一、究竟什么才是留存率 ？

其實(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域的很多指標(biāo), 都缺少業(yè)界通用的定義. 并不是沒(méi)有優(yōu)秀的定義, 只是還沒(méi)有在業(yè)界普及開(kāi)來(lái). 就拿最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō), 有多少人能分清用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)數(shù)比值的差異呢? 再比如復(fù)購(gòu)率, A 產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率是 60%, B 產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率只有 40%, 并不一定是 A 比 B 好, 很可能是 A 在復(fù)購(gòu)率口徑的定義上取巧, 讓復(fù)購(gòu)率顯得好看一點(diǎn), 方便拉投資. 從這一點(diǎn)來(lái)看, 可以說(shuō)我們現(xiàn)在所處的時(shí)間段, 還是一個(gè)方法論初生的時(shí)間段。

那么當(dāng)我們說(shuō)到留存率時(shí), 到底什么才是留存率?

有人說(shuō)，今天來(lái)了，第2天還來(lái)，就是留存，第7天還來(lái)，就是7日留存。

這種說(shuō)法還算符合常見(jiàn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)的定義, 不過(guò)還不夠精準(zhǔn)。

有人說(shuō)，今天來(lái)了，7天之內(nèi)又來(lái)過(guò)，就是7日留存。

別笑, 真的有某明星獨(dú)角獸高管要求這么定義 n 日留存, 并且還說(shuō)服了 CTO, 要照此開(kāi)發(fā)相應(yīng)的報(bào)表每日跟蹤. 當(dāng)時(shí)親臨其中的我, 只好委曲求全, 整出來(lái)兩個(gè)概念, 一個(gè)叫第 n 日留存, 一個(gè)叫 n 日內(nèi)留存。

抱著強(qiáng)勢(shì)批判性思維, 我們先去看背后的業(yè)務(wù)目的, 有沒(méi)有合理性:

想看 n 日內(nèi)的“留存”，代表著想要看這么一種業(yè)務(wù)表現(xiàn)：T 日來(lái)的人，有多少在之后的 T+1 到 T+n 日還來(lái)，這部分還來(lái)的人，才能算我留存下來(lái)的用戶(hù)。而覺(jué)得不應(yīng)該看第n日留存的原因，是覺(jué)得只看某一日來(lái)沒(méi)來(lái)，過(guò)于隨機(jī)了，要是用戶(hù) n+1 日或者 n-1 日來(lái)怎么辦，不都沒(méi)統(tǒng)計(jì)進(jìn)去嗎？

仔細(xì)品一品, 問(wèn)題有兩點(diǎn):

1、看 n 日內(nèi)留存的目的是為了看流失，即有多少人來(lái)過(guò)一次之后就不來(lái)了，然后通過(guò)流失反過(guò)來(lái)得出他想要的留存。出發(fā)點(diǎn)是合理的，但是方法確實(shí)不當(dāng)。隨著 n 的增加，n 日內(nèi)留存下來(lái)的人會(huì)越來(lái)越多，換句話(huà)說(shuō)隨著時(shí)間的流逝，留存下來(lái)的人越來(lái)越多，這顯然是反直覺(jué)的。

2、不看第n日留存的原因是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到留存率代表的是群體特征，而非個(gè)體特征。

如果一張彩票的中獎(jiǎng)率是 10%，有 100 萬(wàn)人買(mǎi)，那么我中獎(jiǎng)還是不中獎(jiǎng)，都改變不了最終有 10 萬(wàn)人會(huì)中獎(jiǎng)的事實(shí)。同樣的，對(duì)群體而言，單一個(gè)體是 n+1 日來(lái)還是 n-1 日來(lái)沒(méi)有區(qū)別，在統(tǒng)計(jì)特征上影響不了群體中有多少人第 n 日回來(lái)。而拿單個(gè)用戶(hù)談留存率是沒(méi)有意義的，你總不能說(shuō)因?yàn)槟阒歇?jiǎng)了，所以中獎(jiǎng)率就是 100%，因?yàn)橹歇?jiǎng)率在講的是買(mǎi)彩票的一大群人而不是你一個(gè)人——指標(biāo)不適用。

定義留存率的目的，是想要衡量我們從各個(gè)渠道那里所獲得的流量，最終有多少留下來(lái)成為我們的忠實(shí)用戶(hù)。從這個(gè)業(yè)務(wù)背景出發(fā)，真正的留存率，一定是針對(duì)新用戶(hù)而言的。對(duì)著老用戶(hù)談“留存”，實(shí)際是在談另外的業(yè)務(wù)，比如：

1、新用戶(hù)留存下來(lái)成為老用戶(hù)之后，有多少能繼續(xù)留下來(lái)，這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該叫用戶(hù)流失，而不是留存

2、新用戶(hù)留存下來(lái)成為老用戶(hù)之后，某天來(lái)過(guò)之后多少第二天還來(lái)，這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該叫用戶(hù)回訪(fǎng)或者訪(fǎng)問(wèn)頻次，而訪(fǎng)問(wèn)頻次又是跟產(chǎn)品形態(tài)強(qiáng)相關(guān)的，微信每天不只使用一次，而經(jīng)期管理類(lèi) App 一個(gè)月使用七八次就不錯(cuò)了

而對(duì)于每日所有活躍用戶(hù)的"次日留存", 就更沒(méi)有意義了. 這個(gè)虛假的數(shù)據(jù)指標(biāo)完全被用戶(hù)的構(gòu)成所左右, 一部分是當(dāng)日的新用戶(hù)次留, 另一部分是當(dāng)日的老用戶(hù)的次日回訪(fǎng) (訪(fǎng)問(wèn)頻次) . 當(dāng)每日活躍用戶(hù) 90% 以上是新用戶(hù)的時(shí)候, 這個(gè)"次日留存"就會(huì)很低, 而 90% 以上是新用戶(hù)的時(shí)候, 這個(gè)"次日留存"就跟產(chǎn)品形態(tài)強(qiáng)相關(guān), 也就是忠實(shí)用戶(hù)的平均使用頻次。

所以科學(xué)的留存率（日）定義，應(yīng)該是：T 日新增用戶(hù)中，在第 n 日（即 T+n 日）再次活躍的用戶(hù)，占 T 日新增用戶(hù)的比例。谷歌的官方說(shuō)法更簡(jiǎn)潔，叫：Percentage of new users who return each day。

二、留存率應(yīng)該怎么看？ 

通過(guò)上面的定義，我們?cè)偃タ慈樟舸媲€(xiàn)的時(shí)候，一定是一條這樣的曲線(xiàn)：

通過(guò)這條曲線(xiàn)，我們可以清楚的知道每一天新增的這批用戶(hù)，隨著時(shí)間的流逝最終留存下來(lái)了多少。并且這條留存曲線(xiàn)一定是可以通過(guò)乘冪函數(shù)擬合的，把第 n 日的留存率記為 Ret(n)，則一定有：Ret(n)=a*n^b

這里說(shuō)了這么多“一定”，其實(shí)是想強(qiáng)調(diào)留存曲線(xiàn)幾乎是一條標(biāo)準(zhǔn)的客觀(guān)規(guī)律，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，都有這么一條曲線(xiàn)。他們可能有高有低、有急有緩，但是都可以用一條乘冪函數(shù)表示。而理解了留存曲線(xiàn)是客觀(guān)規(guī)律這一事實(shí)，就能理解為什么我們可以用次日留存、7 日留存等作為產(chǎn)品的重要指標(biāo)了：因?yàn)樗麄兌际菍?duì)留存曲線(xiàn)一整條曲線(xiàn)的點(diǎn)估計(jì)。

說(shuō)白了，就是把一整條曲線(xiàn)降維成一個(gè)點(diǎn)，這樣我們就可以每天觀(guān)察這個(gè)點(diǎn)的變化情況，從而得知產(chǎn)品的留存狀況是變好了還是變壞了。下圖中是次日留存和 7 日留存的變化曲線(xiàn)，X 軸是日期，Y 軸是留存率，業(yè)務(wù)含義即在 X 日新增的用戶(hù)，其對(duì)應(yīng)的 n 日留存率是 Y。很明顯，如果沒(méi)有這種降維方法的話(huà)，我們就要給每一天畫(huà)一條留存曲線(xiàn)了，幾十條留存曲線(xiàn)擺在一起是看不出來(lái)留存隨日期的趨勢(shì)變化的。

當(dāng)然, 有降維就一定有信息損失. 所以我們還是要注意多角度的觀(guān)測(cè)留存曲線(xiàn)才行. 留存曲線(xiàn)有兩個(gè)重要特征:

1、前期快速下降

2、一定時(shí)間后進(jìn)入平穩(wěn)期

如果我們想要提高產(chǎn)品的留存表現(xiàn), 就要從這兩個(gè)方面出發(fā), 縮短用戶(hù)群組進(jìn)入平穩(wěn)期的時(shí)間 (盡快激活) , 并且讓更多的用戶(hù)進(jìn)入平穩(wěn)期 (激活更多) .

三、次日留存的意義 

總有這樣一種觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為自己的商業(yè)模式是很低頻的模式，用戶(hù)往往要幾個(gè)月才會(huì)消費(fèi)一次，比如酒店、旅游，所以次日留存沒(méi)有意義，也不需要提高次留。

我想從幾方面多角度地全方位批評(píng)一下。

1、你以為用戶(hù)次日不來(lái)，次月就會(huì)來(lái)了？Naive，第二天都沒(méi)有用戶(hù)想起你來(lái)，一個(gè)月之后用戶(hù)早就把你忘光了，都去隔壁消費(fèi)了。

2、用戶(hù)的轉(zhuǎn)化是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)點(diǎn)，一定是從認(rèn)知、認(rèn)可再到認(rèn)購(gòu)的過(guò)程，次留代表的就是認(rèn)可。只有用戶(hù)認(rèn)可你了，才會(huì)有后續(xù)的認(rèn)購(gòu)。

3、越低頻的產(chǎn)品，用戶(hù)的決策鏈路越長(zhǎng)，往往花幾個(gè)月的時(shí)間貨比三家，最后決定性的幾分鐘完成交易鏈路上的轉(zhuǎn)化。想想如果在這幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)用戶(hù)從來(lái)都沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你的產(chǎn)品，會(huì)是多可怕的事情。所以對(duì)低頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，次留同樣重要。

并且由于留存曲線(xiàn)是一條統(tǒng)計(jì)意義上的曲線(xiàn)，次留是 15% 并不代表只有 15% 的留下來(lái)，可能拉長(zhǎng)到一個(gè)月時(shí)間后，總共有 40% 的用戶(hù)留下來(lái)。然而通過(guò)把次留從 15% 做到 20%，你是可以預(yù)知到一個(gè)月后留存下來(lái)的用戶(hù)有可能超過(guò) 50% 的。這也是這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要價(jià)值：通過(guò)量化的方式衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的變化，并且盡可能更早發(fā)現(xiàn)變化。注意重點(diǎn)是衡量業(yè)務(wù)變化，而不是衡量業(yè)務(wù)，如果沒(méi)看懂，建議仔細(xì)品一品。

另外衍生一點(diǎn), 次留可以不拘泥于 App, 小程序這些具體形態(tài)上, 從更高的層面上, 應(yīng)該聚焦到產(chǎn)品價(jià)值本身的留存上. 如果能通過(guò)搜索引擎, 社交媒體等, 持續(xù)的讓用戶(hù)體驗(yàn)到你的產(chǎn)品的核心價(jià)值, 就能做到用戶(hù)留存了. 通過(guò) RSS 訂閱的方式持續(xù)閱讀少數(shù)派的文章, 即使不訪(fǎng)問(wèn)少數(shù)派 App, 這個(gè)用戶(hù)也是少數(shù)派的留存用戶(hù), 也會(huì)產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值, 比如購(gòu)買(mǎi)少數(shù)派的周邊。

四、從平臺(tái)留存到細(xì)分功能留存 

上面我們談到留存率時(shí), 都是面向整個(gè)產(chǎn)品或者說(shuō)整個(gè)平臺(tái)的, 比如電商 App 平臺(tái)的新增用戶(hù)有多少留存下來(lái). 而當(dāng)平臺(tái)所提供的產(chǎn)品價(jià)值不止一種時(shí), 就會(huì)衍生出多種多樣的細(xì)分功能留存。

拿美團(tuán)來(lái)講, 巨無(wú)霸美團(tuán)提供了哪些不同的產(chǎn)品價(jià)值呢:

1、叫外賣(mài)

2、訂酒店

3、訂機(jī)票

4、打車(chē)

5、共享單車(chē)

6、買(mǎi)菜

7、買(mǎi)藥

8、……

作為一個(gè)超級(jí) App, 融合了多種服務(wù), 提供了多樣的產(chǎn)品價(jià)值. 對(duì)于每種服務(wù), 可以看到美團(tuán)都有做新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 比如沒(méi)用過(guò)買(mǎi)菜服務(wù)的用戶(hù), 進(jìn)入買(mǎi)菜頻道的時(shí)候還是能享受到新用戶(hù)優(yōu)惠. 相應(yīng)的, 只要存在"新用戶(hù)"的概念, 就存在與新用戶(hù)對(duì)應(yīng)的留存概念: 買(mǎi)菜服務(wù)的新增用戶(hù)中, 有多少會(huì)留存下來(lái)持續(xù)使用買(mǎi)菜服務(wù)。

甚至就算不是超級(jí) App, 也可以細(xì)分出更精細(xì)的留存. 拿普通電商來(lái)說(shuō), 可以細(xì)分到品類(lèi)的留存, 頻道的留存:

女裝品類(lèi)，每天瀏覽女裝品類(lèi)的新增用戶(hù)中有多少留存下來(lái)持續(xù)瀏覽女裝

秒殺頻道，每天秒殺頻道的新增用戶(hù)中有多少留存下來(lái)持續(xù)使用秒殺頻道

……

當(dāng)用戶(hù)在多個(gè)不同的服務(wù)中留存時(shí), 代表著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可, 相應(yīng)的, 整個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的總的產(chǎn)品價(jià)值就更大了, 也就意味著平臺(tái)的留存會(huì)隨著細(xì)分功能的留存提高而提高。

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