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文丨杜亮
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)
近日,據(jù)體育產(chǎn)業(yè)媒體懶熊體育稱,李寧或再次成為2025至2028年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴。李寧方面回應(yīng)表示,“感謝大家對(duì)李寧品牌的關(guān)注和支持,相關(guān)事宜請(qǐng)以官方信息為準(zhǔn)。”
2009年開始,安踏取代李寧成為中國奧委會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“COC”)的合作伙伴。安踏正是以此為契機(jī),不僅在中國體育市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的全面超越。數(shù)據(jù)顯示,2024年半年,李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143.45億元,而安踏則達(dá)到了337.35億元,是李寧的2.35倍。
根據(jù)報(bào)道,此次合作總價(jià)約8億元,這一數(shù)字大約相當(dāng)于李寧2023年全年凈利潤(rùn)的四分之一,并且遠(yuǎn)超過去兩個(gè)周期的價(jià)格。如果這是真的,可見李寧展現(xiàn)出了異常堅(jiān)定的決心。為何會(huì)如此堅(jiān)決地要拿下與COC的合作?以李寧當(dāng)前的處境而言,這一合作著實(shí)很重要。
李寧與COC頗有淵源。
1992年到2004年間,李寧與COC開展了深入的合作,國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們身著中國品牌的運(yùn)動(dòng)服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),隊(duì)服上的李寧標(biāo)識(shí)使其快速在全國揚(yáng)名,成功坐上了“國貨運(yùn)動(dòng)服飾老大”的位置。
2004年,李寧成功登錄香港聯(lián)交所,當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過18.8億元,凈利潤(rùn)超過1.3億元。遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌,彼時(shí)安踏總營(yíng)收僅為3億元。也在這一年,李寧選擇結(jié)束與COC長(zhǎng)達(dá)十二年的合作。
風(fēng)頭正勁的李寧,在這一階段并未感受到任何威脅,尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上,李寧手持火炬點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火,其品牌價(jià)值和影響力都達(dá)到了空間的高度,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約67億元,同期安踏營(yíng)收尚不足46億元。
從2009年開始,情況發(fā)生了變化,安踏從手中接過了與COC的合作權(quán)益,這一合作就是16年。
安踏也由此展開了攻勢(shì),通過通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交媒體等多渠道、高強(qiáng)度的推廣營(yíng)銷,安踏與國家隊(duì)服飾形象深度綁定,品牌聲量、價(jià)值與影響力穩(wěn)步提升。后續(xù)通過多品牌并購戰(zhàn)略,收購科迪勒拉山脈公司成功進(jìn)入北美市場(chǎng),此后逐漸發(fā)展成為擁有FILA、迪桑特等眾多品牌的行業(yè)巨頭。
反觀李寧,開始走下坡路,堅(jiān)持單品牌縱深發(fā)展的李寧品牌則開始遭遇波折。
李寧做了一個(gè)“糟糕”的選擇,自己退居幕后,公司轉(zhuǎn)由職業(yè)經(jīng)理人管理。公司CEO張志勇“瞄準(zhǔn)”了90后年輕群體,選擇了走高端化、年輕化路線。將核心產(chǎn)品價(jià)格由原來的250-300元大幅提升到400元。
這個(gè)決策似乎有點(diǎn)“草率”。此舉存在一個(gè)問題,當(dāng)李寧和阿迪耐克在一個(gè)價(jià)位水平的時(shí)候,在品牌印象上,李寧是否真正意義上變得高端了,使得消費(fèi)者覺得物有所值?
此舉最終的結(jié)果是不僅沒有得到時(shí)消費(fèi)能力不足的90后青睞,原本消費(fèi)主力70也有種被拋棄的感覺。并且,高端化路線也使得李寧全力投向一二線城市。趁此機(jī)會(huì),安踏、特步等品牌迅速占領(lǐng)了這些市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,2012-2014年,李寧的營(yíng)收分別為66.76億元、58.24億元、60.47億元,歸母凈利潤(rùn)分別為-19.79億元、-3.92億元、-7.81億元。情況直到2015年李寧重回公司才有所改變,實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
同期安踏在與COC合作勢(shì)頭正勁,營(yíng)收分別為76.23億元、72.81億元、89.23億元,已經(jīng)將李寧甩在了身后,此后差距不斷拉大。
2018年對(duì)李寧很重要,這一年李寧掀起了國潮概念,成功亮相紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周,成為第一家出現(xiàn)在國際時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)品牌。李寧公司營(yíng)收首次突破百億關(guān)口,凈利潤(rùn)同比增速也達(dá)到2010年以來最高水平。
2021年“新疆棉”事件后,李寧借助國潮崛起和消費(fèi)者情緒高漲,公司營(yíng)收成功邁過了200億元的門檻。2023年財(cái)年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.98億元。但與安踏同年?duì)I收623.56億元相比。二者之間的差距已尤為明顯。
2024年上半年,李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收營(yíng)收143.45億元,同比增長(zhǎng)2.33%;凈利19.52億元,同比下跌近8%,成為四大本土品牌中唯一出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的企業(yè)。相比之下,安踏、特步、361度均出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
情況為什么會(huì)這樣?
經(jīng)濟(jì)下行壓力大背景下,消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)漸顯,服飾行業(yè)需求逐漸收縮,李寧此前尋求高端化路線,部分產(chǎn)品定價(jià)過高,對(duì)其銷售產(chǎn)生了不利影響。李寧面臨著存貨高企的問題,近兩年公司一直在努力維持庫存與盈利水平之間微妙的平衡狀態(tài),以期平穩(wěn)度過當(dāng)前的困難時(shí)期。
數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,李寧存貨為23.13億元,同比增長(zhǎng)9.12%,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至62天,庫存積壓?jiǎn)栴}凸顯,這不僅占用了企業(yè)大量資金,也進(jìn)一步增加運(yùn)營(yíng)成本。
為了更快出貨,一方面,李寧花費(fèi)了更多的銷售費(fèi)用。
數(shù)據(jù)顯示,2024年上半李寧銷售及經(jīng)銷開支為43.27億元,比去年同期增加9.6%,占收入比較去年同期上升2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。另一方面,據(jù)市值榜報(bào)道,李寧產(chǎn)品開始打折,由于銷售渠道包括經(jīng)銷商和自營(yíng),經(jīng)銷商回籠資金需求較大,出現(xiàn)價(jià)格混亂,折扣高,經(jīng)銷商竄貨等問題。出現(xiàn)了線上線下價(jià)差過大,引發(fā)消費(fèi)者不滿。
此外,隨著“國潮”熱度逐漸減弱,李寧未能及時(shí)推出新的有吸引力的品牌策略,在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)同感顯著下降。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,李寧研發(fā)費(fèi)用率僅為2.2%,遠(yuǎn)低于阿迪、耐克,也低于安踏的2.7%。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、特步和361度等表現(xiàn)向好,在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)投入方面方面較大,正在吸引著大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注,李寧的情況著實(shí)不太樂觀,其市場(chǎng)份額面臨被對(duì)手蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
盡管2024年上半年李寧的營(yíng)收還是正增長(zhǎng),但已經(jīng)顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
對(duì)于下半年情況,李寧副總裁兼首席財(cái)務(wù)官趙東升表示,進(jìn)入下半年,消費(fèi)形勢(shì)暫未展現(xiàn)良好的彈性,折扣繼續(xù)改善的空間在收窄,對(duì)毛利率的改善形成壓力,受時(shí)間性的影響,下半年費(fèi)用通常會(huì)高于上半年,讓集團(tuán)對(duì)于下半年的預(yù)期更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。
換而言之,2024年下半年,李寧的收入和利潤(rùn)帶來驚喜的可能性不大。
李寧在持續(xù)推進(jìn)其高端化戰(zhàn)略的過程中遇到諸多阻礙。雖然推出了一系列高端產(chǎn)品線;但時(shí)常出現(xiàn)一邊新品漲價(jià),一邊大幅打折的情況。出現(xiàn)這種高端價(jià)格未能與產(chǎn)品力相匹配的情況,讓消費(fèi)者感到不滿,自然不愿意為此買單。
李寧在財(cái)報(bào)中表示,將積極探索破局,率先切入體育消費(fèi)新賽道,挖掘女子、戶外和青少年市場(chǎng)的巨大潛力。例如,李寧推出了專為女性設(shè)計(jì)的跑鞋“驚鴻”。安踏在2011年就推出了女子品類半糖系列。361度不僅發(fā)布了多款女性新品,并建了專屬女性運(yùn)動(dòng)社群“女子健身局”。
為順應(yīng)市場(chǎng)變化及消費(fèi)者偏好的新趨勢(shì),李寧開始構(gòu)建多元化的產(chǎn)品組合。
這些業(yè)務(wù)同樣面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如,“LI-NING1990”系列進(jìn)軍高爾夫領(lǐng)域,推出了高爾夫鞋款。這一市場(chǎng)早已被安踏旗下的FILA和迪桑特等品牌占據(jù)。作為后來者,李寧在要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并擴(kuò)大市場(chǎng)份額,面臨著不小的挑戰(zhàn)。
李寧也嘗試過“買買買”的并購戰(zhàn)略,但真實(shí)推進(jìn)卻并非易事。
【天眼查】信息顯示,李寧集團(tuán)下企業(yè)一共26家,其中包括2006年收購(獲取經(jīng)營(yíng)權(quán))的艾高,2009年的樂途。
其早并購的AIGLE(艾高),始終與安踏旗下的FILA存在較大差距。后來斥資10億元購得意大利品牌Lotto(樂途),但遺憾的是,始終未能找到適合國內(nèi)市場(chǎng)的定位,導(dǎo)致連虧三年,對(duì)公司財(cái)務(wù)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。
此外,2023年在業(yè)績(jī)不佳的情況下,李寧發(fā)公告稱擬22億港元格收購恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司,司解釋稱“為了拓展海外市場(chǎng)”。
當(dāng)前,李寧急需通過策劃并執(zhí)行另一波成功的營(yíng)銷活動(dòng)來重振品牌。
如果本次李寧品牌能夠成功與COC合不僅能夠提升品牌在消費(fèi)者心中的形象,也有助于爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。還能借助奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的全球影響力,李寧品牌的曝光度將大幅增加,吸引更多國內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。
另外,成為COC的合作伙伴,使李寧在與其他國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也有望得到緩解。尤其在面對(duì)安踏時(shí),李寧品牌將掌握更多的主動(dòng)權(quán)。然而,能否借此契機(jī)突破發(fā)展瓶頸,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破,目前仍存在不確定性。
李寧品牌曾被譽(yù)為“國貨之光”,其最終能否成功獲得COC的合作機(jī)會(huì),以及企業(yè)未來發(fā)展會(huì)如何,我們將持續(xù)關(guān)注。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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