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文 / 五行

70歲的嚴彬應(yīng)該做夢都沒想到，30年前，他與泰國紅牛的創(chuàng)始人許書標，在深圳香格里拉酒店簽下的那份50年的合作協(xié)議，居然會在履行不到一半的時間內(nèi)，掀起如此多的紛爭。

那時，許書標和他忘年情深，配合默契，一個放心授權(quán)，一個長袖善舞，共同將中國紅牛推向巔峰。

可現(xiàn)在，在許書標去世12年后，天絲集團新掌門人卻和他對簿公堂長達8年之久，讓“中國紅牛”這個國民品牌形象嚴重受損，市場份額也被競爭對手逐步蠶食。

這8年來，伴隨著各種口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)，中泰紅牛的矛盾愈演愈烈。而最近，雙方又隔空“開懟”，“戰(zhàn)火”再次升級。

01 恩怨始末

11月13日，天絲集團官方微信公眾號以“正本清源”的姿態(tài)，發(fā)布了一篇名為《誰在冒用紅牛之名》的文章，詳細介紹了天絲版紅牛在中國的發(fā)展歷程。

一天后，中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）也在官方微信發(fā)文，言辭激烈地指責(zé)天絲集團在年終訴訟待判之際，借進博會之機“隱瞞事實、欺騙媒體和公眾，試圖引爆輿情干擾司法秩序”。

要知道，雙方曾是合作了20年的親密伙伴，可如今卻鬧到這個地步，個中原因到底為何？《節(jié)點財經(jīng)》今天就帶大家一起來梳理一下。

1993年，泰國華僑商人許書標回海南家鄉(xiāng)投資建廠，想要把自己在泰國和歐美賣爆了的“RedBull”引入中國，誰曾想工廠建了起來卻遲遲無法投產(chǎn)，因為飲料中有很多保健食品成分，拿不到生產(chǎn)許可。

直到1995年，許書標遇到了華彬集團董事長嚴彬，事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。

嚴彬先是說服了兩家國企——中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團投資，籌建合資公司，然后又做了兩件大事。

一是改良配方，并邀請主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性，由中食工業(yè)總公司于1995年9月22日取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可；二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標注冊。

自此，紅牛飲料的生產(chǎn)才步入正軌。

為了保證各方利益，1995年11月10日，上述四方簽署了一份50年的合作《協(xié)議書》。

協(xié)議中明確約定，“各方一致同意，只有丙方（中國紅牛）有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。泰國天絲不能經(jīng)營紅牛飲料，海南紅牛只能為中國紅牛生產(chǎn)紅牛飲料。”

并且最終確定的商業(yè)模式為：泰國天絲不進行投資、不承擔(dān)風(fēng)險、只收取固定回報利益及高額的原料費用。

同年，中泰雙方股東又簽訂了《95年合資合同》，約定中國紅牛產(chǎn)品上的商標是中國紅牛的資產(chǎn)。

這以后，雙方合作順利。嚴彬一步步把中國紅牛從0做到2012年的銷售百億，也為自己贏得了“中國功能飲料之父”的美譽。

但也就這一年，情況發(fā)生了改變。許書標先生溘然離世，天絲集團權(quán)力易主。

從那之后，天絲就不斷質(zhì)疑當(dāng)初簽署的50年合作協(xié)議的合法性，并以中國紅牛的營業(yè)執(zhí)照中僅批準了20年的營業(yè)期限為由，單方面宣布中國紅牛實際使用許可已于2016年10月到期，天絲集團開始收回商標，并以“侵害注冊商標專用權(quán)”為由發(fā)動了一系列商標侵權(quán)訴訟。

昔日伙伴就這樣對簿公堂，官司一打就是8年，雙方大大小小的訴訟更是不下幾十場。

不過這次，中國紅牛言辭格外犀利。

因為無論商標權(quán)歸屬如何，紅牛品牌的價值是不可否認的。盡管中國紅牛曾經(jīng)是四方創(chuàng)立的合資公司，但嚴彬是全面操盤手和企業(yè)盈虧的實際責(zé)任人。

他帶領(lǐng)團隊為中國紅牛打下的基石，絕非幾句似是而非的質(zhì)疑就能輕易撼動。

02 賣了200億的超級大單品

中國紅牛的發(fā)展史上，有很多值得銘記的里程碑時刻。

2006年7月，湖北咸寧生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，平均每天生產(chǎn)紅牛飲料超過500萬罐。

2012年，中國紅牛銷售額首次破百億元；2014年，突破200億元；2015年，達到230億元。

2024年4月，中國紅牛累計工業(yè)產(chǎn)量超600億罐，首尾相接可以繞地球100多圈。

放眼整個中國飲料市場，靠單一產(chǎn)品，年銷售額超過200億元，并且連續(xù)數(shù)年銷售額破雙百億元的品牌，屈指可數(shù)，中國紅牛當(dāng)?shù)闷?ldquo;超級品牌”的稱號。

而這樣的輝煌成績，得益于三個因素：差異化產(chǎn)品策略+精準的人群+覆蓋全國的渠道。

紅牛進入中國的1996年，中國飲料市場主要由可樂、雪碧、茶飲料和果汁等傳統(tǒng)飲品主導(dǎo)，并沒有功能飲料，且同質(zhì)化競爭嚴重，大部分飲料定價在2~3元。

可嚴彬卻“倒反天罡”將紅牛定價為6元/罐，外包裝采用三片式鐵罐+鮮艷的金紅配色，目的就是希望通過高質(zhì)高價打造出差異化競爭優(yōu)勢。

后來的事實證明，這個定價有多么智慧。

首先紅牛掌握了中高端的定價權(quán)，不需要打價格戰(zhàn)，能更專注產(chǎn)品品質(zhì)和場景的開拓；其次，中高端的定價，在市場規(guī)模和生產(chǎn)產(chǎn)能跟上后，也有更充分的利潤空間與經(jīng)銷商保持合作。

但是，回看30年前，6元/罐的定價，外加消費者對于功能飲料的陌生，紅牛初期市場拓展何其艱難。

嚴彬于是另辟蹊徑，從目標人群入手，鎖定那些需要補充能量、體力的人，還量身打造了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告語，喊著“逢山開路，遇水架橋”的口號，帶領(lǐng)團隊從地推開始做起。

由于目標人群大多是夜間工作者，比如出租車司機、貨運司機，所以紅牛業(yè)務(wù)員只能在晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，后來還有了“零點特工”——在夜間圍繞貨車司機、出租司機做地推，“紅牛進廠”——在工廠做推廣等一系列有趣的故事。

而這樣做的核心邏輯，紅牛廣西區(qū)域銷售負責(zé)人曾這樣說：

剛開始，消費者對紅牛品牌和產(chǎn)品認知很弱，如果把產(chǎn)品強推給下游經(jīng)銷商，他們只會給“高價”的紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店這些消費人群密集的地方做，慢慢就有消費者問有沒有紅牛賣，分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。

這就是紅牛經(jīng)常說的終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后，其他品牌商才跟進，喊著渠道下沉的口號，向下線城市進行布局。

慢慢地，經(jīng)銷渠道也在一點點鋪開。

在飲料行業(yè)，中國紅牛的經(jīng)銷關(guān)系和團隊凝聚力一直為人嘆服，這是因為：

首先，地推團隊并非簡單將貨品推卸給經(jīng)銷商，而是挨家挨戶地談合作。

初期，為了減少店鋪的顧慮，嚴彬甚至允許他們只鋪幾罐，只要把紅牛擺在貨架上比較顯眼的位置即可。后來隨著市場的反饋變好，才成批成箱，有耐心地增加鋪貨量。

其次，不在經(jīng)銷商之間搞競爭，不和經(jīng)銷商搶利潤。

在經(jīng)銷商的城市策略上，紅牛堅持發(fā)展市一級經(jīng)銷商，同時自行扶持二、三級分銷商，穩(wěn)定合作的分銷商不僅可以幫助經(jīng)銷商渠道下沉、開發(fā)重點縣域市場，還可以成長為一級經(jīng)銷商。

另外，紅牛在深耕南方市場的同時，打造樣板市場，構(gòu)筑全國化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

深圳是紅牛最早進入的市場之一。深圳的“城中村”能夠帶來更多的初始消費人群，紅牛就會集中團隊和資源形成更飽和的市場推廣，并以此為先行試點，總結(jié)經(jīng)驗，制定標準動作，復(fù)制到全國。

就這樣，依靠一步一個腳印的韌勁、對經(jīng)銷商合理放權(quán)和精細化管控、樣板市場的打造，中國紅牛構(gòu)筑起快消界第一梯隊的經(jīng)銷體系和渠道實力，也構(gòu)筑起了別的品牌難以撼動的競爭壁壘：5個區(qū)域銷售總部、39家營業(yè)單位、400多萬個銷售網(wǎng)點、60萬家核心終端，覆蓋全國、縱橫東南西北，如此催生出一個規(guī)模200億的超級單品也就不足為奇了。

然而中國紅牛誕生的意義遠不止于此。

03 第二張金名片

1995年9月22日，衛(wèi)生部簽發(fā)了“衛(wèi)監(jiān)發(fā)（1995）第51號”文件，明確同意中食公司（上述合資公司四股東之一）“維生素功能飲料”的一系列營養(yǎng)素含量申請。

其中，牛磺酸的最大使用量為500mg/kg、肌醇最大使用量為230mg/kg、氰鈷胺最大使用量為15mg/kg，維生素B6最大使用量為4mg/kg、咖啡因最大使用量為200mg/kg。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“51號“文件，首次將維生素功能飲料”的營養(yǎng)素與添加劑加以明確，這意味著從此中國功能飲料的生產(chǎn)有了行業(yè)標準，而嚴彬代表的中國紅牛功不可沒，因為正是他們的推動，讓中國飲料的邊界被大大拓寬了。

如果說催生一個新的飲料品類是中國紅牛第一張金名片的話，那以200億大單品撬動千億產(chǎn)值，就是它的第二張金色名片。

就拿紅牛最大罐體供應(yīng)商奧瑞金來說，1996年它還是個十幾人的初創(chuàng)公司，2012年10月已在深交所成功掛牌上市，成為A股首家金屬包裝上市企業(yè)，2023年營收更高達138.4億元。

奧瑞金的成功，主要靠的就是和紅牛“廠貼廠”，即紅牛在哪里建廠，奧瑞金就租賃紅牛廠房，在紅牛生產(chǎn)基地園區(qū)內(nèi)建立飲料罐生產(chǎn)線。

不止供應(yīng)商受益，紅牛的工廠開到哪里，還會把哪里的產(chǎn)業(yè)價值盤活。

2005年以后，紅牛的全國銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸鋪開，為降低運輸成本和提高供貨效率，紅牛開始在全國建廠。

截止目前，中國紅牛生產(chǎn)基地已有6個，分別位于北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、貴州貴安新區(qū)、福建廈門，年生產(chǎn)能力達52億罐。

在剛過去不久的7月份，湖北咸寧生產(chǎn)基地宣布第200億罐紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品下線生產(chǎn)。該基地占地面積600畝，裝備有六條世界領(lǐng)先的進口生產(chǎn)線，產(chǎn)業(yè)鏈配套完善，平均每天生產(chǎn)紅牛飲料超過500萬罐。

值得一提的是，紅牛咸寧基地建成后，奧瑞金緊隨其后，之后元氣森林、安利XS、今麥郎等大批知名飲料品牌相繼落戶咸寧。

目前，咸寧大力發(fā)展“一瓶水”經(jīng)濟，其食品飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝、包裝、物流配送等上下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，年產(chǎn)值有望突破500億元，得益于紅牛帶來的集群效應(yīng)。

還有2010年建成投產(chǎn)的紅牛廣東佛山三水區(qū)生產(chǎn)基地，是三水區(qū)營收超30億元的龍頭企業(yè)，也是三水區(qū)兩家納稅額超5億元的企業(yè)之一。截至2022年8月，紅牛累計在三水納稅超55億元，甚至奧瑞金年納稅也超過了5000萬元。

截止到目前，中國紅牛已經(jīng)累計納稅400多億元，帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)千億產(chǎn)值和數(shù)百萬人就業(yè)，是名副其實的國民飲料。

然而，這家蒸蒸日上又有社會責(zé)任感的企業(yè)，卻從2016年開始，被陰云籠罩。

04 打響保衛(wèi)戰(zhàn)

2016年8月，天絲集團稱20年授權(quán)期滿，并以侵害注冊商標專用權(quán)及不正當(dāng)競爭為由，對華彬集團運營的多家公司提起訴訟，拉開了中泰紅牛大戰(zhàn)的序幕。

而細究這背后原因，無非一個字——利。

天絲集團狀告中國紅牛之前的兩年，也就是2014年和2015年，中國紅牛銷售額分別為200億元和230億元，市場份額一度達到87%。

并且，中國紅牛的品牌價值，經(jīng)過多年的市場培育，也在飆升。

2015年，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，中國紅牛品牌在國內(nèi)市場價值為506.8億元，是初期的92倍。

而最近，凱度集團發(fā)布《2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強榜單》，紅牛品牌位列第84名。能進入該榜單前100名的最低門檻要達190億美元，這說明紅牛在全球范圍內(nèi)的品牌影響力正在持續(xù)擴大與深化。

巨大的利益面前，天絲集團已經(jīng)不滿足于僅做一個香料供應(yīng)商，而是想要用一罐自己生產(chǎn)的紅牛，替代消費者喝了30年的中國紅牛。

因此，它一邊訴訟中國紅牛，一邊在中國市場推出了4款功能飲料產(chǎn)品，從包裝到口味到名字都和中國紅牛非常相似，給消費者帶來極大困擾。

同時，天絲還挖走了在華彬集團任職11年的前總裁王睿，并起訴供應(yīng)商奧瑞金以及起訴沈陽、南昌等多地經(jīng)銷商，開始對紅牛供應(yīng)鏈全面“圍剿”。

受此影響，中國紅牛的市場份額一度降至53%。

但畢竟坐了多年行業(yè)頭把交椅，面對困境，中國紅?？傆信まD(zhuǎn)頹勢的魄力和能力。

2022年，中國紅牛稱拿到了50年協(xié)議書的原件，并立即向廣東深圳前海法院狀告天絲集團，之后廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院判決“50年協(xié)議”原件有效，中國紅牛依法享有的權(quán)利為：“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”。泰國天絲及任何第三方負有的法定義務(wù)為：“未經(jīng)書面同意或許可之前，天絲集團不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。”

之后的兩年里，“50年協(xié)議”的合法性也得到了最高人民法院、長沙法院的認定。

并且，在這次的隔空“互懟”中，中國紅牛也在官方發(fā)文中貼出了諸多書面文件，如50年合作協(xié)議原件、衛(wèi)生部批復(fù)文件、海南瓊山市地稅局的證明、金華“斗牛”注冊商標轉(zhuǎn)讓三方協(xié)議以及創(chuàng)始股東的簽字，包括中國食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團及天絲集團。

而這些，在天絲集團之前發(fā)布的公開資料中從未被提及，中國紅牛扳回一城。

圖源：@紅牛 微信公眾號

同時，華彬集團這幾年也在嘗試品類多元化，先后推出紅牛同類產(chǎn)品戰(zhàn)馬，拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權(quán)，引進了兒童飲料品牌果倍爽，同時運營挪威高端水品牌VOSS，其中戰(zhàn)馬現(xiàn)在成為了更受年輕人喜愛的國民能量飲料品牌。

中國紅牛正在一點點找回自己的戰(zhàn)場。

如今，當(dāng)我們回看中國功能飲料30年，會深深覺得，中國紅牛已經(jīng)不只是一個品牌，而是成為了一種生活方式，一個時代的印記。

于消費者，紅牛30年如一日6元一罐的定價，帶給更多人喝得到、喝得起的安心。

于產(chǎn)業(yè)，它將“一家”的生意變成“大家”的生意。

于社會，它是中國功能飲料的拓荒者，影響著中國飲料市場的發(fā)展。

我們期待，占據(jù)中國功能飲料半壁江山的中國紅牛能重整旗鼓，讓我們在“困了、累了”時依舊能喝到當(dāng)初那個熟悉的味道。