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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
大衛(wèi)·奧格威和奧美創(chuàng)意官們給廣告人的37條建議
2021-04-01 14:10:55

圖中的這位男士相信從事廣告業(yè)的朋友一定不陌生,在入行之初或許也拜讀過(guò)他寫(xiě)的《一個(gè)廣告人的自白》,被譽(yù)為“廣告教父”的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在廣告上有其獨(dú)特的見(jiàn)解。

前幾天小編偶然看到奧美Instagram上po出的若干條奧格威語(yǔ)錄,讀完頗受啟發(fā),于是挑選了部分來(lái)和大家分享啦。

一、先談產(chǎn)品,再談廣告 

01

在做廣告之前要先研究產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品了解得越透徹,你就越有可能想出將它們賣出去的大創(chuàng)意



02

無(wú)論何時(shí),請(qǐng)把產(chǎn)品本身當(dāng)作廣告的主角。如果你覺(jué)得產(chǎn)品實(shí)在太無(wú)聊了,跟你講:沒(méi)有無(wú)聊的產(chǎn)品,只有無(wú)聊的廣告人。

03

提升銷量的最佳方式就是改善產(chǎn)品。

04

人們常指責(zé)廣告會(huì)讓消費(fèi)者去買(mǎi)不好的產(chǎn)品。確實(shí)如此——但僅可成功一次。消費(fèi)者察覺(jué)到產(chǎn)品質(zhì)量差之后就再也不會(huì)買(mǎi)了。

05

我一直認(rèn)為廣告就是產(chǎn)品的一部分,廣告成本應(yīng)當(dāng)被視作生產(chǎn)成本而非銷售成本。

二、好廣告:有品格、夠獨(dú)特、不復(fù)雜 

06

那些致力于用廣告來(lái)打造良好企業(yè)形象的廠商們往往能以最高利潤(rùn)獲得最大市場(chǎng)份額,因?yàn)槠髽I(yè)形象是品牌最鮮明的品格。

07

廣告是對(duì)品牌形象的一次次鞏固,因此品牌廣告的輸出,一定要圍繞一個(gè)統(tǒng)一的形象,哪怕年復(fù)一年。

08

讓人嘗一口Old Crow 牌的威士忌,然后告訴他們這是Old Crow的酒。然后再給他們嘗一口相同的酒,告訴他們這是Jack Daniel牌的,問(wèn)問(wèn)他們更喜歡哪個(gè)。他們會(huì)認(rèn)為這兩口酒是不同的,因?yàn)槿藗儑L的是印象。

09

獲取新客戶的最佳方法是為現(xiàn)有客戶制作出能夠吸引潛在客戶的廣告。

10

要想吸引消費(fèi)者買(mǎi)你的產(chǎn)品就需要有大創(chuàng)意。沒(méi)有好創(chuàng)意的廣告就像是一艘在黑夜里航行的船。

11

別做你不希望被自己家人看到的廣告。

12

大創(chuàng)意往往都是些簡(jiǎn)單的想法。

13

問(wèn)問(wèn)自己以下5個(gè)問(wèn)題,會(huì)對(duì)你判斷一個(gè)創(chuàng)意是否出色有所幫助:

1、看到它時(shí)是否讓自己由衷嘆服?

2、是否希望這個(gè)點(diǎn)子是自己想出來(lái)的?

3、它獨(dú)特嗎?

4、是否和整體策略完美契合?

5、能用30年嗎?

14

差的廣告傻子也能做出來(lái),不過(guò)得要個(gè)聰明人讓他們別去碰好的廣告。

15

好的廣告好比一臺(tái)雷達(dá)掃描儀,在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí),不斷獵取潛在客戶。找個(gè)好的雷達(dá)掃描儀,讓它不停地掃吧。

16

你的廣告受眾并非一支筆直站立的軍隊(duì),而是移動(dòng)的方陣。

17

在滿載歡樂(lè)和熱情的氛圍里,創(chuàng)意能發(fā)揮最大功效。而在受政治牽制、充斥著恐懼的環(huán)境里,創(chuàng)意根本不起作用。

18

賣東西不能靠一直叨擾消費(fèi)者,而是要讓他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。

19

一般來(lái)說(shuō),看標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍。如果不能通過(guò)標(biāo)題就把產(chǎn)品賣出去,你就浪費(fèi)了90%的錢(qián)。

20

人的形象反應(yīng)人的品格。產(chǎn)品如人,也是具有品性的,產(chǎn)品品性可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成或被擊碎。

21

好的創(chuàng)意不僅來(lái)自資深人士和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。一些最好的點(diǎn)子來(lái)自于項(xiàng)目執(zhí)行人員、調(diào)研者等等。

22

人們想的和感知到的不一樣,說(shuō)的和想的不一樣,做的和說(shuō)的又不一樣。

23

我并不將廣告視作娛樂(lè)或者藝術(shù),我把它們當(dāng)作信息媒介。當(dāng)我做了條廣告,我并不希望你說(shuō)它多有創(chuàng)意,而希望你因此產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。

24

為什么推出新品有八成失敗的可能性?因?yàn)橛袝r(shí)他們實(shí)在是太新了。首批免煮冷麥片推出時(shí),消費(fèi)者也不買(mǎi)單呀。

三、如何當(dāng)個(gè)優(yōu)秀的廣告人 

25 心態(tài)要好

每次做廣告前我都想過(guò):“這次我要失敗了。”

26 干就完事兒

一直嘗試,你的廣告水平就會(huì)一直有所提高。

27 相信自己,堅(jiān)持下去

可悲的是人們總是被推著匆忙做出改變。然而,豐厚的回報(bào)等待的是這樣的廣告人:想象力不斷,有長(zhǎng)期堅(jiān)持的恒心。


28 誠(chéng)信

在電視廣告可作為選出下一任美國(guó)總統(tǒng)的決定因性素的時(shí)期,不誠(chéng)信的廣告如同虛報(bào)選票一樣令人厭惡。

29 能輸出好創(chuàng)意,也能讓好創(chuàng)意延續(xù)并充分發(fā)揮價(jià)值

如果你夠幸運(yùn)做了條好的廣告,請(qǐng)繼續(xù)做下去,直到產(chǎn)品停售為止。有太多的好廣告都在它們完全失去效能之前就被丟棄了。


30 保持熱愛(ài)

我喜歡知識(shí)帶來(lái)的有序,不喜無(wú)知造成的混亂。我們一心求知,就像豬喜愛(ài)松露。


31 充分了解自己,敢于重新開(kāi)始

無(wú)論何時(shí)發(fā)現(xiàn)自己不喜歡或者不擅長(zhǎng)的事都不會(huì)太晚。你只需在那之后找到自己最喜歡做的事然后將余生奉獻(xiàn)給它即可。


32 有個(gè)性、不隨波逐流

我相信天才最可能出現(xiàn)在那些不墨守成規(guī)的人之中,在敢于提出異議和違背常規(guī)的人之中。


33 保持謙卑,尊重人才

如果我們聘用的員工都不及自己,公司就資質(zhì)平平。如果我們都聘用的員工都能超越自己,公司便人才濟(jì)濟(jì)。


四、奧美創(chuàng)意人談廣告 

34

向受眾學(xué)習(xí),將你從他們那里學(xué)來(lái)的糅合自己的理解再輸送回去,在某種程度上這會(huì)讓受眾開(kāi)心的。

——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)

35

同情心、敏感度和關(guān)懷是友誼的三大支柱,品牌要讓這三大支柱變得比以往都強(qiáng)。

——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)

36

許多復(fù)雜都蘊(yùn)藏于簡(jiǎn)單之中。

——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)

37

有效的廣告可以鑒別潛在消費(fèi)者,而有用的廣告可以創(chuàng)造消費(fèi)者。

——By Rory Sutherland (Ogivy,UK)

關(guān)于“如何做廣告”“什么樣的廣告算好廣告”這類問(wèn)題,我想每個(gè)人都有不同的解讀,但從奧格威等廣告前輩的話語(yǔ)中,依然可以找到一些好廣告的共性,我將其歸納如下:

1、好的廣告依托于好的產(chǎn)品。

2、創(chuàng)意并非刻意的,帶著真誠(chéng)和熱愛(ài)去繁求簡(jiǎn)或許更容易發(fā)現(xiàn)好點(diǎn)子。

3、做廣告必須充分考慮受眾對(duì)象,他們是在不斷發(fā)生變化的,廣告人應(yīng)當(dāng)有足夠的明銳度去捕捉這些變化。

4、相比創(chuàng)意,讓消費(fèi)者感興趣更重要。

5、好廣告的靈感往往源于對(duì)生活細(xì)微之處的發(fā)現(xiàn)。

如今的信息化和各類新科技將廣告的趣味性、豐富性提升到了一個(gè)新的層級(jí),可似乎也更少有人愿意去耐著性子打磨一件作品。而奧格威言語(yǔ)中流露的對(duì)于做廣告的真誠(chéng)感讓我十分動(dòng)容。

奧格威的話自然不是做好廣告的定則,新的方法需要新廣告人們不斷開(kāi)拓,但這些小建議如同一盞明燈,讓廣告人們不至于迷失自我,或許也能給那些有熱情卻害怕前路不通的徘徊者一絲向前的勇氣吧。

關(guān)于什么是好廣告,你們?cè)趺纯茨兀?/p>

圖片來(lái)源:Instagram @ Ogilvy

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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