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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比想象中更快，BAT的自我迭代速度也比看起來更深入。
百度的核心競(jìng)爭(zhēng)力往企業(yè)服務(wù)后端遷移，AI大數(shù)據(jù)占了大部分收益板塊。在阿里巴巴的營收?qǐng)?bào)告中，包括淘寶在內(nèi)的傳統(tǒng)零板塊雖然依舊強(qiáng)勢(shì)，但阿里卻是推動(dòng)新零售線上線下結(jié)合的先行者。騰訊則很早開始做線下娛樂綜**…
你還是你大爺，但你BAT已經(jīng)不是那個(gè)BAT了。
小米、字節(jié)跳動(dòng)和拼多多在巨頭忽略的細(xì)分賽道突圍，百度缺失的AIOT物聯(lián)網(wǎng)被小米彌補(bǔ)，騰訊忽視的算法推薦被字節(jié)做成了產(chǎn)品，阿里垂涎的社交電商和下沉市場(chǎng)被拼多多拿下。
在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的定位圖譜中，他們更像是BAT業(yè)務(wù)的衍生，憑借著某個(gè)核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)起家，并以此為基點(diǎn)不斷發(fā)展生態(tài)圈。
所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在不斷迭代，但無論是古典還是新晉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總有一天他們會(huì)狹路相逢…
[正文]
“幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司,本質(zhì)上都是廣告公司”這句廣為流傳的名言，雖然不準(zhǔn)確但道出了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)----廣告業(yè)務(wù)是成本最低商業(yè)價(jià)值最大，幾乎沒有任何公司可以抗拒的營收板塊。
任何平臺(tái)只要實(shí)現(xiàn)了流量的聚集就一定要考慮廣告的變現(xiàn)，哪怕是看起來還沒動(dòng)作的拼多多---據(jù)2020年Q3國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收占比榜單顯示，拼多多的廣告收益僅次于BAT，其主要收益來源也來自廣告。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是廣告行業(yè)，巨頭們的生意越靠越近…
在阿里巴巴提出“AIPL”營銷模型后，騰訊率先明確提出“全鏈路營銷”的新概念，緊接著字節(jié)跳動(dòng)推出了5A模型、小米moment方法論、百度提出了Omni Marketing 品牌營銷的全域解決方案。
在廣告行業(yè)中，巨頭們的目標(biāo)聚焦在“鏈路營銷”這個(gè)新概念之上。
1、先說一個(gè)簡(jiǎn)單的鏈路營銷玩法
大家都知道，上個(gè)階段廣告營銷圈談得最多的是整合營銷。該理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代,由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出。
一套營銷策略能風(fēng)靡?guī)资辏阋宰C明其強(qiáng)大的生命力和適用能力。不過就像采用定位理論的企業(yè)越來越多，想要定好位的難度就越來越大。企業(yè)需要隨時(shí)更新營銷策略才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，整合營銷在極度碎片化的媒介環(huán)境下也越來越不適用，想要實(shí)現(xiàn)完全的整合需要品牌投入巨資，這筆花銷對(duì)中小企業(yè)而言幾乎無法承擔(dān)，而大品牌也希望找到更省成本的玩法。
于是鏈路營銷成為了很多品牌解決品效合一需求的一種解決方案。其實(shí)，最基礎(chǔ)的鏈路營銷是通過技術(shù)手段優(yōu)化消費(fèi)者購買路徑。
舉個(gè)例子，以往我們?cè)谔詫氋徺I產(chǎn)品路徑如下：
（1）前端：受各種廣告影響消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知，并在某種情況下被喚醒了購買欲望。
（2）中端：我們?nèi)ヌ詫毸阉鳟a(chǎn)品，在商家頁面搜索打折券跟商家對(duì)接溝通之后下訂單。
（3）后端：淘寶物流配送。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中淘寶的作用是2階段的中端交易場(chǎng)，決定消費(fèi)者是否購買的原因在于前端和后端。主要受漏斗模型的影響從品牌影響力、品牌認(rèn)知再到忠誠轉(zhuǎn)化一層層篩選…
但到了鏈路營銷時(shí)代消費(fèi)者購買路徑如下（以直播場(chǎng)景為例）
（1） 前端：李佳琦直播種草，消費(fèi)者受情緒和環(huán)境推動(dòng)產(chǎn)生了購買沖動(dòng)。
（2） 中端：直接在直播間下單，打折券免了因?yàn)槭亲畹蛢r(jià)，也不用加入購物車直接進(jìn)入配配送環(huán)節(jié)。
（3） 后端：在下單后你還可以加入主播的粉絲私域，主播借此完成粉絲沉淀。
這就是最簡(jiǎn)單的一個(gè)鏈路營銷流程，從喚醒需求到下單購買的中間流程被極度優(yōu)化。再基于淘寶巨大的流量以及KOL的信任背書就很容易賣出產(chǎn)品。什么?你問人工智能和大數(shù)據(jù)在哪里？
那是錦上添花的事情，就算沒有大數(shù)據(jù)和人工智能它也算一種鏈路營銷。
2、再說一個(gè)復(fù)雜的鏈路營銷玩法
整合營銷的核心在于通過整合不同媒介渠道，發(fā)出一致的品牌聲音以做到力出一孔，利出一孔。但鏈路營銷的目標(biāo)是終端和場(chǎng)景，核心訴求是品效合一。
很多廣告營銷人很反感品效合一這個(gè)詞，他們覺得品牌宣傳和銷售是兩碼事，品牌影響力、品牌認(rèn)知、銷售是營銷中的不可能三角形。
在不同訴求需求下，內(nèi)容溝通消費(fèi)者所強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)完全不同。
比如，要做品牌我們自然不能打出“滿500立減400”的促銷口號(hào)，要打造認(rèn)知我們也不能通過跨界活動(dòng)這套品牌玩法，而是通過講故事、玩情懷的方式溝通消費(fèi)者。
這種說法沒錯(cuò)但是有局限性，因?yàn)槠沸Ш弦皇钱a(chǎn)業(yè)思維而不是內(nèi)容思維。以O(shè)PPO推出的FAST融合營銷方法論為例，我們?cè)賮砜磸?fù)雜一點(diǎn)的鏈路營銷。
FAST指的是FIRST 品牌曝光—Accurate 精準(zhǔn)觸達(dá)---stable 觸達(dá)轉(zhuǎn)化---thoughtful 品牌資產(chǎn)沉淀。
OPPO的曝光有手機(jī)端、IOT智能終端，還有各種終端上的APP服務(wù)以及各種類似紅包、搖一搖的玩法，按照整合營銷的觀點(diǎn)來看，這些服務(wù)都是整合營銷中的媒介渠道。
這時(shí)候，我們可以用內(nèi)容思維去考慮該用什么內(nèi)容，是塑造品牌還是促銷玩法。
但在鏈路營銷的產(chǎn)業(yè)思維中，品牌曝光只是其中第一步。緊接著還會(huì)通過人工智能、大數(shù)據(jù)等標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，然后優(yōu)化消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終沉淀品牌資產(chǎn)。
也就是以往整合營銷雖然圍繞品牌訴求，通過人工篩選了一輪媒介，但是顆粒度還是不夠細(xì)。通過人工智能大數(shù)據(jù)標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。把廣告投放給精準(zhǔn)的用戶和廣告投放給不相關(guān)的消費(fèi)者，你說哪一個(gè)品牌宣傳效果好？
緊接著便是類似淘寶的觸達(dá)轉(zhuǎn)化，只不過消費(fèi)場(chǎng)景不再是直播間，而是通過OPPO的線下門店、搜索功能、各種內(nèi)容欄目等實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景滲透。其實(shí)，在這一方面，類似小米做智能家電的企業(yè)反倒更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫吘辜彝ゲ攀俏磥碜畲蟮南M(fèi)場(chǎng)景。
最終的消費(fèi)者會(huì)沉淀在OPPO的O企號(hào)、智能短信服務(wù)號(hào)等等之中，成為品牌可控的私域流量，無論是作為銷售線索還是粉絲服務(wù)都有很大的操作空間，OPPO將其統(tǒng)稱為品牌資產(chǎn)。
這個(gè)不難理解，和淘寶的鏈路營銷將品牌沉淀在群聊、微信鏈路營銷沉淀在社群、公眾號(hào)的邏輯相同。
和整合營銷相比，大部分鏈路營銷其實(shí)也就多了轉(zhuǎn)化、觸達(dá)和沉淀板塊。
3、全鏈路營銷其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“整合營銷”
與淘寶產(chǎn)品以優(yōu)化消費(fèi)者購買行為的全鏈路營銷不同，將視野放大到產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，所謂的鏈路營銷其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)的整合營銷。
以往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷服務(wù)是割裂的，根據(jù)產(chǎn)品不同分為信息流廣告、開屏廣告、智能短信等等…隨著互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品生態(tài)發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品覆蓋了各種終端和場(chǎng)景后，很多企業(yè)開始將廣告服務(wù)協(xié)同整合起來。
于是，鏈路營銷就如此被包裝出來了，本質(zhì)上是企業(yè)生態(tài)資源的整合利用。直白一點(diǎn)，整個(gè)世界商業(yè)只有兩種模式，一種是拆分，一種是整合。
當(dāng)然，不管是拆分還是整合都不容易實(shí)現(xiàn)，他們都需要很多技術(shù)和產(chǎn)品的支持，才能推動(dòng)商業(yè)環(huán)節(jié)從低緯度到高緯的轉(zhuǎn)變。
但大家有沒有意識(shí)到一點(diǎn)，那就是在鏈路營銷的玩法下，很多企業(yè)幾乎沒有自己的品牌把控權(quán)。
企業(yè)選擇做全鏈路營銷，那你首先要先選擇是在淘寶生態(tài)、騰訊生態(tài)還是百度小米等企業(yè)的生態(tài)之下。選擇了生態(tài)，同時(shí)也接受了其規(guī)則管制，這對(duì)很多有想法的品牌而言并不是好事。
說是生態(tài)，換句話說就是互聯(lián)網(wǎng)公司的私域。這時(shí)候品牌雖然看起來是在做全鏈路營銷。實(shí)際上仍然做的是媒介采買工作，只不過以前是采買流量，現(xiàn)在是采買終端和場(chǎng)景。
品牌需要找到自己的流量池、場(chǎng)景和終端才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的自治權(quán)，構(gòu)建自己的全鏈路營銷策略，否則一切都得花錢購買。
于是，鏈路營銷也開始了商業(yè)拆分，誕生了新潮傳媒這樣的社區(qū)終端媒體。目前在全國超過103個(gè)城市中,新潮傳媒已經(jīng)布局了60萬電梯電視,覆蓋了全國2億多家庭人群,成為全國最有影響力的電梯媒體之一。
社區(qū)是離家庭消費(fèi)更近的場(chǎng)景，將電梯屏幕數(shù)字化后誕生了電梯智慧屏，是品牌可控的公共終端、公共媒體，而不屬于任何一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)體系。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化可以對(duì)沖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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