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出品/茶咖觀察
作者/李彥
編輯/木魚
新茶飲開始沖刺年底KPI了。
12月，茶咖觀察長期跟蹤的26家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比新增555間，新開門店總量環(huán)比增加34.82%。
從整體開店數(shù)量來看，國內(nèi)26家連鎖茶飲品牌一共新開門店2149間，現(xiàn)存門店一共107525間。在10月、11月連續(xù)的新開門店數(shù)減少后，新茶飲行業(yè)的擴(kuò)張?jiān)鏊俳K于觸底反彈，12月的新開門店量重歸正增長。
從城市覆蓋情況看，有14個(gè)品牌在12月覆蓋至更多的城市，跑的最快的是茉莉奶白，在9城開出首店，其次是爺爺不泡茶，在7城開出首店。撤店城市最多的是茉酸奶，在10座城市撤出門店。其次是7分甜，在7座城市撤出門店。
從品牌新開門店情況看，25個(gè)品牌中，有18個(gè)品牌開店數(shù)較11月有增長。其中，蜜雪冰城12月開店348家，開店量位居行業(yè)第一。第二名為霸王茶姬，12月新開門店315家。
到了年底，多數(shù)品牌選擇在此節(jié)點(diǎn)再“沖刺一把”。
例如，在11月開店1家的檸檬向右，在12月10店齊開；滬上阿姨、茉莉奶白、茶話弄新開店也環(huán)比增長了三位數(shù)。甚至連今年一直在放緩擴(kuò)張腳步的一只酸奶牛也在12月開出了26家門店。
從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國內(nèi)現(xiàn)有門店40510家，全球門店已超45000家。排名第二位是古茗，國內(nèi)現(xiàn)有門店9999家，第10000家門店也處于圍擋建設(shè)中。
12月是紅色的
12月，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出了一股“紅色潮”。
據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，近20個(gè)品牌均推出了紅色系飲品，掀起了“紅色系飲品大戰(zhàn)”。
具體來看：
草莓成為了12月的原料C位：草莓和車?yán)遄诱刀炯猩鲜衅?。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的21次上新中，有15次上新與草莓有關(guān)，有5次上新與車?yán)遄佑嘘P(guān)。還有品牌推出了關(guān)于草莓+車?yán)遄拥钠磁鋯纹?，例如益禾堂推?ldquo;草莓酪心”“草莓車?yán)遄?rdquo;，奈雪的茶發(fā)布“霸氣雪頂紅果車?yán)遄?rdquo;。
小料搭配多樣化：在元素的搭配上，比較常規(guī)的是用水果搭配輕乳茶、鮮果茶。但品牌圍繞小料的創(chuàng)新沒有瓶頸，在冬天頗受歡迎的麻薯成為了古茗、茉莉奶白、甜啦啦等多個(gè)品牌的選擇，除此之外，一些品牌大膽引入非傳統(tǒng)搭配元素，為紅色系飲品增添趣味。例如茶百道的“胡蘿卜奶凍茶”，以胡蘿卜的自然甜味與奶凍結(jié)合；甜啦啦的“草莓味大麻薯”則通過麻薯的軟糯質(zhì)感，增強(qiáng)了飲品的趣味性和飽腹感。
強(qiáng)化季節(jié)氛圍：迎合冬日的圣誕氛圍，諸多品牌在產(chǎn)品包裝及宣傳圖設(shè)計(jì)上都強(qiáng)化了紅色系視覺效應(yīng)。比如奈雪的茶的“狀元元紅袍”帶有喜慶寓意，茉莉奶白與芭比做起聯(lián)名，強(qiáng)化少女粉這一屬性。
在茶咖觀察看來，“紅色潮”背后，新茶飲也在挖掘更細(xì)微的情緒價(jià)值。寒冬時(shí)節(jié)，人們更渴望一杯能夠驅(qū)散疲憊、安撫身心的飲品，而紅色系的熱烈與甜美正好與這種情緒需求完美契合。從溫暖的手握杯身，到入口后的甜香爆發(fā)，再到寓意美好的節(jié)慶設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳遞“被治愈”的微妙感受。
從品牌營銷的角度看，紅色也具有強(qiáng)烈的視覺吸引力。特別是在圣誕、元旦等節(jié)日期間，紅色系飲品天然具備社交傳播屬性，符合年輕消費(fèi)群體的社交分享需求，也更容易為品牌帶來流量。
12月，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO都有了新進(jìn)展。整體來看，三家企業(yè)的營收有不同程度的增速放緩。門店經(jīng)營效率較之前也有所下降。
2024年前三季度，古茗營收64.41億，同比增長15.6%。2022年及2023年增速分別為26.8%及38.1%。截至2024年9月30日，古茗門店總數(shù)達(dá)9778家。
2024年上半年，滬上阿姨收入16.58億元，同比增長6.0%。2022、2023年的同比增幅分別為34.1%和52.3%。截至2024年6月30日，滬上阿姨門店總數(shù)達(dá)8437家。
2024年前三季度，蜜雪冰城營收186.6億元，同比增長21.2%。2022、2023年的同比增幅分別為31.2%和49.6%。截止到2024年9月30日，蜜雪冰城門店總數(shù)達(dá)45302家。
在2023年，古茗和滬上阿姨曾先后喊出“萬店計(jì)劃”。古茗這一目標(biāo)完成的時(shí)間晚了整整一年（第9999家門店近日已開出），滬上阿姨目前在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可查的門店量，距該計(jì)劃仍有較大距離。
從門店經(jīng)營效率看，在2023年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨單門店創(chuàng)收分別為61.09萬、85.28萬、42.98萬，2024年上半年，滬上阿姨的單店創(chuàng)收為19.65萬，按全年來計(jì)算，2024年滬上阿姨單店創(chuàng)收40萬左右，略低于2023年。2024年前9月，蜜雪冰城的單店創(chuàng)收為46.06萬、古茗單店創(chuàng)收65.87萬。按全年來計(jì)算，2024年蜜雪冰城單店創(chuàng)收61萬左右，與2023年持平，古茗單店創(chuàng)收87萬左右，較2023年微增。
值得注意的是，算上已上市的茶百道、奈雪的茶在內(nèi)，2024年，各品牌閉店量呈現(xiàn)出明顯惡化趨勢。
滬上阿姨的閉店率最為嚴(yán)重。 2024 年上半年，滬上阿姨閉店數(shù)量 531 家，閉店率高達(dá) 7.7%，創(chuàng)下報(bào)告期內(nèi)新高。蜜雪冰城在報(bào)告期內(nèi)加盟店退出數(shù)量分別為 557 家、696 家、1307 家、1298 家，總體呈上漲態(tài)勢；同樣，去年上半年，茶百道雖新拓 826 家加盟店，可同時(shí)關(guān)閉了 245 家，而去年同期，茶百道的閉店數(shù)還是 96 家。奈雪的茶第三季度關(guān)閉了89家直營門店，一個(gè)季度的關(guān)店量超過此前幾年總和。
供給的快速增長要想承載需求的重力，需要領(lǐng)先同行的經(jīng)營效率來輔助。2025年，各品牌需要通過持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營效率來適應(yīng)市場的變化，從運(yùn)營、產(chǎn)品到服務(wù)都更加注重精細(xì)化管理，才能在競爭中站穩(wěn)腳。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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