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“補(bǔ)齊線上短板，榮耀IPO需要新故事。除了小米系 Redmi這個(gè)宿敵外，榮耀更要擔(dān)心OPPO系“真我”。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨思原 編輯丨蕨影
單飛四年后，榮耀再一次回到了自己最熟悉的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
此前在高端旗艦機(jī)型Magic7系列發(fā)布會(huì)上，榮耀CEO趙明宣布將推出主攻線上渠道的全新獨(dú)立產(chǎn)品線——榮耀GT系列，而這個(gè)“預(yù)告”如今得到兌現(xiàn)。
從過往歷史來看，互聯(lián)網(wǎng)算是榮耀的起點(diǎn)，早在華為時(shí)期，榮耀便是以華為互聯(lián)網(wǎng)子品牌的身份面對(duì)的用戶。趙明也直言：“榮耀GT要走的路，跟過去的榮耀一樣，靠產(chǎn)品和體驗(yàn)去擴(kuò)大自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)份額。”
但放眼最近幾年，隨著品牌不斷高端化，產(chǎn)品系列的不斷豐富，中端互聯(lián)網(wǎng)性能機(jī)市場(chǎng)也經(jīng)歷了一輪輪的廝殺，尤其是每到年底，新品上市速度甚至很難讓普通消費(fèi)者記住。
在最敏感的價(jià)格上一較高下，對(duì)于各家來說都不是易事。那么，為什么榮耀會(huì)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新回到這一賽道？當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正面臨怎樣的處境？曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，榮耀還玩得轉(zhuǎn)嗎？
談到互聯(lián)網(wǎng)品牌或者說中端市場(chǎng)，單飛前的榮耀是避不開的，早期作為華為手機(jī)的子品牌出道，為華為在互聯(lián)網(wǎng)中端市場(chǎng)開疆拓土。
那些年，憑借獨(dú)特的打法和華為光環(huán)加身，榮耀一路高歌猛進(jìn)，銷量一度超過了“小米+紅米手機(jī)”銷量的總和，長期霸占互聯(lián)網(wǎng)銷冠的寶座。
坦白講，獨(dú)立前的榮耀，就是典型走性價(jià)比路線的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表。不過，被迫剝離華為后，榮耀想要“活下來”，就必須搭建一個(gè)深耕“全渠道”的成熟品牌渠道架構(gòu)與完整商業(yè)模式，依賴互聯(lián)網(wǎng)顯然不是一個(gè)獨(dú)立手機(jī)品牌能夠長久的路。
這幾年，榮耀開始深耕線下，最終完成了線下與線上渠道銷量占比的轉(zhuǎn)變，從過去的3:7到現(xiàn)在的7:3，成功度過了至暗時(shí)刻。
然而，作為曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌”，榮耀在此時(shí)推出GT系列背后包含的信息也非常豐富。
首先，就是榮耀確實(shí)有了重回到互聯(lián)網(wǎng)的能力。
其實(shí)獨(dú)立后的榮耀，并沒有犯太多錯(cuò)誤。用趙明的話來講就是，“我們不走彎路，或者說盡量少走彎路”。
的確，榮耀最近幾年并沒有躺在之前的舒適圈中，而是選擇去重塑一個(gè)手機(jī)品牌該有的完整體系。在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)沖擊高端的大背景下，榮耀也是隨著大流，降低了對(duì)自己最擅長的中端市場(chǎng)的投入，轉(zhuǎn)向高端。
對(duì)沒有華為庇護(hù)的榮耀來說，這是一場(chǎng)要么生要么死的賭局，好在榮耀挺了過來。
經(jīng)過4年時(shí)間，也使其完成了自身體系建設(shè)、線下渠道覆蓋，以及在AI、折疊屏、高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，真正走入了發(fā)展成熟期，技術(shù)、產(chǎn)品、渠道與品牌體系已足以支撐“雙品牌”與“兩渠道”作戰(zhàn)。
其次，高端市場(chǎng)的短暫熄火，促進(jìn)了中端市場(chǎng)的反彈。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年第三季度，售價(jià)600美元以上的高端機(jī)型在中國手機(jī)市場(chǎng)占比為29.3%，600美元以下的中低端機(jī)型共計(jì)占據(jù)了70.7%的份額。相較于高端市場(chǎng)，腰部市場(chǎng)是一塊更大的蛋糕。
當(dāng)然，從時(shí)間維度上來看，相比市場(chǎng)的契機(jī)，榮耀新系列的推出，被看作是為上市這個(gè)重大機(jī)遇做準(zhǔn)備。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)份額來看，華為手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)份額，在2023年第三季度開始加速增長的時(shí)候，正是榮耀份額下降的起點(diǎn)。并且這種市場(chǎng)份額的下降趨勢(shì)，目前仍未看到拐點(diǎn)。截至2024年第三季度，榮耀在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到15%，排名第三。
在上市這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)波動(dòng)，顯然不是榮耀以及資方想要看到的，所以補(bǔ)齊線上與線下“完整產(chǎn)品矩陣”，用新品牌講出新故事，在IPO前為榮耀貢獻(xiàn)更多的出貨量，也是其重回互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)原因。
“顯然，在華為手機(jī)消失的時(shí)間里，榮耀承接了部分前者丟掉的市場(chǎng)份額，繼而快速站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在，隨著華為的回歸，榮耀需要承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，尤其是在溢價(jià)更高的高端手機(jī)市場(chǎng)，所以發(fā)力線上無論是在業(yè)務(wù)層面還是資本層面，都是戰(zhàn)略重點(diǎn)，”有分析人士向「科技新知」表示。
對(duì)于榮耀來說，GT系列的出現(xiàn)怎么看都是一次穩(wěn)健的布局，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)早已換了天日，榮耀能否玩轉(zhuǎn)也是未知。
目前在中腰部線上市場(chǎng)，國產(chǎn)四大手機(jī)廠商都在發(fā)力。
榮耀、小米及其旗下的Redmi、OPPO及其旗下的真我、vivo 及其旗下iQOO等多品牌都在內(nèi)卷。僅一個(gè)月內(nèi)，便有iQOO Neo10系列、Redmi K80系列、真我Neo7系列、榮耀GT、以及即將發(fā)布的一加Ace 5系列亮相。
由于中端線上市場(chǎng)的品牌忠誠度不如高端市場(chǎng)，所以在榮耀離開的這4年里，其他廠商也并未閑著，下場(chǎng)瓜分了榮耀原本的市場(chǎng)，尤其是之前被榮耀打壓的小米系，再次回到舞臺(tái)中央。
最近，Redmi公布了K80系列的銷售成績，兩個(gè)杯型上市10天破百萬銷量，比上代三杯再快5天。小米集團(tuán)盧偉冰則表示，隨著小米品牌高端化，未來會(huì)突破更高的價(jià)格段，這樣就為Redmi騰出了上升空間，推出的Turbo來逐步承接K系列的位置。
除了小米系這個(gè)宿敵外，榮耀更需擔(dān)心的是OPPO系新星“真我”。真我品牌副總裁徐此前公布了真我產(chǎn)品線以及對(duì)Neo系列未來的規(guī)劃，真我將聚焦GT和Neo兩大王牌系列，其中GT系列定位高端性能旗艦，Neo系列則定位中端電競(jìng)旗艦，打造更懂年輕人的電競(jìng)旗艦。
目前中國市場(chǎng)擁有約5億名用戶，其中約50%的用戶正在使用該價(jià)位的手機(jī)。因此對(duì)于realme而言，要在中國市場(chǎng)立足，這一價(jià)位段的市場(chǎng)至關(guān)重要。“Neo系列的目標(biāo)是中端線上市場(chǎng)份額第一。”徐起表示。
值得一提的是，榮耀GT的定位為“更懂年輕人的全新性能科技系列”，兩家品牌獨(dú)立的產(chǎn)品線，都在強(qiáng)調(diào)對(duì)年輕消費(fèi)者追求游戲性能需求的理解，可以說是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“真我和榮耀都在通過獨(dú)立系列來強(qiáng)化自身的市場(chǎng)定位，以期在年輕消費(fèi)需求、游戲性能市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)份額。隨著兩家品牌在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)策略上的不斷投入和創(chuàng)新，這些動(dòng)作預(yù)示著中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿 ?rdquo;一位資深電信行業(yè)分析師向「科技新知」分析道。
中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，各大手機(jī)廠商還要應(yīng)對(duì)來自供應(yīng)鏈漲價(jià)的成本壓力。事實(shí)上，由于芯片和存儲(chǔ)元器件價(jià)格上漲，今年10月，國產(chǎn)手機(jī)廠商密集發(fā)布的旗艦新機(jī)幾乎都有200—500元不等的漲價(jià)幅度。
對(duì)溢價(jià)較高的高端機(jī)型而言，即便元器件漲價(jià)，也有足夠的利潤空間來吸收這部分成本，但對(duì)利潤本就微薄的中端機(jī)型來說，其面臨的成本壓力顯然更高。
真我GT系列產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人譚睿韜也表示，“在我們看來，當(dāng)下，SoC芯片漲價(jià)幅度其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于內(nèi)存芯片價(jià)格松動(dòng)的程度。從整個(gè)成本來看，明年或后年整個(gè)中高端機(jī)型成本其實(shí)還是處于承壓情況。”
即便行業(yè)已經(jīng)如此內(nèi)卷，但真我喊出的一句“產(chǎn)品硬件毛利率可以為0”，更是將同行都架到了火上烤，尤其是直接對(duì)手榮耀。
當(dāng)然，無論是爭(zhēng)奪線上用戶、加碼中端市場(chǎng)還是主打性能，這些都是榮耀、真我等廠商為拓寬銷量做出的改變。不過，在當(dāng)前的大環(huán)境和用戶需求變化的趨勢(shì)下，降價(jià)、讓利不能完全解決問題，對(duì)手機(jī)這類低頻購買、高頻使用、換機(jī)周期越來越長的消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，營銷以及綜合產(chǎn)品力仍然是用戶決策的第一因素。
所以，即便榮耀此前已經(jīng)有過成功經(jīng)驗(yàn)，但在當(dāng)下火藥味充足的中端線上市場(chǎng)，也不容樂觀。
根據(jù)IDC最新的報(bào)告顯示，到2025年時(shí)，中國智能手機(jī)市場(chǎng)600美元以上的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到30.9%，同比增長2.1%；而200美元以下的市場(chǎng)份額也將同比增長2.1%，達(dá)到31.5%。
值得關(guān)注的是，在三個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間中，200-400美元檔位的市場(chǎng)份額將下降至28.0%，降幅達(dá)到4.2個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前中端手機(jī)尚未成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選。
2013年底榮耀品牌開始構(gòu)建，之后迅速登上“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌”，其實(shí)超出了絕大多數(shù)行業(yè)人士的預(yù)期。
究其原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是整個(gè)線上手機(jī)市場(chǎng)皆處于從0到1的爆發(fā)期，榮耀品牌的建立可謂“應(yīng)時(shí)而生”；另一個(gè)是華為深厚的技術(shù)積累形成的“技術(shù)外溢”，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義與領(lǐng)先的“輕模式”商業(yè)邏輯。
但正如上文所說，行業(yè)雖處在反彈階段，但各個(gè)玩家的迅速內(nèi)卷，早已將市場(chǎng)空間瓜分，所以榮耀GT一定算不上應(yīng)時(shí)而生，甚至可以說是生不逢時(shí)。
不過向好的是，榮耀目前的產(chǎn)品體系已經(jīng)完成了高端化、全球化的布局，榮耀GT作為線上中端的分支，能夠得到榮耀旗艦技術(shù)的快速下放。只是問題在于，榮耀沒了往日的優(yōu)勢(shì)。
在華為時(shí)期，榮耀能夠得到的技術(shù)外溢中，最關(guān)鍵的便是華為的麒麟芯片，當(dāng)時(shí)對(duì)于大部分國產(chǎn)品牌來說，其實(shí)就平臺(tái)選擇上并沒有過多的選擇權(quán)，要么驍龍，要么天璣，這也就導(dǎo)致了市面上各家產(chǎn)品平臺(tái)的同質(zhì)化，只有榮耀能夠脫穎而出。1999便能用上麒麟旗艦芯片，對(duì)用戶來說確實(shí)足夠有吸引力。
但現(xiàn)在，榮耀沒了麒麟芯片，便與各家在主要性能上差別無二。與榮耀GT同價(jià)位的幾款新機(jī)采用的均是驍龍8GEN3或者天璣9300+，Pro版本則是驍龍8至尊版和天璣9400二選一。
而往前追溯到一年前，搭載這幾個(gè)平臺(tái)的新品在發(fā)布時(shí)，其實(shí)都是高端旗艦機(jī)，價(jià)格也都更高。但市場(chǎng)快速迭代的需求，現(xiàn)在往往不到一年時(shí)間就要旗艦平臺(tái)下放至2000元價(jià)位段，以此來保證充足的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于沒有麒麟芯片的榮耀來說也是如此，沒有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，便只能順應(yīng)趨勢(shì)，成為平臺(tái)同質(zhì)化的一份子。
當(dāng)然，為給用戶更有差異化的體驗(yàn)，各家也是在其他方面下了功夫。iQOO搭載了自研電競(jìng)芯片，并且與游戲廠商聯(lián)合調(diào)教系統(tǒng)；Redmi則是有狂暴引擎4.0加持；真我則是擁有GT性能引擎；一加也是號(hào)稱有行業(yè)首個(gè)芯片級(jí)游戲技術(shù)；榮耀帶來了幻影引擎。
其實(shí)無論名字、說法怎么“哄人”，本質(zhì)都還是基于系統(tǒng)的調(diào)教，并且重點(diǎn)都放在了游戲流暢上，而這些便需要用戶實(shí)際體驗(yàn)后才能逐漸形成口碑。
產(chǎn)品方面，各家對(duì)中端性能機(jī)的方向是比較一致的，值得一提的是電池容量，當(dāng)友商競(jìng)品電池都在6000mAh級(jí)別起步，甚至達(dá)到7000mAh時(shí)，榮耀GT的5300mAh電池相形見絀。
除了產(chǎn)品外，營銷對(duì)搶奪線上中端市場(chǎng)也十分重要，這方面榮耀可以參考此前經(jīng)驗(yàn)，不過需要注意的是，現(xiàn)在的營銷環(huán)境也與此前不同，各家都在積極打造年輕化的高管團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入高校、贊助電競(jìng)賽事等，為的就是和年輕用戶打成一片，用更懂年輕人的年輕高管去打造年輕產(chǎn)品。
未來，榮耀如何進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營，離網(wǎng)友、離年輕人更近，也是決定成敗的關(guān)鍵所在。
如今的榮耀，雖然已經(jīng)真正從華為體系中走了出來，并且建立了充足的“子彈庫”，但面對(duì)卷到頭破血流的市場(chǎng)，群狼環(huán)伺的友商，榮耀GT系列想要超越獨(dú)立之前的“原榮耀”取得的成績與行業(yè)地位，道阻且長。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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