更多的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。

01 從泥潭走出

從泥潭走出的過(guò)程，從來(lái)都充滿(mǎn)荊棘?；仡櫺※i的歷史，2022年可以說(shuō)是小鵬近些年的谷底。

財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度，小鵬汽車(chē)僅交付新車(chē)2.22萬(wàn)輛，同比下滑46.8%；當(dāng)期凈虧損達(dá)23.6億元，同比擴(kuò)大83%。2023年上半年，交付量?jī)H4.14萬(wàn)輛，同比下滑39.9%，虧損同比擴(kuò)大16.8%至51.4億元。公司港股股價(jià)也在2022年11月1日跌至上市以來(lái)最低值24.75港元/股

而被寄予希望的老G9的失利，更是將小鵬下墜的進(jìn)程進(jìn)一步加速。

根據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示，老G9是小鵬汽車(chē)第一款30萬(wàn)元級(jí)車(chē)型，全公司傾注了大量資源，被寄予厚望。2022年9月，這款SUV上市即遭遇“滑鐵盧”，用戶(hù)大量退訂。而更加棘手的是，老款G9失敗徹底暴露出內(nèi)部管理混亂。G9上市時(shí)，31萬(wàn)-47萬(wàn)元的高定價(jià)疊加12個(gè)SKU的復(fù)雜配置，直接導(dǎo)致銷(xiāo)量崩盤(pán)。消費(fèi)者用腳投票：“技術(shù)參數(shù)再炫酷，抵不過(guò)定價(jià)混亂的致命傷。”

這樣程度的失利之下，逼迫著何小鵬走向中心，隨后自上而下地變革開(kāi)始，2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)元老王鳳英加入，與顧宏地、何小鵬本人組成全新的決策層，而小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人夏珩、何濤開(kāi)始退出核心管理層，管理團(tuán)隊(duì)變化還不止于此。

而當(dāng)小鵬推出G9改款車(chē)型時(shí)，何小鵬站在聚光燈下，一個(gè)人從頭講到尾。何小鵬主動(dòng)提到了一年來(lái)發(fā)生的變化：公司上市時(shí)的12人高管團(tuán)隊(duì)只留下了2人。

但這一切，似乎并沒(méi)有打破小鵬的負(fù)反饋。2023年小鵬凈虧損達(dá)18.1億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)30%，但P7單一車(chē)型占比超60%。這種“高研發(fā)、低轉(zhuǎn)化”的惡性循環(huán)，讓資本市場(chǎng)一度有流言其視為“下一個(gè)樂(lè)視”。

而在供應(yīng)鏈與組織文化方面，小鵬需要補(bǔ)短板的地方還有很多。
在訪(fǎng)談之中，何小鵬舉出了最典型案例是鋼材采購(gòu)成本比行業(yè)均價(jià)高出15%-25%卻渾然不知。供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)用數(shù)百頁(yè)分析報(bào)告構(gòu)筑的“專(zhuān)業(yè)黑箱”，直到王鳳英空降后才被戳破。而在組織文化方面，這樣的問(wèn)題更是普遍，“部門(mén)墻高到連流程文檔都只有兩段話(huà)。”

而除了需要在制造方向上補(bǔ)課之外，銷(xiāo)售體系的問(wèn)題，也在困擾著小鵬。

創(chuàng)業(yè)初期，小鵬汽車(chē)自己開(kāi)設(shè)直營(yíng)店賣(mài)車(chē)。隨后加盟與直營(yíng)兩大渠道并駕齊驅(qū)。一名離職中層員工透露，兩個(gè)體系不時(shí)在同一個(gè)城市明爭(zhēng)暗斗。例如，直營(yíng)體系負(fù)責(zé)交付新車(chē)，可以從后臺(tái)窺探到經(jīng)銷(xiāo)商收集的客戶(hù)信息，直營(yíng)銷(xiāo)售人員竟然以積分、充電樁等權(quán)益吸引客戶(hù)退單，轉(zhuǎn)到直營(yíng)店重新下單。經(jīng)銷(xiāo)商體系也有更多降價(jià)空間，不惜讓利搶奪同城直營(yíng)店的客戶(hù)。

產(chǎn)品、制造、銷(xiāo)售、管理，小鵬的困境看起來(lái)每一道都是難題！

從本質(zhì)來(lái)看，問(wèn)題的根源似乎可以歸結(jié)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)理想主義基因，在制造業(yè)中的轉(zhuǎn)換困境。而其中的勢(shì)能，時(shí)至今日，似乎這樣的困境也難言因?yàn)橐粓?chǎng)勝利，而完全解決。外界的質(zhì)疑從未消退，小鵬依然是那個(gè)較為脆弱的品牌。

但從結(jié)果來(lái)看，何小鵬似乎找到了那個(gè)“線(xiàn)頭”，正在不斷修補(bǔ)“短板”。

Mona03與p7+的成功，讓公司的危機(jī)階段性的回到了平衡點(diǎn)。但重構(gòu)的過(guò)程需要一次次勝利來(lái)驗(yàn)證，而從當(dāng)下來(lái)看，小鵬雖然踩下了原有慣性的剎車(chē)，但似乎專(zhuān)屬于小鵬的“方法論”依然并不明朗。其中典型的代表，還是在于對(duì)小米方法論的追逐。

02 復(fù)刻的上限

在何小鵬的小紅書(shū)上，流量明星向佐的出現(xiàn)，還是讓人感受到了一絲不同于以往的味道。流量與用戶(hù)視角，似乎開(kāi)始成為小鵬產(chǎn)品邏輯的核心。

其實(shí)，在社交媒體，關(guān)于小鵬學(xué)雷軍的帖子，已然成了主流認(rèn)知。從模仿雷軍穿工服下工廠(chǎng)，再到發(fā)布會(huì)PPT像素級(jí)模仿小米，再到產(chǎn)品思路上的從技術(shù)標(biāo)簽向用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)化，似乎都能感受到，小鵬對(duì)于小米的“致敬”。而開(kāi)微博，收集反饋，改進(jìn)需求，直播，與流量明星的互動(dòng)，似乎都將小鵬全新的產(chǎn)品打法指向了雷軍。

“你只想當(dāng)董事長(zhǎng)，不想做CEO！”

催生了小鵬的營(yíng)銷(xiāo)革命。從G6續(xù)航測(cè)試的爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)，到MONA M03上市前在抖音發(fā)起“11萬(wàn)買(mǎi)智能車(chē)”的話(huà)題戰(zhàn)，小鵬的社交媒體互動(dòng)量暴漲600%。也讓小鵬嘗到了流量的價(jià)值。

而除了營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品上，小鵬的變化似乎也有了雷軍的味道。“舍的部分，最明顯的就是放棄了4驅(qū)，作為一款之前強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感的車(chē)，能夠舍得操控，來(lái)?yè)Q取舒適性，已經(jīng)可以表明對(duì)用戶(hù)的看重。”在對(duì)談中，小鵬產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

而何小鵬本人也并不掩飾其對(duì)雷軍建議的“聽(tīng)勸”，“我比較技術(shù)范，雷總之前也勸說(shuō)小鵬你還是要從技術(shù)產(chǎn)品出來(lái)，要多做點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，多去看看社交媒體。實(shí)際上，如果可以選擇，我肯定是還是期望做一個(gè)技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題最好的方法是去一線(xiàn)。但是你的企業(yè)如果越大，一線(xiàn)看到的聲音都可能是假的，或者說(shuō)叫做不是100%真實(shí)和全面的。”

而“雷學(xué)”的好用，也讓小鵬整體上開(kāi)始逐漸開(kāi)始向其偏向。“我們當(dāng)時(shí)的G6，我們?cè)诒盹@續(xù)航是到0了之后，還開(kāi)了29公里，最終通過(guò)這一個(gè)案例，有非常多的用戶(hù)很喜歡這一個(gè)環(huán)節(jié)，我們的G6在那段時(shí)間的流量增加了6倍。”

爆款人設(shè)、爆款營(yíng)銷(xiāo)、爆款產(chǎn)品公式，似乎永遠(yuǎn)充滿(mǎn)著誘惑，而其中的典型代表，就是小鵬逐漸將“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽開(kāi)始向自身貼上。

MONA M03車(chē)型通過(guò)官方改色服務(wù)推出新配色，被網(wǎng)友調(diào)侃為“縮小版小米SU7”，在小鵬的宣傳之中，全新的mona03中，通過(guò)聯(lián)合大眾的供應(yīng)鏈采購(gòu)，其BOM成本比競(jìng)品低7%；全域800V高壓平臺(tái)讓60度電跑出競(jìng)品70度電的續(xù)航，單車(chē)成本下降6000元。而最終定價(jià)10萬(wàn)-15萬(wàn)元區(qū)間，全系標(biāo)配智能駕駛功能，也將高性?xún)r(jià)比爆款模式，演繹到了極致。

但可以看出來(lái)的是，小米的顯學(xué)并非沒(méi)有極限，在簡(jiǎn)單題逐漸被小鵬學(xué)完之后，后面是否會(huì)有反噬，現(xiàn)在仍然不得而知。

對(duì)于mona而言，“價(jià)格屠夫”策略的代價(jià)同樣明顯：12萬(wàn)元車(chē)型占比超65%，品牌溢價(jià)能力被嚴(yán)重稀釋。何小鵬本人似乎也對(duì)這樣的結(jié)果并不完全滿(mǎn)意，在對(duì)談之中，他仍然聲稱(chēng)，當(dāng)下的小鵬仍然屬于“小勝”的局面之中。而在今年，多款產(chǎn)品開(kāi)始與小米正面對(duì)決時(shí)，雷軍與小米的“溢出效應(yīng)”是否還會(huì)讓小鵬收益，結(jié)果仍然并不明朗。

而在另一方面，小鵬的長(zhǎng)板似乎正在不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉近與磨平，無(wú)論是華為系對(duì)于“端到端”的追逐，還是比亞迪對(duì)于全系“智駕平權(quán)”的推出，都讓小鵬的優(yōu)勢(shì)與標(biāo)簽正在逐漸消磨。該如何定義小鵬，正在開(kāi)始被消費(fèi)者質(zhì)疑。

與此同時(shí)，作為全球化的先行者，出海一直是小鵬另一個(gè)重要的標(biāo)簽，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，小鵬的“出海夢(mèng)”也正在遭遇現(xiàn)實(shí)狙擊。歐盟反補(bǔ)貼調(diào)查導(dǎo)致其在柏林充電樁項(xiàng)目延期，而北美市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)安全的嚴(yán)苛要求，讓XNGP智駕系統(tǒng)的落地舉步維艱。何小鵬“2025年海外銷(xiāo)量占比50%”的目標(biāo)，在逆全球化浪潮下面臨巨大不確定性。

03 隱憂(yōu)再浮現(xiàn)

駛出泥潭的小鵬，是否可以喘口氣了？

從當(dāng)下的情形來(lái)看，依然并不明朗。2月10日，比亞迪宣布將在王朝、海洋全系車(chē)型搭載 “天神之眼” 高階智駕功能，上至售價(jià)24.98萬(wàn)元的宋L EV，下至售價(jià)7.88萬(wàn)元的海鷗，共計(jì)21款比亞迪品牌車(chē)型都將推出可實(shí)現(xiàn)包括高快領(lǐng)航、城市記憶領(lǐng)航等在內(nèi)的高階智駕功能。

賣(mài)出 427萬(wàn)輛新能源車(chē)的巨頭，開(kāi)始入侵智駕領(lǐng)域，而直指的方向，除了特斯拉之外，更多的也許就是中國(guó)“特斯拉”之稱(chēng)的小鵬。

王傳福在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，他們認(rèn)為，未來(lái) 2-3 年，智駕將成為像安全帶一樣的標(biāo)配。而隔日，小鵬股價(jià)暴跌8%。

從某種程度來(lái)說(shuō)，小鵬的困局正在以另一種形式重現(xiàn)，從當(dāng)初的，產(chǎn)品、制造、銷(xiāo)售、管理，到今天的，性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)，智駕競(jìng)爭(zhēng)，以及新爆款的復(fù)制與延續(xù)。

而從數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬的根基似乎并不穩(wěn)健，小鵬試圖“以規(guī)模換利潤(rùn)”的策略，在財(cái)報(bào)一端卻顯示出了殘酷現(xiàn)實(shí)：

2024年Q3凈虧損雖收窄至12.8億元，但MONA系列毛利率僅8.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%的平均水平。更危險(xiǎn)的是，11萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格帶已成紅海，哪吒、零跑的貼身肉搏讓降價(jià)空間逼近極限。

而在技術(shù)方向上，小鵬的追趕者不只比亞迪，華為等技術(shù)儲(chǔ)備更加雄厚的品牌開(kāi)始下場(chǎng)時(shí)，智駕的用戶(hù)心智該如何重新占據(jù)，也成了小鵬需要解決的難題。

具體來(lái)看，華為鴻蒙智行以34987輛銷(xiāo)量登頂，其ADS 3.0智駕系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)“全國(guó)無(wú)圖通行”；小米SU7憑借澎湃OS生態(tài)圈，用戶(hù)留存率高達(dá)73%。相比之下，小鵬引以為傲的XNGP系統(tǒng)，因端到端轉(zhuǎn)型的滯后，城市覆蓋率正在被逐漸拉平。

小鵬的階段性勝利，從某種程度來(lái)說(shuō)，驗(yàn)證了小米模式在新勢(shì)力戰(zhàn)場(chǎng)的殺傷力。而小鵬在內(nèi)部的組織變革的成績(jī)，無(wú)疑值得肯定。

但汽車(chē)不是手機(jī)，制造業(yè)的“重”與智能化的“快”需要更精密的平衡。當(dāng)何小鵬在辦公室逐行審核采購(gòu)單時(shí)，當(dāng)王鳳英在工廠(chǎng)怒斥“鋼板多用了0.5毫米”時(shí)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)愈發(fā)清晰：

真正的突圍不在于模仿雷軍，而在于成為“制造業(yè)的雷軍”——既能用互聯(lián)網(wǎng)思維點(diǎn)燃市場(chǎng)，又能用車(chē)間主任的算盤(pán)守住底線(xiàn)。

在2025年這個(gè)智能化分水嶺，小鵬的考驗(yàn)也許才剛剛開(kāi)始：它必須證明，自己不是又一個(gè)被流量反噬的“性?xún)r(jià)比囚徒”，而是能穿越周期的“技術(shù)實(shí)業(yè)家”。