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其實產(chǎn)品領(lǐng)域的很多指標(biāo), 都缺少業(yè)界通用的定義. 并不是沒有優(yōu)秀的定義, 只是還沒有在業(yè)界普及開來. 就拿最簡單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率來說, 有多少人能分清用戶轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)比值的差異呢? 再比如復(fù)購率, A 產(chǎn)品的復(fù)購率是 60%, B 產(chǎn)品的復(fù)購率只有 40%, 并不一定是 A 比 B 好, 很可能是 A 在復(fù)購率口徑的定義上取巧, 讓復(fù)購率顯得好看一點, 方便拉投資. 從這一點來看, 可以說我們現(xiàn)在所處的時間段, 還是一個方法論初生的時間段。
那么當(dāng)我們說到留存率時, 到底什么才是留存率?
有人說，今天來了，第2天還來，就是留存，第7天還來，就是7日留存。
這種說法還算符合常見的數(shù)據(jù)平臺的定義, 不過還不夠精準(zhǔn)。
有人說，今天來了，7天之內(nèi)又來過，就是7日留存。
別笑, 真的有某明星獨角獸高管要求這么定義 n 日留存, 并且還說服了 CTO, 要照此開發(fā)相應(yīng)的報表每日跟蹤. 當(dāng)時親臨其中的我, 只好委曲求全, 整出來兩個概念, 一個叫第 n 日留存, 一個叫 n 日內(nèi)留存。
抱著強勢批判性思維, 我們先去看背后的業(yè)務(wù)目的, 有沒有合理性:
想看 n 日內(nèi)的“留存”，代表著想要看這么一種業(yè)務(wù)表現(xiàn)：T 日來的人，有多少在之后的 T+1 到 T+n 日還來，這部分還來的人，才能算我留存下來的用戶。而覺得不應(yīng)該看第n日留存的原因，是覺得只看某一日來沒來，過于隨機了，要是用戶 n+1 日或者 n-1 日來怎么辦，不都沒統(tǒng)計進去嗎？
仔細品一品, 問題有兩點:
1、看 n 日內(nèi)留存的目的是為了看流失，即有多少人來過一次之后就不來了，然后通過流失反過來得出他想要的留存。出發(fā)點是合理的，但是方法確實不當(dāng)。隨著 n 的增加，n 日內(nèi)留存下來的人會越來越多，換句話說隨著時間的流逝，留存下來的人越來越多，這顯然是反直覺的。
2、不看第n日留存的原因是沒有認(rèn)識到留存率代表的是群體特征，而非個體特征。
如果一張彩票的中獎率是 10%，有 100 萬人買，那么我中獎還是不中獎，都改變不了最終有 10 萬人會中獎的事實。同樣的，對群體而言，單一個體是 n+1 日來還是 n-1 日來沒有區(qū)別，在統(tǒng)計特征上影響不了群體中有多少人第 n 日回來。而拿單個用戶談留存率是沒有意義的，你總不能說因為你中獎了，所以中獎率就是 100%，因為中獎率在講的是買彩票的一大群人而不是你一個人——指標(biāo)不適用。
定義留存率的目的，是想要衡量我們從各個渠道那里所獲得的流量，最終有多少留下來成為我們的忠實用戶。從這個業(yè)務(wù)背景出發(fā)，真正的留存率，一定是針對新用戶而言的。對著老用戶談“留存”，實際是在談另外的業(yè)務(wù)，比如：
1、新用戶留存下來成為老用戶之后，有多少能繼續(xù)留下來，這個業(yè)務(wù)應(yīng)該叫用戶流失，而不是留存
2、新用戶留存下來成為老用戶之后，某天來過之后多少第二天還來，這個業(yè)務(wù)應(yīng)該叫用戶回訪或者訪問頻次，而訪問頻次又是跟產(chǎn)品形態(tài)強相關(guān)的，微信每天不只使用一次，而經(jīng)期管理類 App 一個月使用七八次就不錯了
而對于每日所有活躍用戶的"次日留存", 就更沒有意義了. 這個虛假的數(shù)據(jù)指標(biāo)完全被用戶的構(gòu)成所左右, 一部分是當(dāng)日的新用戶次留, 另一部分是當(dāng)日的老用戶的次日回訪 (訪問頻次) . 當(dāng)每日活躍用戶 90% 以上是新用戶的時候, 這個"次日留存"就會很低, 而 90% 以上是新用戶的時候, 這個"次日留存"就跟產(chǎn)品形態(tài)強相關(guān), 也就是忠實用戶的平均使用頻次。
所以科學(xué)的留存率（日）定義，應(yīng)該是：T 日新增用戶中，在第 n 日（即 T+n 日）再次活躍的用戶，占 T 日新增用戶的比例。谷歌的官方說法更簡潔，叫：Percentage of new users who return each day。
通過上面的定義，我們再去看日留存曲線的時候，一定是一條這樣的曲線：
通過這條曲線，我們可以清楚的知道每一天新增的這批用戶，隨著時間的流逝最終留存下來了多少。并且這條留存曲線一定是可以通過乘冪函數(shù)擬合的，把第 n 日的留存率記為 Ret(n)，則一定有：Ret(n)=a*n^b
這里說了這么多“一定”，其實是想強調(diào)留存曲線幾乎是一條標(biāo)準(zhǔn)的客觀規(guī)律，無論什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，都有這么一條曲線。他們可能有高有低、有急有緩，但是都可以用一條乘冪函數(shù)表示。而理解了留存曲線是客觀規(guī)律這一事實，就能理解為什么我們可以用次日留存、7 日留存等作為產(chǎn)品的重要指標(biāo)了：因為他們都是對留存曲線一整條曲線的點估計。
說白了，就是把一整條曲線降維成一個點，這樣我們就可以每天觀察這個點的變化情況，從而得知產(chǎn)品的留存狀況是變好了還是變壞了。下圖中是次日留存和 7 日留存的變化曲線，X 軸是日期，Y 軸是留存率，業(yè)務(wù)含義即在 X 日新增的用戶，其對應(yīng)的 n 日留存率是 Y。很明顯，如果沒有這種降維方法的話，我們就要給每一天畫一條留存曲線了，幾十條留存曲線擺在一起是看不出來留存隨日期的趨勢變化的。
當(dāng)然, 有降維就一定有信息損失. 所以我們還是要注意多角度的觀測留存曲線才行. 留存曲線有兩個重要特征:
1、前期快速下降
2、一定時間后進入平穩(wěn)期
如果我們想要提高產(chǎn)品的留存表現(xiàn), 就要從這兩個方面出發(fā), 縮短用戶群組進入平穩(wěn)期的時間 (盡快激活) , 并且讓更多的用戶進入平穩(wěn)期 (激活更多) .
總有這樣一種觀點，認(rèn)為自己的商業(yè)模式是很低頻的模式，用戶往往要幾個月才會消費一次，比如酒店、旅游，所以次日留存沒有意義，也不需要提高次留。
我想從幾方面多角度地全方位批評一下。
1、你以為用戶次日不來，次月就會來了？Naive，第二天都沒有用戶想起你來，一個月之后用戶早就把你忘光了，都去隔壁消費了。
2、用戶的轉(zhuǎn)化是一個過程而不是一個點，一定是從認(rèn)知、認(rèn)可再到認(rèn)購的過程，次留代表的就是認(rèn)可。只有用戶認(rèn)可你了，才會有后續(xù)的認(rèn)購。
3、越低頻的產(chǎn)品，用戶的決策鏈路越長，往往花幾個月的時間貨比三家，最后決定性的幾分鐘完成交易鏈路上的轉(zhuǎn)化。想想如果在這幾個月的時間內(nèi)用戶從來都沒有訪問過你的產(chǎn)品，會是多可怕的事情。所以對低頻產(chǎn)品來說，次留同樣重要。
并且由于留存曲線是一條統(tǒng)計意義上的曲線，次留是 15% 并不代表只有 15% 的留下來，可能拉長到一個月時間后，總共有 40% 的用戶留下來。然而通過把次留從 15% 做到 20%，你是可以預(yù)知到一個月后留存下來的用戶有可能超過 50% 的。這也是這個數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要價值：通過量化的方式衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的變化，并且盡可能更早發(fā)現(xiàn)變化。注意重點是衡量業(yè)務(wù)變化，而不是衡量業(yè)務(wù)，如果沒看懂，建議仔細品一品。
另外衍生一點, 次留可以不拘泥于 App, 小程序這些具體形態(tài)上, 從更高的層面上, 應(yīng)該聚焦到產(chǎn)品價值本身的留存上. 如果能通過搜索引擎, 社交媒體等, 持續(xù)的讓用戶體驗到你的產(chǎn)品的核心價值, 就能做到用戶留存了. 通過 RSS 訂閱的方式持續(xù)閱讀少數(shù)派的文章, 即使不訪問少數(shù)派 App, 這個用戶也是少數(shù)派的留存用戶, 也會產(chǎn)生實際價值, 比如購買少數(shù)派的周邊。
上面我們談到留存率時, 都是面向整個產(chǎn)品或者說整個平臺的, 比如電商 App 平臺的新增用戶有多少留存下來. 而當(dāng)平臺所提供的產(chǎn)品價值不止一種時, 就會衍生出多種多樣的細分功能留存。
拿美團來講, 巨無霸美團提供了哪些不同的產(chǎn)品價值呢:
1、叫外賣
2、訂酒店
3、訂機票
4、打車
5、共享單車
6、買菜
7、買藥
8、……
作為一個超級 App, 融合了多種服務(wù), 提供了多樣的產(chǎn)品價值. 對于每種服務(wù), 可以看到美團都有做新用戶的營銷活動, 比如沒用過買菜服務(wù)的用戶, 進入買菜頻道的時候還是能享受到新用戶優(yōu)惠. 相應(yīng)的, 只要存在"新用戶"的概念, 就存在與新用戶對應(yīng)的留存概念: 買菜服務(wù)的新增用戶中, 有多少會留存下來持續(xù)使用買菜服務(wù)。
甚至就算不是超級 App, 也可以細分出更精細的留存. 拿普通電商來說, 可以細分到品類的留存, 頻道的留存:
女裝品類，每天瀏覽女裝品類的新增用戶中有多少留存下來持續(xù)瀏覽女裝
秒殺頻道，每天秒殺頻道的新增用戶中有多少留存下來持續(xù)使用秒殺頻道
……
當(dāng)用戶在多個不同的服務(wù)中留存時, 代表著用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可, 相應(yīng)的, 整個平臺對用戶產(chǎn)生的總的產(chǎn)品價值就更大了, 也就意味著平臺的留存會隨著細分功能的留存提高而提高。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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