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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
11月17日，在湖南衛(wèi)視、芒果TV《聲生不息·港樂季2》“好歌獻(xiàn)給你”發(fā)布會上，“謝添地”成為搶鏡王，每當(dāng)鏡頭切換時，背景總會出現(xiàn)劃線加粗的“謝添地”字樣，讓人誤以為“謝添地”是《聲生不息》主推的一位新人歌手，更有吃瓜群眾在全網(wǎng)追問：“謝添地到底是誰啊”。
當(dāng)主持人揭曉答案，謝添地是《聲生不息》節(jié)目冠名金主越秀乳業(yè)旗下新推出的高端牛奶品牌時，吃瓜群眾戲謔說：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有歌手都叫謝添地”，這一營銷事件讓“謝添地”火爆出圈。
越秀乳業(yè)過去雖在乳制品市場占據(jù)一席之地，但一直受困于中低端市場。2020年收購輝山乳業(yè)后，越秀取得高端奶源的供應(yīng)鏈自主權(quán)，成立越秀輝山子品牌，向高端市場發(fā)力，并制定了雄心勃勃的目標(biāo)：2025年銷售收入100億，利潤30億。而謝添地，肩負(fù)著越秀輝山完成百億目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌邁向高端的夢想。
原特侖蘇團(tuán)隊(duì)操刀
為了打造“謝添地”高端牛奶品牌，越秀乳業(yè)請來了原蒙牛元老，一手締造了特侖蘇的傳奇人物白瑛，執(zhí)掌越秀輝山，親自操刀“謝添地”，期望帶領(lǐng)越秀在高端市場打開局面。
植根于白云黑土之間
在品牌打造上，“謝添地”以“萬年黑土地”為核心價值，將品牌植根于白云黑土之間。“一杯好奶，聽天由地”的slogan，向消費(fèi)者傳達(dá)“聽從天時，由著地利，感恩自然”的品牌理念。正如“謝添地”品牌負(fù)責(zé)人所說：“在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么。我們非常感恩這片天地的賜予，將這杯產(chǎn)自白云黑土間的牛奶，取名”謝添地“。
比高端還高端的產(chǎn)品定價
“謝添地”當(dāng)前推出了兩款常溫奶產(chǎn)品：夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，12.8元1盒，128元1箱。夢幻蓋黑土A2純牛奶，7.8元1盒，78元1箱。這一定價比特侖蘇、經(jīng)典有機(jī)奶等高端牛奶品牌的價格高出一大截，也為越秀乳業(yè)沖擊高端牛奶品牌打響了第一槍。
花了9位數(shù)的冠名費(fèi)（據(jù)說），由原特侖蘇團(tuán)隊(duì)操刀，比高端還高端的價格，來自黑土地的“謝添地”，能否撐起越秀乳業(yè)高端夢？
何為娟姍牛
娟姍牛是生長在英國澤西島的一種珍稀小牛種，所產(chǎn)娟姍牛奶富含高乳蛋白、高乳脂、高鈣，不飽和脂肪酸，非常珍貴稀有。1846年，娟姍牛被引入英國王室的溫莎農(nóng)場，成為王室的指定乳品，擁有“王室血統(tǒng)”。為保證娟姍牛的純種繁育，英國還曾立法保護(hù)，禁止外來牛進(jìn)入澤西島，以保持娟姍牛血統(tǒng)的純正。娟姍牛數(shù)量極為有限，全球僅20萬多萬頭，國內(nèi)目前僅3萬多頭，是名副其實(shí)的“牛中貴族”。
做為后來者，在娟姍牛奶的賽道上，謝添地試圖通過占據(jù)黑土地這個位置，對娟姍牛奶進(jìn)行品類細(xì)分，以“聽從天時，由著地利，感恩自然”的品牌理念，形成自身在娟姍牛奶賽道上的競爭優(yōu)勢，但顯然是找錯了戰(zhàn)略方向。
娟姍牛作為舶來品，對生長環(huán)境，飲食要求都極其嚴(yán)苛，嬌貴難養(yǎng)，所以養(yǎng)娟姍牛的牧場，都是限定牧場，都有著得天獨(dú)厚的自然條件與生態(tài)環(huán)境，黑土地資源顯然不能構(gòu)建起謝添地的競爭優(yōu)勢。從銷量反饋可以看出，謝添地顯然未達(dá)到預(yù)期，截至12月11日，在淘寶和京東兩個主要銷售渠道，兩款產(chǎn)品單店最高銷量僅為2000多件，未能將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。
消費(fèi)者選擇謝添地娟姍牛奶的理由是什么呢？
我們再來看消費(fèi)者選擇高溢價產(chǎn)品的邏輯。消費(fèi)者喝醬酒，為什么要喝茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)的醬酒？吃大閘蟹，為什么要吃產(chǎn)自陽澄湖的大閘蟹？因?yàn)橄M(fèi)者覺得只有那里的才是正宗的醬酒，正宗的大閘蟹，正宗是消費(fèi)者選擇高溢價產(chǎn)品的理由。
娟姍牛奶的優(yōu)勢位置不在于黑土地，而在于娟姍牛的血統(tǒng)純不純正，是不是源自澤西島，是不是源自溫莎牧場，只有源自澤西島，源自溫莎牧場的娟姍牛才是正宗、純正血統(tǒng)的娟姍牛，只有純正血統(tǒng)的娟姍牛，才能產(chǎn)出正宗、純正的娟姍牛奶，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高溢價。
當(dāng)前各大品牌的娟姍牛奶都在主打稀缺價值，稱為“奶中皇后”，“牛奶界的LV”。而正宗，純正血統(tǒng)的娟姍牛奶還處于心智空白狀態(tài)。在各大品牌的教育下，消費(fèi)者已經(jīng)建立了娟姍牛奶是營養(yǎng)價值更高的牛奶認(rèn)知，謝添地應(yīng)率先占據(jù)正宗、純正血統(tǒng)這個優(yōu)勢位置，讓謝添地與正宗、純正娟姍牛奶劃上等號，構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢，成為消費(fèi)者的第一選擇。
而根據(jù)新華網(wǎng)信息，輝山乳業(yè)(越秀輝山前身)早在2010年就引進(jìn)了第一批純正血統(tǒng)的娟姍牛,有著國內(nèi)最大的珍稀娟姍奶牛繁育基地，這些足以支撐起謝添地占據(jù)純正血統(tǒng)娟姍牛這個優(yōu)勢位置。
如何搶占優(yōu)勢位置
搶占勢能高地：源自英國皇家溫莎牧場，純正血統(tǒng)娟姍牛
通過家溫莎牧場與英國王室關(guān)聯(lián)，讓謝添地?fù)碛杏跏?ldquo;貴族血統(tǒng)”，從而占位娟姍牛奶的勢能高地，贏得消費(fèi)者贊譽(yù)。
搶占勢能源頭：源自英吉利海峽澤西島純正血統(tǒng)娟姍牛
澤西島是娟姍牛的故鄉(xiāng)，其獨(dú)特的地理環(huán)境孕育出純正血統(tǒng)娟姍牛，通過與澤西島關(guān)聯(lián)，讓謝添地?fù)碛袕?qiáng)大勢能源頭。
找到謝添地的優(yōu)勢位置后，還要構(gòu)建謝添地超級品牌體系，在優(yōu)勢位置上持續(xù)構(gòu)建謝添地的競爭優(yōu)勢，坐實(shí)純正血統(tǒng)娟姍牛身份地位。
謝添地的超級話語體系
從澤西島，溫莎牧場去挖掘與英國王室背后的故事，用超級口號、品牌故事、價值體系，構(gòu)建謝添地代表正宗、純正血統(tǒng)娟姍牛的超級話語體系，成為正宗娟姍牛奶標(biāo)準(zhǔn)的制定者，成為行業(yè)主導(dǎo)者。
謝添地的超級視覺體系
從澤西島，溫莎牧場去挖掘視覺元素，提取出超級符號、超級色彩、超級角色，構(gòu)建謝添地的超級視覺體系，賦予文化原力，建立謝添地視覺上的霸權(quán)，影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買決策。
謝添地的超級產(chǎn)品體系
通過產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品角色的定義，打造謝添地超級產(chǎn)品體系，形成一支驍勇善戰(zhàn)的產(chǎn)品軍團(tuán)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增長的源動力。
再通過一系列認(rèn)證，如取得純正血統(tǒng)娟姍牛認(rèn)證證書等，增強(qiáng)謝添地的信任背書。建立謝添地=純正血統(tǒng)娟姍牛奶的認(rèn)知勢能，讓消費(fèi)者認(rèn)，讓競爭手恨，贏得消費(fèi)者的選擇權(quán)。
除了純正血統(tǒng)娟姍牛的優(yōu)勢位置，還有哪個優(yōu)勢位置可以搶占？
中國娟姍牛的數(shù)量僅有3萬多頭，娟姍牛每天的產(chǎn)奶量是普通奶牛的一半，產(chǎn)量極其稀少。就如同82年的拉菲迷一樣的銷量般，娟姍牛奶，好像不受產(chǎn)量限制，永遠(yuǎn)也賣不完一樣。
這就給消費(fèi)者帶來一個疑惑，你喝的娟姍牛奶，是100%純的娟姍牛奶嗎？
通過在平臺上搜索“娟姍牛奶”，發(fā)現(xiàn)很多生產(chǎn)娟姍牛奶的乳企，配料表上標(biāo)注的只是含有部分娟姍奶，再用其它生牛乳勾兌而成。還有一些乳企，配料表上標(biāo)注的成分為生牛乳，并沒有注明是否為“娟姍牛奶”。國內(nèi)較早做娟姍牛奶的“認(rèn)養(yǎng)X頭牛”，也只是部分產(chǎn)品做到100%娟姍生牛乳。乳企或通過在娟姍牛奶中摻雜普通生牛乳，或普通生牛乳冒充娟姍牛奶，以次充好，降低成本，獲得更高的利潤，這也是娟姍牛奶之所以不受產(chǎn)量限制的原因。
一個社會問題，就是一個商業(yè)機(jī)會。
利用越秀乳業(yè)自身在娟姍牛規(guī)模上優(yōu)勢，搶占100%純娟姍牛奶的優(yōu)勢位置，與那些勾兌的，信息不透明的所謂娟姍牛奶形成對立，與100%建立關(guān)聯(lián)，讓謝添地=100%純娟姍牛奶。
對于如何搶占100%純娟姍牛奶的優(yōu)勢位置，在此就不再贅述。
在競爭激烈的乳制品戰(zhàn)場，伊利、蒙牛雙寡頭地位穩(wěn)固，謝添地要想在高端市場取得突破，唯有占據(jù)純正血統(tǒng)娟姍牛這個最優(yōu)勢的位置，形成戰(zhàn)略制高點(diǎn)，在戰(zhàn)略制高點(diǎn)上生長出謝添地強(qiáng)大的品牌影響力，成為正宗娟姍牛奶的代表，贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。
當(dāng)然，如果越秀乳業(yè)的目的，是想通過將謝添地打造成形象產(chǎn)品（不以銷量為目的），拉高越秀乳業(yè)的品牌勢能，帶動旗下輝山、風(fēng)行、長城和五羊四大子品牌的增長，完成百億大考，那品牌軍師的以上觀點(diǎn)就當(dāng)沒說。
如果您想在大競爭、大內(nèi)卷時代，構(gòu)建優(yōu)勢位置，打造戰(zhàn)略大單品，成就超級品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，歡迎咨詢品牌軍師！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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