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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
26歲的馬拉多納在阿根廷對陣英格蘭的比賽中，“上帝之手”和“世紀(jì)進(jìn)球”接連得分，成為世界焦點(diǎn)，那場比賽最終也是阿根廷隊勝出。馬拉多納獲得了1986年世界杯的金球獎。
2006年法國和意大利比賽中，齊達(dá)內(nèi)上半場勺子點(diǎn)球帶領(lǐng)法國隊領(lǐng)先。加時賽中，齊達(dá)內(nèi)因用頭撞向馬特拉齊被罰紅牌。一代大師就這樣結(jié)束了球員生涯，離開綠茵場時與大力神杯擦肩而過。
結(jié)束法國和阿根廷的比賽后，19歲的姆巴佩擁抱了32歲的梅西。與媒體鋪天蓋地“新老球王交替”的宣傳相比，觀看比賽中最深的體會還是年代感。2014年世界杯中皇馬的速度優(yōu)勢還歷歷在目，四年后控制中場已顯費(fèi)力。
梅西在2006年世界杯首秀就驚艷全場；但在隨后的2010世界杯中1球未進(jìn)，阿根廷0比4不敵德國；2014年進(jìn)4球，和球隊過關(guān)斬將闖進(jìn)決賽，加時賽中被打敗，阿根廷隊屈居亞軍；2018年世界杯止步16強(qiáng)，只打入1球，讓無數(shù)球迷扼腕嘆息。
世界杯的16年中，梅西從當(dāng)年上場的小弟變成了球隊里的大哥，從學(xué)習(xí)偶像奮進(jìn)拼搏著的小將變成豐碑本身。2022卡塔爾世界杯即將來臨，我們依然懷持最真摯的熱情融入綠茵場。
球場上的選手們或“嶄露頭角”、“春風(fēng)得意馬蹄疾”，或“老將暮年”、“人生變改故無窮”。但正如賀煒解說的那樣，“在人的一生中最為輝煌的一天，并不是功成名就的那一天。而是從悲嘆和絕望中，產(chǎn)生對人生挑戰(zhàn)的欲望，并且勇敢地邁向這種挑戰(zhàn)的那一天。”
球場外的我們，用世界杯點(diǎn)燃了青春，和球員共同體會賽場上奮力奔跑的酣暢淋漓，一起共享歡樂與悲傷。“愛上一件事物，當(dāng)然不是愛他的成敗，愛的就是他的氣質(zhì)”，和世界杯的精神一起，去度過屬于我們的做夢、憧憬、奮?、狂歡、和經(jīng)歷挫折的歲月。
與世界杯的體育精神山鳴谷應(yīng)的是“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”。
時隔四年，蒙牛再次成為世界杯全球官方贊助商，發(fā)布世界杯主題TVC。以歷屆世界杯為載體，向消費(fèi)者傳遞同樣溫暖動情的陪伴。
蒙牛于10月10號發(fā)布世界杯主題TVC，微博#青春不過幾屆世界杯#話題已有10.2億閱讀，200+萬討論。此次傳播能引起大波回憶殺，收獲消費(fèi)者好感的背后原因有三個：
1）挖掘到目標(biāo)消費(fèi)人群的懷舊情緒
TVC中，收音機(jī)、球迷餐廳看彩電，阿福頭、章魚保羅......，44年時間跨度，每四年一次的共同記憶，在4分鐘的視頻內(nèi)再次點(diǎn)燃。
根據(jù)菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)者行為成長有三個階段，當(dāng)過了“量”和“質(zhì)”的需求后，就進(jìn)入了感性消費(fèi)階段，包括基于直觀感性認(rèn)識和情緒體驗(yàn)的消費(fèi)?；谇楦姓J(rèn)同的購買行為也會大幅增加品牌忠誠度。隨著社會發(fā)展，商品數(shù)量和質(zhì)量基本都不再是問題，情感體驗(yàn)也漸漸成為品牌營銷的發(fā)力點(diǎn)。
觸動消費(fèi)者去購買某款商品的原因往往是該產(chǎn)品的潛在價值更大，迎合了消費(fèi)者的感性訴求。品牌形象宣傳也要漸漸從以前強(qiáng)硬的概念輸出，轉(zhuǎn)換成探索并滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的訴求。
蒙牛的TVC中，沒有強(qiáng)行煽情，沒有按頭購買的重復(fù)啰嗦，用世界杯的關(guān)鍵鏡頭串聯(lián)了44年的社會生活，除了世界杯本身帶來的歡笑、激情和淚水外，也用鏡頭和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了橫跨時空在情感上的緊密聯(lián)結(jié)：消費(fèi)者再次進(jìn)入當(dāng)時的角色，過去經(jīng)歷的新鮮刺激復(fù)合著回憶的溫馨平靜，再加上現(xiàn)在迎接世界杯的心潮騰涌。
三種情感，一個視頻，最后都落在“蒙牛”上。
微博和視頻號評論區(qū)里眾多的世界杯回憶和對這部“微電影”的稱贊，驗(yàn)證了蒙牛對懷舊情緒的精準(zhǔn)把控。進(jìn)一步加深品牌和消費(fèi)者的情感鏈接，增加品牌資產(chǎn)。
2）借助世界杯軟性植入營養(yǎng)概念
運(yùn)動和健康天然就聯(lián)系在一起。世界杯是全球性的體育盛賽，人們在觀看比賽時，除了體會到體育的激情和魅力，也會聯(lián)想到對健康活力的追求。
健康除了持續(xù)的鍛煉外，營養(yǎng)攝入也不可少。在中國營養(yǎng)協(xié)會發(fā)布的最新2022年《中國居民膳食指南》中，建議居民“吃各種各樣的奶制品，攝入量相當(dāng)于媒體300ml以上液態(tài)奶”。牛奶是維持健康必不可少的食品之一，也是現(xiàn)代人生活的必需品。蒙牛產(chǎn)品一直代表著優(yōu)質(zhì)，是消費(fèi)者堅實(shí)的營養(yǎng)后盾。
以蒙牛特侖蘇有機(jī)純牛奶為例，每100ml都包含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg原生高鈣，中國歐盟有機(jī)雙重認(rèn)證，實(shí)力展示“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。2021年從滅菌乳到再制干酪等8大品類產(chǎn)品，均獲得食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。蒙牛持續(xù)進(jìn)行營養(yǎng)研究，2007年就建成世界領(lǐng)先水平的“高科技研究院暨高智能化生產(chǎn)基地”。
“營養(yǎng)二十億消費(fèi)者”，蒙牛一直在行動。
以世界杯作為傳播載體，結(jié)尾處“青春不過幾屆世界杯，營養(yǎng)你的是哪一杯”一語雙關(guān)。作為動詞詢問的“營養(yǎng)”，也讓消費(fèi)者會心一笑：營養(yǎng)，蒙牛挺好。
3）蒙牛陪伴消費(fèi)者共成長
TVC中，馬達(dá)從爬樹少年漸漸長大，兒子馬拉多從襁褓中的小嬰兒當(dāng)上老師......TVC外，蒙牛也從初創(chuàng)公司成為了全球八強(qiáng)乳品企業(yè)。
陪伴是最長情的告白，長時間的陪伴也驗(yàn)證了蒙牛乳業(yè)的實(shí)力。每一步成長，都意味著不斷超越過去的自我。蒙牛在陪伴中，不斷發(fā)展產(chǎn)品，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用點(diǎn)滴營養(yǎng)，綻放每個生命。
自1999年創(chuàng)立初始，2011連續(xù)五年榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量銷售額第一名；2012年特侖蘇獲中國國際有機(jī)食品博覽會乳品唯一金獎；2013年蒙牛優(yōu)益C獲得“媽媽最愛品牌大獎”......蒙牛時刻以“營養(yǎng)消費(fèi)者”為己任，2021年 315 國際消費(fèi)者權(quán)益日期間，蒙牛舉辦消費(fèi)日活動100+場，參與人數(shù)4萬+人，收集諫言并跟蹤改進(jìn)18萬+條。
“消費(fèi)者第一第一第一”不僅僅是一句口號，是23年專業(yè)的積淀和營養(yǎng)消費(fèi)者的初心。
從過去，到現(xiàn)在，向未來，蒙牛始終如一。正如足球運(yùn)動員在賽場上的每次超越和挑戰(zhàn)極限，蒙牛也在營養(yǎng)世界中一次次要強(qiáng)，用行動說明，用產(chǎn)品證明。
隨著生活條件越來越好，人們更頻繁地通過體育運(yùn)動加強(qiáng)鍛煉，保持身體健康。不論是體育愛好者，還是“小白”和“路人”，體育事件總是可以輕而易舉吸引我們的眼球。
蒙牛在體育營銷上深耕許久，通過各種體育賽事合作、簽約體育明星，潛移默化強(qiáng)調(diào)著要強(qiáng)精神和營養(yǎng)消費(fèi)者的初心。
2007年和NBA達(dá)成商業(yè)合作，2015年NBA賽事期間，“10000次投籃只為1次絕殺”等熱血廣告引出蒙牛“我們一點(diǎn)一滴的努力，只為做好牛奶”的品牌態(tài)度。和NBA球員一樣追求卓越，每次成就的背后，都是千錘百煉。
2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商，簽約梅西為首席要強(qiáng)官，并發(fā)布“天生要強(qiáng)”TVC。“自然力量，天生要強(qiáng)”高頻出現(xiàn)在球迷眼前，#天生要強(qiáng)#超話閱讀10+億次，討論950+萬次，同樣是一次優(yōu)秀的情感營銷。
2019年蒙牛和國際奧委會簽署首個聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，同年簽約谷愛凌為品牌代言人。2022年中國女足奪得亞洲杯冠軍后，蒙牛率先宣布千萬獎勵女足。
品牌調(diào)性和運(yùn)動員強(qiáng)綁定，讓消費(fèi)者真實(shí)感受品牌個性，同時也進(jìn)一步傳播品牌精神。
世界杯作為全球球迷的狂歡賽事，也是品牌影響力的放大器。可口可樂和阿迪達(dá)斯就借助世界杯大幅提高品牌知名度。蒙牛作為中國食品領(lǐng)域唯一一個世界杯全球官方贊助商，且續(xù)簽梅西和新簽?zāi)钒团鍨榇匀?，蒙牛?ldquo;要強(qiáng)”精神通過此次世界杯會再次放大，獲得更多的觀眾及消費(fèi)者認(rèn)可。
同時，卡塔爾世界杯舉辦于11月，與“雙十一”“雙十二”時間重疊度較高，可以預(yù)見此次傳播品牌形象和銷量雙提升。
隨著產(chǎn)品品類和質(zhì)量都大幅提高，消費(fèi)者的個人化趨勢也越來越明顯，會更趨向購買能代表自己和引起情感共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)。這時再是“腦白金”式廣告轟炸只會引起反感，更不會轉(zhuǎn)換為成交數(shù)據(jù)。
“軟”也不是指“弱化”產(chǎn)品和logo，而是比以前更去關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)，TA們不再是簡單的“性別、地域、偏好”粗糙畫像，而是一群群有著共同特質(zhì)的具體的人。把大范圍縮小，到一群人，再到一個人，去了解TA挑選產(chǎn)品和服務(wù)最關(guān)心的，TA有代表性的經(jīng)歷和情感，圍繞著這些去打造傳播方向和重點(diǎn)，感動一位消費(fèi)者，就會感動一群相似的消費(fèi)者。
蒙牛精準(zhǔn)獲取了目標(biāo)消費(fèi)者中“世界杯”觀眾共享的情感和經(jīng)歷，才能在TVC中感動大家，也向其他類型的消費(fèi)者展現(xiàn)蒙牛強(qiáng)大的實(shí)力。
卡塔爾世界杯為期不遠(yuǎn)，豪強(qiáng)集結(jié)的比賽會再次揪住我們的心，為其吶喊歡呼。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)