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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
在全球電商市場中，東南亞正在成為商家角逐的關鍵戰(zhàn)場。
2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報告預計，2024年東南亞電商GMV將達到1590億美元，規(guī)模上實現(xiàn)15%的增長。
從過去一年來看，大促是刺激東南亞電商市場狂奔的重要因素，其影響力和消費者參與度在逐年攀升。在雙12、雙11、雙10、雙9、潑水節(jié)、開齋節(jié)等大促節(jié)點上，以TikTok Shop為代表的直播電商又壯大了全新的交易場景，扮演著整個東南亞電商發(fā)展的“發(fā)動機”角色。據(jù)墨騰創(chuàng)投的估算，在東南亞地區(qū)，TikTok Shop2023年的交易規(guī)模是上一年的近4倍。
“今年雙11，我們TikTok Shop東南亞跨境店鋪做到了5倍爆發(fā)”，知名3C品牌綠聯(lián)(UGREEN)的TikTok Shop渠道負責人向我們透露。此時，綠聯(lián)在東南亞地區(qū)經(jīng)營TikTok Shop跨境店約一年時間。在此前雙10、雙9等大促中，綠聯(lián)也實現(xiàn)了3倍左右的增長。
這樣的增長并非個例，過去一年，還有很多跨境品牌在TikTok Shop東南亞實現(xiàn)了超預期的爆發(fā)。
今年，是新興市場出海“遍地開花”的一年。尤其是東南亞和拉美，成為眾多跨境商家“生逢其時”的掘金之路。其中，東南亞市場更是被稱為“出海首選”。
就在兩周前，雙12大促落下帷幕。12月12日當天，馬來西亞整體GMV增長138%；新加坡GMV增長127%。
雙12大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現(xiàn)了近160%的直播GMV增長。
直播電商，正在成為跨境商家與東南亞消費者之間最重要、最通暢的橋梁。
從市場需求側來看，東南亞擁有獨特的人口結構。據(jù)Worldometers的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，東南亞總人口超過6.75億，平均年齡僅為29歲，60%以上的人口年齡在35歲以下，而65歲以上的人口僅占7%。年輕人口占比較大且互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升，消費升級的趨勢也愈發(fā)顯著。這樣的消費群體對于新鮮、新穎的購物模式充滿好奇，并且渴望能夠接觸到更為豐富多樣的商品品類。直播和短視頻所具備的社交屬性，恰好與消費者娛樂化購物的偏好高度契合，讓他們在購物過程中既能滿足物質(zhì)需求，又能收獲社交與娛樂體驗。
在平臺側，各大電商平臺敏銳地捕捉到東南亞的潛力，積極主動地布局并大力推動直播業(yè)務的發(fā)展。紛紛推出各類補貼活動，通過真金白銀的投入來降低消費者的購物成本，從而有效地促進消費行為的發(fā)生，吸引更多流量與用戶粘性。
再看商家側，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，商家們紛紛入駐平臺，積極擁抱直播、短視頻種草等新傳播形式。他們深入研究平臺玩法，并結合當?shù)厥袌鎏攸c進行本地化適配，從商品的選擇、直播的風格到營銷的話術，都精心策劃，以更好地吸引東南亞地區(qū)的消費者。
流量池大、用戶接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop在東南亞展現(xiàn)出了巨大的潛力和爆發(fā)力。
據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，東南亞電商行業(yè)正處于迅猛增長的紅利期，在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出領先態(tài)勢。2023年全球電商零售額增長最快的10個國家中，東南亞有三個國家上榜，增速均超過全球平均水平。
另一方面，東南亞的消費者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight的調(diào)研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。
以越南為例，根據(jù)Nielsen IQ Vietnam的調(diào)查，越南消費者每周平均花費多達13個小時觀看直播銷售，這推動了越南電商市場的發(fā)展，目前越南消費者網(wǎng)上購物排名躋身全球第11位。
為什么直播帶貨的形式能在東南亞攪動如此大的風潮？
首先，就成交邏輯而言，TikTok Shop的直播功能脫胎于TikTok的內(nèi)容生態(tài)，二者相互依存，共同促進消費。消費者在放松的狀態(tài)下瀏覽短視頻和直播間，對視頻里的內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，加之達人良好口碑加持，“信任感”油然而生，最終在沉浸式氛圍中欣然下單。
其次，TikTok Shop是依托在一整個內(nèi)容生態(tài)之上的，這個生態(tài)中的每個人都可能成為創(chuàng)作者，也可能成為“帶貨者”。豐富多元的內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，催生出無盡流量，流量又為直播間注入新商機。因為只要存量和增量用戶不停地“逛”內(nèi)容，就有可能不停的下單，由此形成源源不斷的生意增量。
最后，相比貨架電商“搜索-比價-成交”的交易場景，TikTok Shop的模式更傾向于“貨找人”。貨品是根據(jù)用戶畫像“自動跳出來的”，舉個例子當用戶在TikTok上瀏覽播放假期相關的內(nèi)容時，可能會想到自己的出行安排，然后激起對太陽鏡、登山杖、泳衣、帳篷等的購買需求，甚至會購買視頻同款商品。
因此，直播帶貨的風潮橫掃東南亞的過程中，達人和平臺發(fā)揮了獨特的鏈接作用。
一方面是因為達人的“名人”效應，這在全世界都一樣，各類型主播在各自的領域發(fā)光發(fā)熱，聚集了大量熱愛內(nèi)容也熱愛消費的粉絲。另一方面，平臺提供的流量、工具、技術支持和成長空間，讓普通人也有機會成長為“名人”，并輔以高效的變現(xiàn)渠道，形成內(nèi)容+變現(xiàn)的閉環(huán)。
Partipost公布的《2024年網(wǎng)紅營銷報告》也印證了上述三點的價值。該報告顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。
而觀察到東南亞電商市場的直播趨勢后，眾多電商平臺紛紛投身其中展開布局，而在諸多平臺中，TikTok Shop本身更具差異化優(yōu)勢。
首先，TikTok Shop在流量方面表現(xiàn)卓越，TikTok在東南亞所有國家擁有超3.25億月活用戶，其流量規(guī)模在同區(qū)域內(nèi)名列前茅，龐大的流量池為其開展直播業(yè)務奠定了極為堅實的用戶基礎。
在轉化效果上，憑借個性化內(nèi)容推薦，當用戶進入TikTok Shop的直播頁面，平臺能夠精準地根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣偏好以及消費習慣等多維度數(shù)據(jù)，為其推送高度契合的直播內(nèi)容與商品推薦，極大地提高了用戶從觀看直播到下單購買的轉化率。
不僅如此，TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)、直播生態(tài)以及達人生態(tài)均已發(fā)展完備。其豐富多元的內(nèi)容生態(tài)吸引了海量用戶的持續(xù)關注與參與，為直播業(yè)務提供了源源不斷的流量入口。直播生態(tài)中，無論是直播場景的搭建、直播形式的創(chuàng)新還是直播互動功能的完善，都為消費者營造出極具吸引力的購物體驗。
這三大優(yōu)勢相互交織、協(xié)同促進，成功構建起一個環(huán)環(huán)相扣、良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，使得TikTok Shop在東南亞多平臺競爭格局中脫穎而出，成為當?shù)仉娚讨辈ヮI域的佼佼者，引領著東南亞電商直播新潮流。
跨境出海的核心競爭力，在于人和團隊，也在于方式的選擇。
圖蘭朵就是一個典型范例。過去二十余年，其主要業(yè)務板塊為在線下門店銷售男女士內(nèi)衣。如同眾多亟待轉型的傳統(tǒng)品牌一樣，面臨業(yè)務增長乏力困境時，圖蘭朵將出海視為謀求新突破的路徑。
圖蘭朵董事長峻楚，有著創(chuàng)立MCN公司的經(jīng)驗，也目睹了眾多傳統(tǒng)品牌借內(nèi)容電商成功轉型。2018年其率領團隊all in直播，在國內(nèi)線上銷售獲重大突破。今年8月，圖蘭朵入駐TikTok Shop東南亞跨境平臺，如今產(chǎn)品已遠銷日韓、東南亞、北美等地，今年更是榮登TikTok Shop越南市場內(nèi)衣類目榜首。
至于為什么選擇東南亞？峻楚表示，一方面是考慮到供應鏈，希望把圖蘭朵在亞洲的生產(chǎn)率先打通。“圖蘭朵在國內(nèi)已經(jīng)做出了一定的規(guī)模，這個規(guī)模針對的是中國人的體型，如果貿(mào)然進入一個與自身產(chǎn)品受眾身材體型適配度差異較大的市場，可能得從零開始，而在東南亞，我們前期構建的大規(guī)模數(shù)據(jù)模型能夠得以有效應用，這一優(yōu)勢成功轉化為我們在當?shù)厥袌龅暮诵母偁幜Α?rdquo;
另一方面，TikTok Shop在東南亞的興起也為圖蘭朵創(chuàng)造了先行條件。“我們是基于抖音成長起來的，擅長做內(nèi)容電商，TikTok Shop在東南亞地區(qū)很火，圖蘭朵在國內(nèi)的一些成功打法和經(jīng)驗可以復制過去，而且很好用。”
像圖蘭朵這樣借助TikTok Shop在東南亞走紅的品牌還有很多。如箱包品牌Coveral Klors，在專業(yè)達人的助推下，跨境商品在越南上線第一天就賣出了800多單，7月的銷售額超過30萬。女裝品牌Hangfei入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1。軟磁睫毛品牌WOSADO在與TikTok Shop東南亞跨境電商展開合作后，在不到18個月的時間里實現(xiàn)了超過10倍的GMV增長。
這些品牌之所以能在競爭激烈的東南亞電商市場中脫穎而出，無一不是選對了方式、抓住了直播時代的三把“金鑰匙”。
其一，找對達人，起到事半功倍的效果。在TikTok Shop這個用戶群體龐大的平臺上，達人憑借自身積累的粉絲基礎以及獨特的影響力，成為了商家們不可忽視的營銷力量。那些成功的商家深知，選擇與自身品牌定位、產(chǎn)品特點高度契合的達人至關重要。如綠聯(lián)就選擇在雙11期間，合作越南頭部達人@hangkat6668，取得了開播9分鐘賣出1000多個磁吸充電寶的佳績。
其二，用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化選品、定價，擴大曝光。商家對后臺數(shù)據(jù)進行分析，挖掘出有價值的信息后，可以用來指導后續(xù)的工作。在選品方面，通過分析不同品類產(chǎn)品的瀏覽量、點贊數(shù)、評論量以及銷售數(shù)據(jù)等，可以洞察當下市場的熱門需求和潛在趨勢，從而挑選出更受消費者歡迎的商品。在定價上，依據(jù)數(shù)據(jù)分析了解消費者對于不同價格區(qū)間的接受程度、競品的價格策略等，制定出既具有競爭力又能保證利潤空間的合理價格。
其三，高質(zhì)量內(nèi)容，為消費者提供多元價值，提升銷量。在這個信息爆炸的時代，內(nèi)容的質(zhì)量成為吸引消費者的關鍵所在。高質(zhì)量的內(nèi)容更容易引發(fā)消費者的共鳴和互動，激發(fā)他們的購買欲望，進而有效提升產(chǎn)品的銷量，使得商家在激烈的市場競爭中脫穎而出。
如此一來，直播間的流量就有了保障，流量確定性的背后，意味著生意的確定性。
對于跨境商家們來說，當下愈發(fā)成熟且完善的直播生態(tài)體系，能有力地推動企業(yè)突破傳統(tǒng)局限，以創(chuàng)新的模式實現(xiàn)跨越發(fā)展，達成“彎道超車”的商業(yè)壯舉。
回顧2024年的成績單，TikTok Shop所引領的直播電商模式在東南亞魅力盡顯，其強大的影響力與輻射力已然得到了充分的驗證。它不僅重塑了消費者的購物習慣，更讓無數(shù)跨境商家看到了新的利潤增長點與商業(yè)拓展方向，在東南亞電商的舞臺上演繹著一場場商業(yè)傳奇。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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