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距離2025蛇年春節(jié)越來越近，為了一個更有年味兒的春節(jié)，不少人已提前開始規(guī)劃「春節(jié)怎么過」。
除了看春晚、吃年晚飯、貼春聯(lián)等傳統(tǒng)過年習(xí)俗外，一代人總有一代人的「新過年大法」。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與老一輩專注線下過年不同，在數(shù)字化時代，刷短視頻已成為人們春節(jié)期間的主要娛樂活動。
觀察這些年的春節(jié)習(xí)俗變遷也不難發(fā)現(xiàn)，比如在抖音過年，已成為年輕人的新春節(jié)日常，無論是一線的抖音熱梗，短視頻拜年、春節(jié)挑戰(zhàn)賽的流行，抑或是各類明星、達(dá)人的直播嘮嗑......
跨越大江大河，「賽博過年」的興起，也讓春節(jié)這個獨屬于中國人浪漫的傳統(tǒng)節(jié)日，有了全新的表達(dá)空間。
新年俗豐富了節(jié)日意義，消費者在新春期間的「買買買」也促進(jìn)了「年味經(jīng)濟(jì)」的增長。
和年前以「囤年貨」為主的購買需求不同，消費者在過年期間的購物欲往往更加豐富多元。
一方面，得益于春節(jié)假期頻繁的外出活動，聚會社交、走親訪友、居家團(tuán)圓等多元場景會激發(fā)消費者更多的即時類消費需求，給食品生鮮、個護(hù)家居等不少品類帶來爆發(fā)機(jī)會。
另一方面，受年味氛圍和情感共鳴影響，情緒也是主導(dǎo)人們春節(jié)消費的關(guān)鍵變量。
尼爾森在給商家的《2025春節(jié)消費機(jī)遇和備貨建議》就指出，春節(jié)期間，人們對高品質(zhì)生活的追求，更多人也會關(guān)注商品背后的情緒價值和體驗感。也就是說，人們?yōu)榱诉^好這個年，以年味為主導(dǎo)的情緒消費決策也越來越多，當(dāng)下的過節(jié)體驗最重要。
這些多元場景和豐富需求也讓更多商家意識到，抓住新春節(jié)點，布局生意，已是不容忽視的經(jīng)營趨勢。
這也是為什么，這幾年，越來越多的快遞公司宣布春節(jié)不停運，電商平臺也在過年期間推出新春大促，讓年味兒更足。
但另一個問題也順勢產(chǎn)生，商家該如何選擇經(jīng)營陣地，才能更好地把握消費者新春「買買買」所帶來的機(jī)會？
借用投資大師查理·芒格的一句話：“一定要去有魚的地方釣魚”。
前文提到，在抖音「賽博過年」已成為一項「新年俗」。實時的春節(jié)熱點熱梗、天南海北的過年日常分享、陪伴感十足的直播內(nèi)容，在抖音直播間、短視頻、評論區(qū)，人們尋找和共享年味，既引發(fā)了人們對年味商品的主動搜索和購買行為，這種「抖音式趕集」也自然涌現(xiàn)出大量的種草機(jī)會。
比如，消費者會在抖音邊看春晚邊找同款，而達(dá)人、創(chuàng)作者也會圍繞春晚同款明星妝容和服飾進(jìn)行復(fù)刻，各地差異化的年俗文化和特色菜品做法，也會引發(fā)消費者的興趣購買。
除此以外，我們也注意到，在新年煥新驅(qū)動下，達(dá)人們也會在春節(jié)期間持續(xù)輸出新年look、見家長穿搭、過年好物等內(nèi)容，這些兼具實用性、趣味感以及情感價值的種草內(nèi)容，也給諸多品類帶來了曝光機(jī)會。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點。「財經(jīng)無忌」了解到，契合「抖音式趕集」，抖音電商推出了具備抖音特色的新春大促「抖音商城新春大集」（以下簡稱：新春大集），并在今天舉行了招商大會。
據(jù)招商會公布的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間抖音APP訪問次數(shù)較節(jié)前有明顯增長，直播曝光量高達(dá)上千億，抖音商城GMV、搜索GMV更是同比三位數(shù)高增。
這也說明了，春節(jié)期間，用戶在抖音電商「邊刷邊購物」的習(xí)慣已經(jīng)成熟。
更具過年氛圍的內(nèi)容供給，用戶在抖音電商過節(jié)「買買買」心智的成熟，可以說，這是一個商家實現(xiàn)錯峰增長的最佳時機(jī)。
作為具備抖音特色的春節(jié)大促，「新春大集」固然給商家春節(jié)不歇業(yè)提供了經(jīng)營陣地，但想要在新春實現(xiàn)錯峰增長，商家還要考慮更多的復(fù)雜因素。
比如，在服務(wù)力上，圍繞春節(jié)這一特殊節(jié)點，售后、物流等后端鏈路的「不停歇」是商家承接消費需求、保障用戶體驗的重中之重。在貨品力上，也需要根據(jù)春節(jié)期間消費者的需求，規(guī)劃差異化貨盤，深化產(chǎn)品優(yōu)勢。在營銷力上，坦率來說，春節(jié)不缺流量，但注意力競爭依舊激烈，商家既需要大膽借勢熱點，也需要以更精準(zhǔn)的流量來鏈接更多消費者。
我們關(guān)注到，這些商家討論較多的核心問題，在此次「新春大集」中都有了對應(yīng)的解決方案。比如針對服務(wù)力，抖音電商就宣布放寬春節(jié)發(fā)貨履約規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)合對招商大會的觀察，我們認(rèn)為，商家想要在春節(jié)實現(xiàn)錯峰增長，既需要打好基本功，也需要擅用巧功夫。
首先，是打好基本功。具體來看，商家要做好兩點：一是關(guān)注物流和發(fā)貨時效，二是重視平臺玩法。
物流履約是決定體驗的關(guān)鍵。春節(jié)期間，用戶關(guān)注的不僅是「能不能下單」，更是「下單能否更快收到貨」，但這也給商家經(jīng)營帶來不小挑戰(zhàn)。
所以如果選擇春節(jié)照常營業(yè)，商家更關(guān)注的是，對應(yīng)的發(fā)貨物流時效標(biāo)準(zhǔn)有何變化？經(jīng)營期間的物流攬收、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的不確定性又是否會影響平臺考核？
我們觀察到，「新春大集」也積極回應(yīng)了商家這些疑惑，盡量給商家經(jīng)營減負(fù)。在物流履約上，「新春大集」對春節(jié)發(fā)貨履約規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行放寬。一方面，配合商家實際經(jīng)營訴求，將物流時效統(tǒng)一為「初五起發(fā)貨」，減輕商家發(fā)貨壓力。
另一方面，在商家關(guān)注的平臺考核上，抖音電商也放寬了相應(yīng)的治理門檻。
比如，如果有商家連續(xù)兩天均有大促報名成功商品，且無其他違規(guī)行為，就可以享受物流分「延遲降分」政策。在服務(wù)分考核上，飛鴿平均響應(yīng)時長、服務(wù)工單時效、飛鴿不滿意率也調(diào)整為不考核。
這些人性化的政策一定程度上可以解決商家春節(jié)經(jīng)營的后顧之憂。
因此，商家其實可以提前在貨盤和消費者溝通上做好相應(yīng)準(zhǔn)備，找準(zhǔn)經(jīng)營節(jié)奏。在大促前期（1月23日至1月28日），也就是除夕前，積極向消費者預(yù)告春節(jié)正常發(fā)貨商品，吸引用戶關(guān)注。在大促期間，除夕至初八（1月28日至2月5日），則全力主推「春節(jié)期間可發(fā)貨」商品，告知消費者商品會在初五陸續(xù)發(fā)貨。
在保證物流履約外，對大多數(shù)商家而言，在消費理性趨勢下，喚起用戶春節(jié)消費熱情的通用法則依舊是性價比。因此也尤為需要關(guān)注平臺的價格玩法與機(jī)制，這是能帶來確定性生意回報的。
以「新春大集」為例，我們關(guān)注到，抖音電商對優(yōu)價好貨的流量和權(quán)益扶持在持續(xù)加碼，「官方立減」和「一件直降」作為兩大平臺級玩法，仍然是商家需要關(guān)注的重點。
一方面，兩大玩法簡單直接，沒有套路，而且已是消費者在抖音電商購物時熟悉的優(yōu)惠玩法，本身就具備極強(qiáng)的價格心智；另一方面，抖音電商也給予了專屬標(biāo)簽顯示、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)和平臺出資的好禮券等權(quán)益。我們了解到，商家只要報名成功立減直降池，就可以瓜分到平臺億級流量扶持和享受專屬的商品氛圍。
當(dāng)然，專注打好基本功后，商家也要擅用巧功夫，比如在貨品、流量等方面，用更精準(zhǔn)的經(jīng)營策略撬動增長。
一是精細(xì)化運營貨品，商家可以嘗試以「主品+渠道品」的組合布局，加速商品轉(zhuǎn)化和爆發(fā)，提升經(jīng)營效率。渠道品就是主品的子品鏈接，可以適配店鋪自播、達(dá)人直播間、達(dá)人櫥窗等不同經(jīng)營場景，獨立設(shè)置內(nèi)容，子品最終銷量和評價也會累計進(jìn)主品。對商家來說，這能帶來更多流量，解決了過去因重復(fù)鋪貨帶來的銷量分散問題。
二是布局更精準(zhǔn)的流量陣地，收獲確定性的生意。我們了解到，此次大促針對「猜你喜歡」和搜索，抖音電商提供了充分的補(bǔ)貼和扶持，尤其在搜索側(cè)加碼專屬流量激勵，提升商品搜索曝光。商家還可以高效利用「超值購」、「低價秒殺」等頻道資源，抓住春節(jié)這一增長窗口。
此外，「財經(jīng)無忌」還發(fā)現(xiàn)，「新春大集」針對新商也十分友好，除了下調(diào)傭金和保證金外，我們看到，在新商冷啟和成長階段，抖音電商都拿出了可觀的扶持和激勵。
值得一提的是，為了滿足更多用戶的即時需求，此次「新年大集」即時零售「抖音小時達(dá)」和「抖音超市」也加入大促。比如抖音超市將在超150個城市落地最快24h的送貨上門服務(wù)。這也意味著，今年春節(jié)，更多用戶的即時需求將得到滿足，部分如食品生鮮品類商家通過接入抖音電商的即時零售能力，也能找到生意爆發(fā)的新途徑。
春節(jié)習(xí)俗在變，春節(jié)消費在變，圍繞春節(jié)的供給在變，商家布局春節(jié)的生意姿勢自然也需要新的改變。
區(qū)別于其他大促，具備抖音特色的「新春大集」 也印證了這一趨勢。在前端以內(nèi)容優(yōu)勢見長的「抖音式趕集」不斷刺激消費者的興趣購買，為商家?guī)碓丛床粩嗟内厔萆鈾C(jī)會；后端則是以更靈活的物流等升級政策和服務(wù)保證用戶體驗、為商家經(jīng)營保駕護(hù)航。
電商存量時代，增長固然不易，但沒有什么比增長更令人興奮。對商家而言，抓住「年味經(jīng)濟(jì)」契機(jī)，實現(xiàn)錯峰增長，最關(guān)鍵的還是要緊跟平臺趨勢，多把握此類大促機(jī)會，才能順勢實現(xiàn)自己的生意價值。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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