警惕品牌名成為品類名
小罐茶開啟了茶葉品牌的新范式，雖然很多茶品牌還沒有看懂。
我們要說的是小罐茶的一個潛在危機：品牌成為品類的代名詞。小罐茶現(xiàn)在是一個品牌名，但是未來極有可能成為品類詞。這對品類開創(chuàng)者是極為不利的。例如每日堅果的品類開創(chuàng)者 "每日堅果"，本來 "每日堅果" 是一個品牌，但是隨著沃隆每日堅果、洽洽每日堅果、良品鋪子每日堅果、三只松鼠每日堅果的出現(xiàn)， "每日堅果" 成了一個品類名詞。
例如德州扒雞本來也是一個品牌名，現(xiàn)在漸漸地成為了品類名。如果你說買德州扒雞，潛在顧客會問：什么牌子的德州扒雞。顧客只會記住德芳齋、鄉(xiāng)盛牌的德州扒雞，而不會記住德州牌的德州扒雞。
小罐茶如果不調(diào)整自己的品牌策略，極有可能重復(fù)德州扒雞和每日堅果的教訓(xùn)。如果市場上出現(xiàn)八馬牌小罐茶、天福牌小罐茶等等眾多品牌，過了某個時間節(jié)點之后小罐茶就會成為一個品類名詞。
當(dāng)然，這也需要其他茶葉品牌看懂小罐茶的品牌策略，以及看到他的潛在危機。
《定位》中提到萊特牌淡啤沒有成功，是因為在英文發(fā)音中淡啤和萊特的發(fā)音很接近，就像是中文里的百酒牌白酒的意思。書中也提到健怡可樂的命名，健特牌健怡可樂是錯誤的命名方式，因為品牌名和品類名太接近。品類名要通俗易懂，品牌名則需要新奇獨特。德州牌德州扒雞、健特牌健怡可樂、萊特牌淡啤都是錯誤的命名，品牌名太普通就很難被記住。
頭部品牌要做大品類
目前的小罐茶特別警惕同行也做小罐茶，這是沒有意義的。首先你不可能杜絕這個潮流，就像每日堅果不可能杜絕沃隆、洽洽和良品鋪子做每日堅果，德州牌扒雞也不可能杜絕其他品牌做德州扒雞。
其次應(yīng)該主動引入競爭，歡迎更多品牌一起做大小罐茶品類。因為小罐茶真正的競爭對手是天福、八馬、華祥苑這些品牌，只有發(fā)動茶行業(yè)的人民戰(zhàn)爭，小罐茶才能真正戰(zhàn)勝這些對手。
第二個階段是向咖啡、奶茶、即飲奶茶發(fā)起沖擊，代表品牌分別是星巴克、香飄飄、喜茶。讓潛在顧客喝小罐茶而不是其他飲料。這同樣需要眾多茶葉品牌的加入，僅靠小罐茶一家企業(yè)是做不到的。
老白干是和醬香、清香、兼香型白酒平行的獨立香型，但是目前只有衡水老白干一個知名的品牌在推動品類。對于衡水老白干來說，主要的競爭對手還不是同一品類的其他品牌，而是其他香型的白酒品牌。
茅臺為何歡迎青花郎、習(xí)酒做醬香型白酒？因為醬香型白酒品類的繁榮，最大的受益者是頭部品牌茅臺。東阿阿膠不斷提價，從70塊錢一斤阿膠提價到3500塊。帶動了同仁堂、宏濟堂等品牌進入阿膠行業(yè)，共同做大了阿膠品類。作為頭部品牌自然是最大受益者。
從2011年到2016年，老板大吸力油煙機在大吸力油煙機的市場份額從72.4%降到47.8%，但是由于眾多廚電品牌進入大吸力油煙機的品類，大吸力油煙機在油煙機品類的市場份額從16.2%增長到51%。得益于整個品類的增長，老板大吸力油煙機的市場份額增長一倍還多。王老吉、紅牛并沒有推出大瓶裝，這也給了東鵬特飲、樂虎和和其正機會進入低價品類?？瓷先ナ墙柚祟^部品牌的勢能，切割了低價市場，但也同時做大了這個品類。
一個品牌最好只占據(jù)一個空位，并把這個空位做大。
旭日升是冰茶飲料品類的開創(chuàng)者，注冊了 "冰茶" 的商標(biāo)并不允許其他品牌使用。這樣的后果是冰茶在綠茶、紅茶、烏龍茶等飲料品牌的圍剿下逐漸退出了市場。
張裕搶注了 "解百納" 的商標(biāo)，同樣禁止其他紅酒品牌使用，這樣的后果是解百納整個品類的萎縮。
僅靠一個品牌是很難做大一個品類的。僅靠旭日升一個品牌代表冰茶品類去和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈推動的綠茶品類競爭，就像一個人單挑一個團伙一樣，根本不可能贏。
頭部品牌要主導(dǎo)品類
打造一個品牌至少有三個步驟：創(chuàng)建品類、推出品類、主導(dǎo)品類。
品類開創(chuàng)者并不等于品類主導(dǎo)者，只有成為主導(dǎo)品牌才能享受最大的品類紅利。
從企業(yè)內(nèi)部看，頭部品牌要完善配稱，圍繞品牌定位重新組織企業(yè)內(nèi)部的運營活動。從企業(yè)外部看，頭部品牌要及時輸出熱銷信息、獲獎信息、配稱信息，讓潛在顧客知道你是品類代表品牌。
以小罐茶為例。
在采摘環(huán)節(jié)開發(fā)智能機器人代替人工，雖然目前可能只是一個概念，但是茶行業(yè)要真正建立品牌就必須完成這個環(huán)節(jié)。
在罐裝環(huán)節(jié)全部自動化，發(fā)明首個鋁罐在線充氮封裝工藝，降低空氣、濕度、手觸對茶葉的影響。
在行業(yè)投資環(huán)節(jié)：小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”。投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。
這些配稱的完善，都能夠建立品牌的護城河，讓競爭對手難以跟隨和模仿。同時把配稱信息、熱銷信息、獲獎信息輸出給潛在顧客，在認(rèn)知中領(lǐng)先。
我們在本文的前半部分強調(diào)要引入競爭做大品類，但是前提是品類開創(chuàng)者能夠主導(dǎo)品類。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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