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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在經(jīng)典的動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》中，胡迪、翠兒、巴斯光年、Mr. Potato這些玩具，會(huì)在主人安迪不在家時(shí)擁有自我、嬉戲打鬧，共同編織溫馨且有趣的故事。
如今，動(dòng)畫正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
AI浪潮之下，市面上涌現(xiàn)出了一批會(huì)說(shuō)話、能與人互動(dòng)的AI玩偶，贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注——如科大訊飛推出過(guò)布娃娃“AI Kids”、喜羊羊這一經(jīng)典IP推出了首款A(yù)I智能產(chǎn)品“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”、躍然創(chuàng)新推出的BubblePal掛件玩具、FoloToy的跳舞仙人掌以及字節(jié)跳動(dòng)中秋節(jié)時(shí)送客戶的禮物“顯眼包”……
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球AI玩具市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2022年的約87億美元，增長(zhǎng)到2030年的351.1億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)16%。
如此廣闊的市場(chǎng)前景，率先搶灘布局的玩家們都有何思路？在打造AI玩偶產(chǎn)品時(shí)思路上又有何差異？當(dāng)這些智能玩具都面向消費(fèi)者時(shí)，玩家又要如何競(jìng)爭(zhēng)？此前教育領(lǐng)域就掀起過(guò)一波兒童智能硬件熱潮，如今搭上了AI，究竟是兒童市場(chǎng)的新風(fēng)口，還是智能硬件的老泡沫？
進(jìn)入AI玩偶賽道的創(chuàng)業(yè)者，多是因?yàn)樵谏钪杏^察到孩子玩玩具的情景，從而萌生了用AI讓玩具“活起來(lái)”的想法。由于兒童對(duì)話中對(duì)于信息密度和準(zhǔn)確度的要求并不高，現(xiàn)有的通用大模型基本都能滿足，這也讓AI兒童玩具的門檻沒(méi)有想象中那么高。
目前，市場(chǎng)上已出現(xiàn)多家專注于兒童AI智能硬件的創(chuàng)業(yè)公司，其中一些雖產(chǎn)品尚未完全上市，就因?yàn)閯?chuàng)始人背景而引起了業(yè)界關(guān)注。如美團(tuán)前副總裁、美團(tuán)金融CTO包塔創(chuàng)立北京奇點(diǎn)靈智科技有限公司，主要是面向兒童群體開發(fā)AI智能硬件。由微軟DPS全球方案創(chuàng)新部門前總經(jīng)理郭志創(chuàng)立深圳億家億伴智能科技有限公司，在今年第二十屆文博會(huì)上也推出AI毛絨玩伴“愛(ài)小伴”。
市場(chǎng)上也不乏一些已經(jīng)開售產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司。在淘寶上搜索“AI玩偶”，排在最前面的就是FoloToy和haivivi躍然創(chuàng)新的產(chǎn)品。這兩家公司的產(chǎn)品雖各有特色，但在一些核心思路上有相似之處。
首先這些創(chuàng)業(yè)公司在技術(shù)路徑上，普遍選擇外接大模型的方式，以降低自主研發(fā)的投入。他們大多會(huì)選擇接入通用大模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行垂直領(lǐng)域的小模型訓(xùn)練，以更好滿足兒童群體的需求。
比如躍然創(chuàng)新創(chuàng)始人李勇在采訪中提到，產(chǎn)品“BubblePal”底層的通用大模型與國(guó)內(nèi)主流的幾家都有合作，包括MiniMax、豆包、智譜等等，現(xiàn)在主要用的MiniMax。因?yàn)楫a(chǎn)品也在海外發(fā)售，所以也接入了GPT等幾家大模型。通用大模型之上，產(chǎn)品用到的垂直小模型是公司基于Llama 2的開源模型進(jìn)行了精細(xì)化調(diào)整。
其次，這些創(chuàng)業(yè)公司在制定產(chǎn)品策略時(shí)，更傾向于首先推出能夠掛載在玩偶上的AI技術(shù)“掛件”，隨后再逐步向內(nèi)置AI技術(shù)的玩偶發(fā)展。
這樣的策略，一方面是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者希望更快讓產(chǎn)品上市，更早地占領(lǐng)市場(chǎng)并收集用戶反饋。例如，躍然創(chuàng)新推出的“BubblePal”產(chǎn)品，只需將其掛在玩偶上就能讓玩偶具備說(shuō)話功能。創(chuàng)始人李勇表示，這主要是考慮到與IP進(jìn)行聯(lián)名授權(quán)合作時(shí)，IP方的審核周期往往較長(zhǎng)，而BubblePal的推出周期相對(duì)較短，能夠更早地進(jìn)入市場(chǎng)。
另一方面，如FoloToy的創(chuàng)始人王樂(lè)在采訪中所言，AI套件可以被視為玩具的一種中間形態(tài)，它能夠與更多種類的玩具相融合，會(huì)更有利于公司開展To B的合作。比如FoloToy最初推出的八爪魚AI開發(fā)學(xué)習(xí)套件，它可以被DIY到任何玩具中；此外，他們還有一個(gè)名為“魔匣”的對(duì)話盒子，字節(jié)跳動(dòng)中秋節(jié)所贈(zèng)送的“顯眼包”就是內(nèi)置了這一產(chǎn)品。
當(dāng)然，盡管有了掛件式產(chǎn)品，做內(nèi)置式AI玩偶仍是大家未來(lái)的發(fā)展方向。因?yàn)閷?duì)于玩偶而言，IP和卡通形象仍是消費(fèi)者購(gòu)買的首要決策因素。
目前，F(xiàn)oloToy已經(jīng)推出了仙人掌、向日葵等實(shí)體玩偶產(chǎn)品，這些玩偶可以直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話。而躍然創(chuàng)新也是計(jì)劃新品與小豬佩奇以及德國(guó)老牌玩具品牌Steiff史戴芙合作，將AI硬件內(nèi)置到他們的毛絨玩具中，后續(xù)還計(jì)劃有更多聯(lián)名。此外躍然創(chuàng)新也表示會(huì)打造自己的IP，并與一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開合作。
當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司仍需要努力尋找和打造IP時(shí)，AI玩偶這一賽道也已經(jīng)吸引了那些手握知名卡通IP的玩家入局。
奧飛娛樂(lè)就是典型代表。作為國(guó)內(nèi)首家動(dòng)漫上市公司，奧飛娛樂(lè)擁有眾多廣為人知的IP，其中最著名的莫過(guò)于《喜羊羊與灰太狼》。
2023年，奧飛娛樂(lè)開始積極擁抱AI等前沿技術(shù)，與北京紅棉小冰科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同打造“喜羊羊與灰太狼”、“超級(jí)飛俠”等知名動(dòng)畫IP主要角色的虛擬數(shù)字人及智能玩具。
今年五月，奧飛娛樂(lè)推出了“喜羊羊”首款A(yù)I智能產(chǎn)品——“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”，作為旗下《喜羊羊與灰太狼》最新大電影《守護(hù)》的限定限量珍藏款。同時(shí)在奧飛娛樂(lè)旗下兒童玩具品牌“奧迪雙鉆”的淘寶、京東旗艦店里，也有非限量的AI喜羊羊玩偶進(jìn)行銷售。
除了奧飛娛樂(lè)，另一家明確計(jì)劃推出AI玩偶的公司是湯姆貓。
該公司成立于2007年6月，主要是圍繞其“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓家族”IP展開衍生和授權(quán)業(yè)務(wù)。今年11月，湯姆貓?jiān)谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)中透露，公司正在研發(fā)的AI產(chǎn)品包括湯姆貓AI語(yǔ)音機(jī)器人、AI講故事APP、AI游戲等系列產(chǎn)品，其中第一代湯姆貓AI機(jī)器人產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在春節(jié)前上市。
事實(shí)上仔細(xì)來(lái)看這兩家公司也有顯著共性。
首先是公司都手握知名IP，并且長(zhǎng)期在做IP授權(quán)和衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)。
奧飛娛樂(lè)自2003年起，便以“玩具+動(dòng)漫”為主要商業(yè)模式，除了《喜羊羊與灰太狼》，還擁有《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》《超級(jí)飛俠》等IP。再看湯姆貓，雖然其IP數(shù)量不如奧飛娛樂(lè)豐富，但圍繞這一個(gè)IP系列公司也涉足了線上與線下、娛樂(lè)與教育、衍生品與授權(quán)等多個(gè)領(lǐng)域。
跨入AI玩偶領(lǐng)域，顯然是公司在捕捉到新科技浪潮所帶來(lái)的全新發(fā)展前景后，所做出的前瞻性投入。對(duì)于奧飛娛樂(lè)和湯姆貓這樣的擁有豐富IP資源的公司而言，只需找到有AI技術(shù)的公司合作，就能將AI技術(shù)與自身的IP優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為原本就有故事支撐、有廣泛認(rèn)知度的IP注入新的活力。
其次兩家公司都擁有知名度極高的經(jīng)典老IP，但目前都面臨一些挑戰(zhàn)，急需找到新增長(zhǎng)。
從奧飛娛樂(lè)2024年的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入20.11億元，同比下降0.45%；歸母凈利潤(rùn)7124.38萬(wàn)元，同比下降12.50%。同樣，湯姆貓?jiān)?024年前三季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)也分別同比下降了15.5%和58.33%。
所以這樣看來(lái)，跨入AI玩偶領(lǐng)域既是對(duì)新前景的敏銳洞察，也是公司在面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，對(duì)IP活化、拓展新業(yè)務(wù)模式、尋找新出路的一種努力探索。
不過(guò)AI玩偶作為新興產(chǎn)物，其發(fā)展尚處于萌芽階段。對(duì)于這款產(chǎn)品能否真正助力創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與實(shí)力提升，以及為擁有IP資源的公司開辟新的增長(zhǎng)路徑，目前尚難以斷言。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前真正投入市場(chǎng)的AI玩偶產(chǎn)品仍然鳳毛麟角。市面上看似有很多帶著“AI”字眼的玩具玩偶，其實(shí)本質(zhì)上是簡(jiǎn)單內(nèi)置了少兒故事和百科全書的卡通形象藍(lán)牙音箱，而消費(fèi)者無(wú)法直觀來(lái)辨認(rèn)區(qū)別。這也能表明，AI玩偶市場(chǎng)尚處于初步探索與培育階段，仍需一定時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育。
但與此同時(shí)，大部分還沒(méi)有融資的創(chuàng)業(yè)公司也往往資金有限，又難以在營(yíng)銷推廣上投入過(guò)多資源去做市場(chǎng)教育。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分AI玩偶產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶上架進(jìn)行銷售，在商品頁(yè)面有短視頻來(lái)對(duì)產(chǎn)品功能做簡(jiǎn)單介紹。在抖音、小紅書等主流內(nèi)容平臺(tái)上，僅有躍然創(chuàng)新在做自播嘗試，其他如找達(dá)人種草、短視頻投流等營(yíng)銷方式也無(wú)投入。
也正因?yàn)槿鄙佼a(chǎn)品推廣和市場(chǎng)教育，現(xiàn)階段推出創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者和愿意購(gòu)買產(chǎn)品的家長(zhǎng)想法其實(shí)也不同。目前很多創(chuàng)業(yè)者更希望用AI去做陪伴，關(guān)注孩子的情緒與興趣愛(ài)好，讓玩具成為特定角色，來(lái)陪伴孩子成長(zhǎng)。
悅?cè)粍?chuàng)新的BubblePal就是如此，家長(zhǎng)可以通過(guò)產(chǎn)品鏈接的APP及時(shí)發(fā)現(xiàn)孩子常提及的高頻詞，去判斷其情緒變化、最近經(jīng)歷和關(guān)注的事。還有如品牌Cupboo咘咘、Babycare的AI玩偶其實(shí)會(huì)更貼近于一只寵物，主要發(fā)揮的也只是情感安撫、陪伴等作用。
而家長(zhǎng)的認(rèn)知往往是相對(duì)固定和滯后的，仍更傾向于將AI視為一種更為智能且實(shí)用的早教工具，更關(guān)注產(chǎn)品功能是否能融入英語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)、百科知識(shí)問(wèn)答等等。
比如科大訊飛與雄安千吉?jiǎng)?chuàng)意科技有限公司聯(lián)合推出的利用星火大模型開發(fā)的布娃娃“AI Kids”，便是一款更加側(cè)重于早教功能的AI玩偶，其主要功能包括講故事、情景英語(yǔ)、百科回答以及哄睡等。而FoloToy的仙人掌AI玩具，盡管核心賣點(diǎn)是聊天、高效以及解壓，但產(chǎn)品介紹中仍需要強(qiáng)調(diào)“AI海量知識(shí)，娛樂(lè)學(xué)習(xí)兩不誤”來(lái)提升家長(zhǎng)的購(gòu)買意愿。
對(duì)于入局AI玩偶這一領(lǐng)域的玩家而言，需要更深入思考并明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群、細(xì)節(jié)化功能定位等等。如果只是互動(dòng)對(duì)話，就要面對(duì)容易被質(zhì)疑為“智商稅”、“雞肋”的問(wèn)題；而只是做一款早教機(jī)，其實(shí)面對(duì)的也是紅海競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育領(lǐng)域頭部玩家入局，就會(huì)是降維打擊。
將一個(gè)產(chǎn)品做的更垂直、更精細(xì)化是種市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。聚焦兒童AI硬件，可以做教育、陪伴、情緒疏導(dǎo)，甚至也可以去做新一代的“潮玩”。對(duì)創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)仍有廣闊的空白地帶亟待發(fā)掘。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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