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服飾行業(yè)正經(jīng)歷深刻的變革。
過去幾年，低價策略曾是品牌和平臺爭奪市場、吸引流量的主要手段。然而，隨著消費者日益理性成熟，單純的價格戰(zhàn)已無法滿足市場需求。尤其是在秋冬季節(jié)，消費者對服飾的需求發(fā)生了顯著的變化。
從羽絨服的高端化，到勃肯鞋的潮流化，再到?jīng)_鋒衣的大眾化，這些熱門單品背后折射出的是消費者對品質(zhì)和功能的雙重追求。
透過這些秋冬爆火的單品，我們得以窺見當(dāng)下服飾消費市場的趨勢：邁入競爭的下半場，高端化成為品牌突破增長瓶頸的關(guān)鍵。從淘天平臺過去一年的銷售情況來看，品牌較高的定價并沒有削減消費熱情，大量品牌在618、雙11等大促節(jié)點取得了爆發(fā)式增長。
經(jīng)歷過瘋狂卷低價的階段，消費者更加理性，價格錨定清晰、品質(zhì)可靠的“品牌”成為消費者購物的優(yōu)先考量。經(jīng)過長期市場驗證的品牌，有科學(xué)完善的產(chǎn)品開發(fā)流程和可靠的客戶服務(wù)體系，在產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗、售后等各方面均有保證。
另一方面，消費者在挑選服飾時也更加務(wù)實，在參考市場的流行趨勢之外，他們更愿意為產(chǎn)品的功能性買單，這種功能性不止于物理層面，也包含了情緒價值。
本文將通過分析2024年秋冬季節(jié)的三大爆款單品，揭示服飾消費市場的最新趨勢，探討品牌如何在高端化、功能化和品牌化的道路上實現(xiàn)突破，贏得消費者的青睞。
今年冬季，關(guān)于羽絨服的討論持續(xù)不斷——先是互聯(lián)網(wǎng)上“月薪兩萬，買不起羽絨服”的話題引起熱議，再是“羽絨騙局”的新聞不斷在媒體曝光。魔鏡社交聆聽顯示，2024年10月-12月，主流社交平臺中關(guān)于羽絨服的討論聲量超過2100萬次、互動量遠(yuǎn)超9億次，僅10月一月聲量就高達(dá)421萬、同比增長103%。
而在銷售端，羽絨服稱得上是年度C位單品。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年全年淘天平臺羽絨服銷售額近630億元、同比增長16%，2024年9月-12月羽絨服銷售約占全年七成比重、金額達(dá)421億元。
受到原材料市場漲價的影響，今年冬季羽絨服品牌紛紛選擇提價，9月-12月在淘天平臺銷售的羽絨平均價格在625.8元，較去年同期上漲近10%。
盡管羽絨服因為漲價備受“吐槽”，不過作為剛需品類，羽絨服在秋冬的重要性仍然受到廣泛認(rèn)可，貴價、高端羽絨服也成為越來越多消費者的選擇。
雙11是羽絨服售賣的重要節(jié)點，2024年10月-11月，淘天平臺千元以上羽絨服銷售額同比增長35%，2000元以上羽絨服銷售額同比增速高達(dá)54%。這一定程度上受到大促周期前置的推動，更重要的是在羽絨服集體漲價的情況下，市場的消費熱情依然沒有衰減。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11波司登售價超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件，主力價格帶在1500-3000輕奢品牌高梵首次登上天貓服飾銷售榜單，排在第8位。
羽絨服在淘天平臺賣爆離不開品牌化與功能化的雙重驅(qū)動。一方面，受羽絨服造假事件影響，消費者對品牌的認(rèn)可度顯著提升——與其盲目追求低價，不如回歸品牌，波司登、高梵等品牌通過高端化戰(zhàn)略成功搶占市場。
另一方面，在秋冬季節(jié)羽絨服的功能性與實用性很難被替代。除了常規(guī)的羽絨外套，羽絨服的衍生產(chǎn)品豐富了穿搭的可能性。羽絨內(nèi)膽、羽絨短裙成為新潮流，滿足了消費者對功能和美觀的需求。天貓雙11期間羽絨內(nèi)膽搜索量同比增長104%，9月-12月羽絨內(nèi)膽在淘天平臺的銷售額同比增長47%，鴨鴨、波司登、雪中飛等品牌占據(jù)頭部地位。
消費者對羽絨服的需求不僅限于保暖，還注重產(chǎn)品的設(shè)計、功能和品牌價值。高端羽絨服的熱銷反映了消費者對品質(zhì)和功能的雙重追求，同時也體現(xiàn)了消費者對品牌和情緒價值的認(rèn)可。
2024年，“丑鞋”勃肯從夏天一路火到冬季。魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年勃肯鞋在淘天平臺銷售額飆升至28億元、同比暴漲212%。
德國百年品牌Birkenstock早在2017年就通過天貓進(jìn)入中國市場，彼時，勃肯鞋還未獲得國內(nèi)市場的青睞。經(jīng)過多年蟄伏，這位勃肯鞋鼻祖憑借丑鞋在社交媒體上的熱度出圈，2024年品牌在淘天平臺累計銷售額高達(dá)3億元、同比增速51%，商品均價在千元左右。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，去年全年主流社交平臺上關(guān)于勃肯鞋的內(nèi)容多達(dá)80萬條、同比增長408%。與勃肯鞋強綁定的一個概念是“松弛感”，網(wǎng)友戲稱穿上勃肯鞋可以隨時隨地完成“上炕”“盤腿”“脫鞋”三連。
其標(biāo)志性的軟木鞋底和符合人體工學(xué)的足弓設(shè)計為購買者提供了極佳的穿著體驗，隨著穿著時間的增多鞋床會更貼合腳型，久走不累。同時，勃肯鞋作為一腳蹬的拖鞋，穿脫十分方便，實用價值拉滿。
勃肯鞋的流行離不開當(dāng)下消費者對于舒適與個性的追求。穿著舒適、款式簡潔百搭，獨特的“丑萌”風(fēng)格使其成為時尚達(dá)人的心頭好。2024年勃肯鞋迅速走紅，完成了從“丑鞋”到時尚單品的華麗轉(zhuǎn)身。
近年來，以“丑”出圈的品類不止勃肯鞋。與洞洞鞋、勃肯鞋并稱為“丑鞋三杰”的還有UGG（雪地靴）。2024年，淘天平臺雪地靴產(chǎn)品銷售額遠(yuǎn)超45億元，同比增長21%。值得關(guān)注的是，高端雪地靴市場增長更為迅猛，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間千元以上雪地靴成交同比上漲50%。
以UGG為代表的雪地靴雖然外觀并不時尚，但憑借其出色的保暖功能，成為越來越多消費者的秋冬必備單品。
無論是“丑鞋三杰”，還是溯溪鞋、登山鞋，抑或是近期爆火棉拖Subu，這些“丑鞋”憑借獨特外觀形成一股反向潮流——它們既是消費者實現(xiàn)“松弛感”的具體手段，也是年輕群體追求舒適、悅己的消費主張。外觀只是決策時的一個考量，當(dāng)下消費者更關(guān)注產(chǎn)品的穿著體驗和品牌所傳達(dá)的生活態(tài)度。
在服飾行業(yè)增長承壓的背景下，戶外運動鞋服市場仍然保持著較高的增速。
24年天貓雙11開啟僅4個小時，15個運動戶外品牌成交額破億、52個品牌破千萬。作為流量高地，戶外運動賽道吸引了眾多專業(yè)、非專業(yè)品牌加碼布局。沖鋒衣在秋冬售賣季扮演著重要角色，是所有戶外玩家的必爭之地。
DT研究院調(diào)查顯示，超過60%的消費者選擇沖鋒衣作為日常穿搭單品，而僅在戶外運動中穿著沖鋒衣的消費者占比不到20%。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，沖鋒衣已經(jīng)從戶外場景邁入了大眾市場，成為無數(shù)人秋冬日常穿搭的選擇。魔鏡洞察統(tǒng)計顯示，2024年淘天平臺沖鋒衣類目銷售額達(dá)到81億元、同比增長27%。
在大眾化的過程中，沖鋒衣市場已出現(xiàn)明顯的消費分化趨勢。
一方面平價品牌受品類大眾化的影響，融入日常場景，收獲了大量非專業(yè)消費者；另一方面，主攻專業(yè)戶外市場的中高端品牌通過多樣化的營銷策略強化品牌心智，在戶外愛好者中站穩(wěn)腳跟，擁有眾多忠實粉絲。
以雙11的數(shù)據(jù)為例，魔鏡洞察統(tǒng)計顯示，2024年10月-11月淘天平臺千元以下、2000元以上價格段的沖鋒衣均出現(xiàn)了顯著增長，前者同比增速為22%、后者同比增長31%。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在雙11大促期間34個運動戶外品牌成交破億，伯希和首次進(jìn)入品牌榜單， 猛犸象等戶外品牌實現(xiàn)成交翻倍。平臺的用戶質(zhì)量也正成為品牌增長的重要引擎，雙11期間88VIP會員下單人數(shù)比去年同期增長超50%，頭部品牌在天貓的銷售額一半以上由88VIP貢獻(xiàn)，這群高黏性、高凈值用戶是品牌在短期內(nèi)快速爆發(fā)的基礎(chǔ)。
在千元以下價格帶，駱駝、伯希和兩個品牌共占據(jù)近半數(shù)的市場份額、商品均價在400-600之間，非專業(yè)品牌中蕉內(nèi)的銷售規(guī)模也位于靠前位置。再看2000元以上的高端市場，北面占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，可隆、始祖鳥、凱樂石等高端品牌也占據(jù)了較高的市場份額。
品牌定位也進(jìn)一步分化。面對內(nèi)卷日益加劇的市場環(huán)境，高端戶外品牌選擇“卷科技”，押注功能性面料，主攻專業(yè)玩家市場；而面向大眾市場的品牌在滿足沖鋒衣基礎(chǔ)功能的同時，更關(guān)注外觀設(shè)計與日常場景的適配性，兼顧多樣化的使用場景。
在服飾行業(yè)整體發(fā)展較為平淡的階段里，我們透過秋冬季節(jié)的大熱單品，依然看到了消費市場的活力與品牌對抗周期的韌性。
一味“卷低價”的銷售策略于品牌、平臺而言都已成為過去式。當(dāng)下人們熱衷通過消費來為自己喜歡的生活方式投票，而在被白牌、平替透支信心之后，品質(zhì)再次被大量消費者擺在決策首位。
品牌力在市場中的重要性日益凸顯，人們對于消費更加務(wù)實理性，愿意結(jié)合自身需求為功能、品質(zhì)和設(shè)計支付溢價。這對品牌而言是十分積極的信號。
對于品牌而言，在夯實產(chǎn)品力的同時也要做好核心渠道的長線運營。利用好平臺資源優(yōu)勢，尤其是擁有大量高黏性、高凈值用戶的平臺，面向目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)化運營，才能為大促節(jié)點的爆發(fā)和未來的持續(xù)復(fù)購奠定基礎(chǔ)。
而當(dāng)品牌能夠與消費市場的變化接軌、與消費者需求同步，和平臺一同回歸正常、有序的發(fā)展節(jié)奏，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、為消費市場創(chuàng)造價值，就可以跨越周期、在殘酷的競爭中脫穎而出。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)