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蒙牛,世界杯賽場的“要強”者
2022-12-23 10:50:55
這屆世界杯決賽,或許正是為蒙牛定制的。
 
當(dāng)潘帕斯雄鷹與高盧雄雞以驕傲的姿態(tài)屹立于世界杯決賽的綠茵場上,身為蒙牛的兩位代言人,梅西和姆巴佩的對決,既是一場較量,也是對汗水與堅持最真實的見證。
 
在膠著的比賽后,由梅西帶領(lǐng)的阿根廷隊最終捧起了大力神杯,而實力盡顯的姆巴佩也憑借精彩的射門表現(xiàn)贏得了最佳射手,成為未來可期的后起之秀??梢哉f,在他們身上,我們不僅看到實力與實力的激情碰撞,也切身感受到足球運動員身上那份永不服輸?shù)?ldquo;要強”。
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

 

這份“要強”是每個人心中對夢想與信念的追逐,也是蒙牛多年來堅持不變的理念。
 
決賽場上的巔峰對決可能只是一個巧合,但本屆世界杯中蒙牛的表現(xiàn)絕非巧合。面對如此盛大的運動賽事,作為官方贊助商,蒙牛把握機遇,用360度全方位的整合營銷向所有人交上了一份完美答卷,成為世界杯賽場上的“要強”者。

選擇“要強”代言人,才是押寶正確操作

在信息傳播日趨碎片化的今天,球迷們關(guān)注世界杯的方式也發(fā)生了變化。除了通過各種渠道觀看世界杯比賽的官方轉(zhuǎn)播,社交平臺的熱點話題分區(qū)同樣為廣大球迷提供了不少討論的談資。
 
在世界杯期間,與蒙牛相關(guān)的話題“本屆世界杯最大贏家”、“蒙牛 今晚徹底不慌了”,以及決賽當(dāng)晚“蒙牛”詞條曾相繼登上熱搜,收獲高頻次閱讀和討論。如此大范圍的曝光擴散背后,其實正源于蒙牛對代言人的正確選擇
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

賽時蒙牛相關(guān)熱搜

從體育賽事的角度來看,品牌選擇代言人,就像一場押寶。簽約過后,品牌與運動員的個人形象就此綁定,一榮俱榮,一損俱損,這個時候,品牌的市場敏銳度和前瞻性眼光就格外重要。而蒙牛所選擇的梅西與姆巴佩,正分屬于賽場上的兩股力量:小將露鋒芒,老將待功成。二者同為世界杯的熱門選手,一新一老的搭配不僅極具話題度,也為押寶增加了勝率。
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

蒙牛雙代言人海報

更重要的是,梅西與姆巴佩的身上,都擁有與品牌理念強關(guān)聯(lián)的特質(zhì)——“要強”。
 
蒙牛乳業(yè) 梅西篇TVC
 
一次次的摔倒,一次次遭受外界的否定,無懼挑戰(zhàn)的梅西用無數(shù)次的躍起完成目標(biāo)的飛躍。他的要強,是在逆境中不服輸,不斷突破自我極限;
 
蒙牛乳業(yè) 姆巴佩篇TVC
 
從小懷揣足球夢想,在綠茵場上披荊斬棘,姆巴佩用夜以繼日的奔跑爆發(fā)出超乎常人的速度。他的要強,是不做別人的復(fù)制品,創(chuàng)造屬于自己的故事。
 
通過兩支TVC,蒙牛向我們呈現(xiàn)出梅西和姆巴佩在追求足球夢想之路上經(jīng)歷的挫折與付出的努力。兩種不同的人生經(jīng)歷,卻凝聚著同樣噴薄向上的體育精神。而這份體育精神也借由蒙牛之“口”傳達,順勢與品牌綁定,在受眾心智之中無形加深了其“要強”的品牌形象。

花式傳播,讓“要強”精神滲透心智

體育賽事營銷不同于品牌日常營銷campaign,其賽程固定,時間也有限,對品牌來說,更像是在完成一場限時的命題作文考試。因此,利用最短的時間將品牌效應(yīng)最大化就成為了當(dāng)務(wù)之急。
 
當(dāng)“要強”精神在代言人身上得以體現(xiàn)后,如何進一步將這一理念深度擴散傳播,迅速打透消費者心智?對此,蒙牛選擇從產(chǎn)品、廣告片、互動、公益的多維切入視角將“要強”進行到底。

創(chuàng)新產(chǎn)品包裝,鏈接球迷需求

產(chǎn)品是一個品牌理念的集中體現(xiàn),也是品牌與消費者建立情感的載體。如果將產(chǎn)品本身比作人,那么外包裝就是它給別人留下的第一印象。簡而言之,好的包裝會說話,而這也是大多數(shù)品牌在體育營銷中推出限定包裝的主要原因。
 
世界杯期間,不少品牌都相繼推出了限定包裝產(chǎn)品,而像蒙牛這樣集結(jié)了32強國家隊一次性推出全套包裝的,TOP君還是頭一次見。這不僅依賴于蒙牛“全球官方贊助”的豐厚權(quán)益,也足見品牌對產(chǎn)品創(chuàng)意投入的用心程度。
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

蒙牛32強限定包裝產(chǎn)品

蒙牛的32款限定包裝以象征世界杯最高榮耀的大力神杯為視覺中心,背景是由水墨筆刷繪制而成的國旗拼色圖形,32款包裝擺放在一起時,整齊而不失多樣性,在滿足消費者情感需求的同時,也彰顯了品牌邁入國際化的視野格局,體現(xiàn)出“營養(yǎng)世界的每一份要強”的決心。

切入人群痛點,構(gòu)建情緒共鳴

產(chǎn)品之外,蒙牛的“要強”還藏在每一次宣之于口的表達中。具體到本屆世界杯來看,蒙牛先后發(fā)布了三支TVC,從青春回憶、人生態(tài)度、職場生活等不同角度詮釋了“要強”的定義。
 
蒙牛乳業(yè) 青春不過幾屆世界杯 TVC
 
從1978到2022,你我的青春伴隨四年一度的世界杯成長、遠去,那些歷史巔峰的要強時刻,是球迷銘記于心的回憶,也是滋養(yǎng)每個人人生的養(yǎng)料;
 
蒙牛乳業(yè) “要墻”故事 TVC
 
基于上屆世界杯網(wǎng)友二創(chuàng)的“天生要墻”熱梗,蒙牛官方順勢破梗,以“墻”為意象,構(gòu)建多個“破墻”場景,意在從平凡出發(fā),突出要強的精神價值:無論是小將,快遞員、足球愛好者、還是攝影師,只要有夢,我們的要強,能突破現(xiàn)實的每一道圍墻;

蒙牛乳業(yè) 職場世界杯 TVC

職場有困難?足球來幫忙。過人、反越位、破門、加時賽……當(dāng)世界杯術(shù)語走進職場生活,每一樁難題也在正向價值觀的鼓勵之中迎刃而解。
 
三支TVC看似互無關(guān)聯(lián),但都飽含著品牌對受眾人群情緒的深刻洞察。縱向的時間回溯勾起人們對青春的感懷,橫向的跨職業(yè)和國界鼓勵每一份看似微不足道的夢想;面向現(xiàn)實的職場生活從痛點切入,以積極的價值觀導(dǎo)向與職場人形成強烈的精神共鳴。當(dāng)場景與情緒相通,品牌的理念也自然通過TVC傳導(dǎo),不斷加深消費者對“要強”精神的理解與記憶。

營造熱點話題,互動拉近用戶距離

有效的傳播離不開實時的熱點互動。把握當(dāng)下人群的話題中心,品牌才能真正了解消費者所思所想,在有來有往的互動反饋中擴大活動聲量,提高傳播勢能。
 
開賽期間,蒙牛以TVC為基礎(chǔ),圍繞“要強”在不同節(jié)點構(gòu)建話題傳播矩陣,通過多次曝光吸引受眾討論,形成強大的破圈影響力,滲透球迷心智;
 
如果說話題互動還停留在表達和討論的階段,那么#無論誰進球都來找蒙牛#活動則直接從用戶行為層面起到了引導(dǎo)作用。“世界杯只要進1球,就在小程序送出1000箱牛奶”,蒙牛以利益點為刺激將用戶強勢納入品牌互動中來,小程序的加入也使得公共場域之中的用戶快速流入品牌私域,豐富了品牌潛在受眾。
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

蒙牛 #無論誰進球都來找蒙牛#活動

切入公益視角,傳遞“要強”精神

最后,在社會重大議題越來越頻繁進入公眾視野的當(dāng)下,公益逐漸成為全社會關(guān)注和參與的事項。因此,當(dāng)品牌做好公益,無疑能夠加深與公眾的情感聯(lián)結(jié),擴大品牌影響力。
 
青少年足球正是近年來備受關(guān)注的體育領(lǐng)域之一。
 
作為2022年世界杯全球官方贊助商,蒙牛發(fā)起“少年足球公益行”活動,在開賽前集結(jié)了11名中國足球少年,并帶領(lǐng)他們出征卡塔爾世界杯,通過參加世界杯現(xiàn)場觀賽、球場繞場儀式、中卡青少年足球友誼賽等一系列活動,點燃他們的足球夢想。
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

“少年足球公益行”公益活動

從2018年開始,連續(xù)兩屆將小球員帶到世界杯現(xiàn)場,透過對青少年足球發(fā)展事業(yè)的支持,蒙牛也從冉冉升起的新生力量之中挖掘出中國少年對足球的向往與堅持,傳遞出永不言敗的“要強”精神。

走向世界賽場,是“要強”品牌的底氣

作為連續(xù)兩屆世界杯的官方贊助商,蒙牛不僅在營銷動作上具備更豐富的機會與資源,其作為為數(shù)不多的中國贊助商,在國際賽道上也有著長期的規(guī)劃。

球賽現(xiàn)場無限“刷臉”

要走向國際,持久高頻的曝光必不可少。在本屆世界杯中,蒙牛在賽場上以多種方式露出,也讓品牌代表中國形象完成了與世界杯的連接,在全球球迷面前刷足了存在感。
 
隨賽程實時變更的現(xiàn)場廣告牌以幽默詼諧的方式融入世界杯賽況,突出品牌的在場感;
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

蒙牛廣告語激發(fā)網(wǎng)友互動

在蒙牛展臺展出的蹴鞠運動將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化帶到全世界球迷面前,成就一張靚麗的中國名片;
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

世界杯蒙牛展區(qū)展出蹴鞠文化

現(xiàn)場滾動播放的國際版廣告彰顯中國品牌走向世界的信心。
 
除此之外,蒙牛還推出了每期時長一小時自制節(jié)目犇向卡塔爾》,在深入世界杯為國內(nèi)消費者帶來沉浸式現(xiàn)場體驗之余,也與國外球迷進行面對面交流,加深他們對蒙牛的認知。
 

蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

蒙牛自制節(jié)目《犇向卡塔爾》

國際化布局深度埋線

其實早在本屆世界杯之前,蒙牛就已經(jīng)在國際舞臺上做出了深入布局。作為中國最早實施“走出去”戰(zhàn)略和國際化程度最高的乳企之一,蒙牛自18年起就作為世界杯贊助商出現(xiàn)在全球視野中,迄今為止已經(jīng)在足球、籃球、田徑、游泳、冰雪運動等數(shù)十個項目重大體育賽事中“嶄露頭角”。
 
至于為什么要開展大規(guī)模的體育營銷,TOP君認為,這一方面在于乳品行業(yè)與體育運動天然具有強關(guān)聯(lián)性,乳品為大眾參與激烈的體育運動提供必要的營養(yǎng)補充,二者又能夠同時為人們帶來快樂;另一方面,重大體育賽事本身就具有全球范圍的影響力,依托體育贊助,品牌不僅能夠快速走出國門,提升銷量,也能向更多人展現(xiàn)品牌形象,傳遞核心價值理念。
 
數(shù)據(jù)榜單表現(xiàn)是品牌出海效果的最好證言。據(jù)蒙牛2022年半年報顯示,品牌當(dāng)期海外地營收同比增長超74%;同時,在荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業(yè)20強”排行榜中,蒙牛乳業(yè)名列七強,成為全球乳企最年輕的TOP10。
 
在接受進博會和央視的采訪時,蒙牛集團總裁盧敏芳也表示:“中國乳業(yè)作為高度開放和市場化的行業(yè),將加快全球奶源及工廠布局,加速融入全球乳業(yè)發(fā)展之中。”
 
可見,堅持國際化的布局,奉行長期主義走向國際舞臺,蒙牛正預(yù)備將“要強”故事講給全世界聽。

結(jié)語

體育賽事營銷并非一蹴而就之事,它需要長久的積累和瞬時的勃發(fā),也依賴于品牌對市場形勢的敏銳觀察。
 
本次蒙牛在世界杯期間的營銷,與其說是一次大型營銷事件,倒不如說是品牌在長期體育營銷規(guī)劃中的一環(huán)。強大的資源、豐富的渠道、多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容在蒙牛長久的探索布局中互為因果,支撐著這艘船在航向并不明確的大海中行穩(wěn)致遠。
 
因此,可以說蒙牛以產(chǎn)品、TVC、代言人為載體向大眾傳遞著“營養(yǎng)世界的每一份要強”的宣言,而蒙牛多年未變的初心,不斷革新尋求突破的態(tài)度,逐步走向世界的成就,其本身也正是一種“要強”。
 
在品牌入局體育營銷成為風(fēng)潮的今天,蒙牛的成功為中國乳企提供了可參考的范本。相信在本屆世界杯之后,不僅會有全球更多人聽到蒙牛的聲音,越來越多的中國乳企也將屹立在世界體育舞臺上,展現(xiàn)出更強大的魄力。
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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