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12月12日，中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在北京舉辦。今年的小游戲行業(yè)專場論壇由Unity中國和團(tuán)結(jié)引擎支持承辦。國內(nèi)多家知名公司和廠商的負(fù)責(zé)人受邀進(jìn)行分享。
在活動(dòng)上，即來互娛CEO印昕帶來了《IAA立項(xiàng)解析我們的創(chuàng)作方法論》的分享。即來互娛從APP游戲轉(zhuǎn)型小游戲至今，已成功研發(fā)、發(fā)行了多款I(lǐng)AA產(chǎn)品，特別是在逆襲產(chǎn)品類型上成績突出。那么，他們是如何成功轉(zhuǎn)型的？在產(chǎn)品研發(fā)過程中有哪些思考？
以下是分享內(nèi)容整理：
大家好，我是印昕。本次分享是從開發(fā)者和發(fā)行的視角出發(fā)，一起聊聊IAA產(chǎn)品的情況。
首先是對(duì)IAA的看法。
我們對(duì)IAA的前景還是比較看好的，有三個(gè)原因：一是渠道生態(tài)，二是市場規(guī)模，三是技術(shù)發(fā)展。
當(dāng)前的渠道生態(tài)比較完善和成熟，在第一階段的時(shí)候，各個(gè)渠道開放了自己的場景，如短視頻、微信，有自己的產(chǎn)品去做小游戲的曝光。第二是各個(gè)平臺(tái)通過代理都為研發(fā)和發(fā)行公司提供非常好的賬期政策和支持政策。
第三就是獲客路徑也變得非常多樣化，例如抖音、快手有各自的發(fā)行人計(jì)劃、達(dá)人計(jì)劃，微信有朋友圈、視頻號(hào)，大家在IAA和IAP獲客的路徑非常多元，每一個(gè)路徑都有獲客的能力。
第四個(gè)是平臺(tái)的能力，平臺(tái)能力對(duì)留存的幫助是非常大的，我們以前做APP游戲的時(shí)候，有一個(gè)非常差異化的點(diǎn)：大家需要記住這個(gè)APP是什么，然后在手機(jī)上面找到這個(gè)APP，再啟動(dòng)，整個(gè)流程步驟非常煩瑣。但小游戲經(jīng)過平臺(tái)能力的發(fā)展，已經(jīng)變得非常的智能。一個(gè)用戶在平臺(tái)上玩了某款產(chǎn)品，那么有很大的概率在接下來的一到兩天內(nèi)，在短視頻，在算法繭房里面去反復(fù)刷到這個(gè)游戲。所以今年平臺(tái)能力提升這一塊是非常顯著，特別是對(duì)開發(fā)者和發(fā)行的幫助。
市場規(guī)模的總量在于總用戶的增長和留存的提升，也包括投放數(shù)量的增長。廣告變現(xiàn)模式也日趨成熟，以前IAA商業(yè)化依托的品類較為單一，是超休為主，借助插屏、banner，用戶主動(dòng)探索、看激勵(lì)視頻的意愿是較低的。但是現(xiàn)在模式成熟以后，每一個(gè)從視頻錨點(diǎn)進(jìn)來的用戶，看廣告的意愿是非常高的，因?yàn)槲覀兪窃诮o非游用戶去傳遞游戲動(dòng)機(jī)和敘事動(dòng)機(jī)，所以激勵(lì)引導(dǎo)的廣告邏輯足夠清晰。
技術(shù)發(fā)展指的是平臺(tái)兼容性、引擎的優(yōu)化和實(shí)時(shí)互動(dòng)，包括AI賦能、AIGC提供了生產(chǎn)效率的提升，以上是我認(rèn)為IAA市場空間性展望的三個(gè)維度的看法和思考。
接下來是IAA泛用戶的客體特征，基于我自己這兩年的探索做了簡潔的歸納。
我們?cè)瓉硎亲鯝PP游戲的團(tuán)隊(duì)，2022年年底入局小游戲到現(xiàn)在一共是兩年多時(shí)間，我們一直在糾正自己的認(rèn)知，即我們服務(wù)的并不是游戲用戶，我們服務(wù)的是全國各地隨機(jī)的一個(gè)正在刷短視頻、一個(gè)正在看朋友圈的普通人，也就是老百姓。
在當(dāng)前高頻信息的環(huán)境下，我們認(rèn)為這批用戶有四個(gè)特征。
一個(gè)是他們的碎片化是相對(duì)割裂的。因?yàn)楦哳l的信息環(huán)境裹挾，他們都在同一個(gè)場景里面選擇了自己認(rèn)可的內(nèi)容和觀點(diǎn)，也就是去中心化的思考，代替了目前泛用戶的發(fā)展趨勢。
第二是算法代替了榜單，好不好玩沒有絕對(duì)的共識(shí)。用共性去做爆款的思路可能會(huì)越來越難，大部分的流量在算法的過程中找到自己契合的選手，形成了共鳴，又產(chǎn)生了買量、賣量，產(chǎn)生了利潤，所以我們?cè)谟螒蛐陨闲枰槍?duì)自己理解的題材和人群去設(shè)計(jì)游戲。
第三點(diǎn)是注意力貨幣稀缺。未來用戶對(duì)游戲的篩選，以及廠商營銷的成本會(huì)越來越高。
最后一點(diǎn)是用戶動(dòng)機(jī)。
我們通過幾十款產(chǎn)品跑下來，結(jié)論是泛用戶的游戲動(dòng)機(jī)不純粹。短視頻的用戶，抖音的用戶、快手的用戶，在刷到視頻的一瞬間，他是為情緒買單或者為內(nèi)容狀態(tài)觀感而轉(zhuǎn)化，而非開發(fā)者預(yù)先設(shè)計(jì)的內(nèi)容深層邏輯或游戲性邏輯。
只有情緒能夠繞開人們理性的山頭，直接荷爾蒙，形成轉(zhuǎn)化的鏈路，此刻內(nèi)容在該場景下的游戲性不純粹了，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)游戲的開場觸手和鉤子的時(shí)候，我們會(huì)看熱度、看題材、看觀感或者分辨情緒。因?yàn)槎桃曨l是看情緒、看狀態(tài)進(jìn)的流量，而朋友圈是看圖文信息。所以我們做IAA的游戲的經(jīng)驗(yàn)，包括目前國內(nèi)做IAA的公司，大多數(shù)也是把特征抓出來，再從項(xiàng)目本身去進(jìn)行思考。
在選品的思考主要是基于三個(gè)維度：題材、商業(yè)化、匹配度。
也就是說什么樣的題材接什么樣的人群，這個(gè)人群能不能接入這個(gè)題材，這個(gè)題材帶來的人群魅力能不能競爭得上目前的流量價(jià)格？是一個(gè)非常復(fù)合型的思考模型。
我們?cè)谧鯥AA產(chǎn)品的時(shí)候，周期一般會(huì)比較短，可能兩到三個(gè)月做出1.0的版本。
1.0版本要考慮用什么樣的題材接什么樣的人群，這部分人群用什么樣的畫風(fēng)能夠錨定形成最大轉(zhuǎn)化率，然后再看這個(gè)賽道的空間有多少，再看用什么樣的商業(yè)化的玩法框架，什么樣的預(yù)期的背景模型去接這個(gè)題材的用戶。
最后是把兩點(diǎn)想清楚以后，團(tuán)隊(duì)在反向評(píng)估我們有沒有開發(fā)成本的空間能夠支撐，有沒有之前積累資產(chǎn)、復(fù)用的能力能夠去用在即將要立項(xiàng)的項(xiàng)目上。特別是要拆解出關(guān)鍵能力出來，并且分析做這個(gè)賽道的競爭對(duì)手是什么？我們?cè)谏a(chǎn)效率、生產(chǎn)效能方面有沒有優(yōu)勢？能不能做出差異化？所以在做IAA選品的時(shí)候，我們是經(jīng)過這三個(gè)階段，基本上今年我們做的項(xiàng)目也是圍繞這三個(gè)點(diǎn)去做。
假設(shè)我們現(xiàn)在開始做一個(gè)IAA的游戲產(chǎn)品，我們會(huì)從抖音、快手、微信去抓信息，抓完信息以后分析能看懂哪一個(gè)孤島上的用戶，這些用戶包括了生活化的場景、信息密度低的、日常高頻行為、普適的。所以大家這兩年看到了大量爆款小游戲，像炒菜的、釣魚的、露營的，這些都不是游戲用戶能接受的，它是偏生活化的。但是現(xiàn)在能對(duì)非游戲用戶形成非常好的觀感沖擊。
找一個(gè)A以后再選一個(gè)B，就是玩法模型，從一些經(jīng)典的模型找一些次數(shù)夠的、主線邏輯合理地去接，最后再評(píng)估一下復(fù)用的生產(chǎn)力的成本。
下面是我們?nèi)ツ甑浇衲曜龅囊恍┊a(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是我們嘗試過，做完以后得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。為什么當(dāng)時(shí)選擇了餐飲和美食？因?yàn)槲覀兘y(tǒng)計(jì)了快手和抖音的流量，發(fā)現(xiàn)在探店這個(gè)品類的流量里面，全國大概每年有幾百億次的觀看，在探店這個(gè)觀感邏輯上，幾百億次的探店里面有70%是來自吃，所以民以食為天，所以我們就搞了這個(gè)切菜。
我們做這個(gè)玩法的原型大概只花了15天，打磨內(nèi)容的1.0 ~ 2.0 的主線框架大概用了一個(gè)半月，這個(gè)產(chǎn)品先后在抖音和快手跑出非常好的數(shù)據(jù)。
因?yàn)榍胁说某晒Γ覀冇謪⒖剂舜笈艡n做了炒菜。今年我們做了養(yǎng)豬，切菜喂豬也是來源于短視頻，素材和靈感都在加上我們擅長的放置掛機(jī)的商業(yè)邏輯的系統(tǒng)。
我本身是做游戲發(fā)行和市場出身的，剛轉(zhuǎn)型小游戲是非常不適應(yīng)的。我們前期做了大量的失敗的產(chǎn)品才擺正自己，因?yàn)橛螒蛉司墼谝黄鹱龅臇|西通常很難讓非游用戶買單，因?yàn)槔习傩斩己芾?，他去理解游戲人的深層邏輯和游戲性和趣味的路徑是較長的，所以針對(duì)IAA品類和人群，我們只能從觀感出發(fā)再逐漸切入。
后面我們開始嘗試用短劇的邏輯做鉤子，因?yàn)橛辛诉@個(gè)鉤子，loading到加載到組合，新的掛機(jī)玩法的轉(zhuǎn)化率，所以我們非?？春糜螒蛐缘纳虡I(yè)化，用一套非游的邏輯去接，這樣能把泛用戶用鉤子鉤住、鉤劇情、拋數(shù)字，在自己的這套體系里面做加法，然后沿用更多火的短劇由我們做流量前端的梳理。明年我們計(jì)劃做十幾部不同題材吸量的短劇的打法，去耦合我們擅長的掛機(jī)點(diǎn)擊這套框架的模型設(shè)計(jì)，包括模擬經(jīng)營，和RPG或文字。
很多朋友會(huì)問我們，如何評(píng)估IAA項(xiàng)目？我應(yīng)該做哪些決策？做哪些事兒？
其實(shí)在調(diào)研某幾個(gè)賽道以后，需要去挖掘那個(gè)賽道的關(guān)鍵能力，選擇一個(gè)關(guān)鍵能力能不能契合團(tuán)隊(duì)的實(shí)力、團(tuán)隊(duì)的積累，然后再評(píng)估成本投入，投入完了以后再選一個(gè)契合的渠道優(yōu)先突破。這里我推薦像抖音、微信、快手，都是非常不錯(cuò)的切入點(diǎn)，因?yàn)槟銈儠?huì)嘗試通過不同渠道的數(shù)據(jù)去聚焦有限的資源進(jìn)入流量端的投入，現(xiàn)在做投放、做素材的工作量也非常大。
對(duì)于明年的IAA趨勢的判斷，我們團(tuán)隊(duì)的思考是只要IAA團(tuán)隊(duì)能在觀感上讓用戶的注意力停住，那這個(gè)產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)。這里指的不是素材端，我覺得是從素材轉(zhuǎn)化到游戲內(nèi)容后的那5分鐘，如果能讓用戶停下來去看，并且有一點(diǎn)點(diǎn)的思考，那我認(rèn)為做這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有前景。因?yàn)楝F(xiàn)在很難去讓用戶在你這里花注意力貨幣。
我們團(tuán)隊(duì)有智囊團(tuán)，平時(shí)在討論事情都是優(yōu)先情緒價(jià)值，因?yàn)榍榫w價(jià)值不需要邏輯，它就是一句話、一些很溫馨的細(xì)節(jié)、一些很簡單的話語，卻能夠直達(dá)人心。什么東西在游戲前5分鐘能非常簡潔、清晰、坦白、真誠地傳遞給泛用戶？我覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)。
第二點(diǎn)，是不是對(duì)有些事情有些游戲化的表達(dá)？我們這兩年通過餐飲和美食、農(nóng)村和養(yǎng)豬這些以前我認(rèn)為不可觸達(dá)的題材做了新鮮的表達(dá)，然后這些新鮮化的表達(dá)經(jīng)過我們合理的游戲商業(yè)化，也收獲了超出預(yù)期的市場商業(yè)化的回報(bào)和回饋。所以我今年也會(huì)持續(xù)思考是不是能夠在一些事情上有更輕、更游戲化的表達(dá)。
第三點(diǎn)是共識(shí)分裂，我們認(rèn)為IAA可能會(huì)有一個(gè)趨勢：有的人因?yàn)榉N草消除，他明年發(fā)現(xiàn)有很多新觀感的消除，有很多新的新鮮表達(dá)的消除，那么他們就會(huì)一直玩，也會(huì)被這個(gè)流量反復(fù)洗。所以共識(shí)分裂以后，游戲標(biāo)準(zhǔn)好不好玩，源自開發(fā)者更加聚焦地對(duì)某個(gè)人群的理解，超越了游戲本身。所以我認(rèn)為小團(tuán)隊(duì)自研自發(fā)會(huì)有一定的優(yōu)勢，但你需要接觸外力，在不同階段去接入能理解的某類流量和人群，因?yàn)檫@個(gè)周期的變化非常短，團(tuán)隊(duì)要去理解這些變化、接納這些變化、執(zhí)行這些變化的實(shí)踐是非常卷團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力的。
第四點(diǎn)，我們?cè)诜治鯥AA的素材的時(shí)候和我們做鉤子的時(shí)候，我們一定是會(huì)看弱傳播這個(gè)東西。我認(rèn)為弱傳播是在國內(nèi)做IAA游戲傳播的理論基礎(chǔ)。我們也會(huì)討論說哪些關(guān)鍵動(dòng)作能夠幫我們有效做好做傳播這個(gè)概念，這概念傳遞出去并且落地，那么前面的東西就有些保障，數(shù)據(jù)也會(huì)做得不錯(cuò)。在這個(gè)弱傳播里面，我們認(rèn)為明年趨勢的關(guān)鍵動(dòng)作是抽象，也就是說通過抽象去表達(dá)IAA，這里肯定會(huì)有一些爆款的機(jī)會(huì)。
最后一點(diǎn)，一定要基于團(tuán)隊(duì)的能力和經(jīng)驗(yàn)，積累一整套生產(chǎn)資料的框架。不要輕易隨便地騰挪賽道。
關(guān)于在Unity的一些實(shí)踐。去年年中我們開始嘗試用Unity做一些產(chǎn)品，大概10個(gè)人左右做了一系列修仙的文字小說的產(chǎn)品，用了Unity第三方的插件。當(dāng)時(shí)也是覺得Unity第三方資源比較豐富，所以做了很多嘗試，這些產(chǎn)品也是做了很多的改變和變化，陸續(xù)在微信、抖音、快手也收獲了不錯(cuò)的成績。我們一直在嘗試用Unity做更多更新鮮、更好玩的產(chǎn)品。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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