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文/Leon
編輯/侯煜
今年黑五，全球電商巨頭亞馬遜“殺”瘋了。令人感到意外的是，最受歡迎的并不是Prime會員折扣，而是Haul低價商城。
亞馬遜在今年11月中旬上線Haul商城，主打低價，目前主要面向美國市場。Haul的品類包括時尚、家居、電子產(chǎn)品等35個品類，售價均在20美元及以下，25美元包郵，配送時間為一至兩周。
黑五期間（11.29-12.2），Haul全場5折，同時將橫幅廣告展示在亞馬遜App最顯眼的位置，優(yōu)惠力度極大，迅速引發(fā)搶購熱潮。
據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，黑五第二天，亞馬遜Haul的暢銷商品數(shù)達到2700種，大多數(shù)都已售罄。報告還指出，亞馬遜Haul上的數(shù)百個第三方賣家?guī)缀醵紒碜灾袊?/p>
顯然，Haul的火爆超過亞馬遜和賣家的預期。緊接著，來自亞馬遜內(nèi)部的消息透露，亞馬遜正在討論取消邀請制，面向第三方賣家開放入駐。隨后，此消息迅速在國內(nèi)跨境電商圈流傳，不少賣家摩拳擦掌，想抓住這波新的紅利。
今年6月，亞馬遜在深圳召開了一場閉門賣家招商會，為即將開展的新項目“低價商店”招商，第一批受邀賣家約200家。此舉被廣泛解讀為亞馬遜應對拼多多Temu、Shein等中國跨境電商的舉措。如今Haul首戰(zhàn)告捷，對于亞馬遜來說意義非凡。
成立于1994年的亞馬遜，是全球電商的開創(chuàng)者。最初，亞馬遜主要銷售紙質(zhì)書，后來憑借自研閱讀器Kindle及電子書出圈，最終發(fā)展成全球最大的綜合類電子商務公司，目前在全球已擁有24個站點。
中國電商發(fā)展初期，亞馬遜曾經(jīng)也想分一杯羹，2004年花費7500萬美元收購卓越網(wǎng)成立亞馬遜中國。遺憾的是，亞馬遜中國始終無法克服水土不服的問題，最終敗走中國，目前僅留下海淘業(yè)務“亞馬遜海外購”。
這里還有一個小插曲，雷軍是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，他曾在接受采訪時表示，后來與亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯見面時，對方的第一句話就是：對不起，我沒照顧好卓越網(wǎng)。
回到正題，在全球經(jīng)濟下行的情況下，消費市場出現(xiàn)“消費分層”現(xiàn)象，即普通消費者不再購買奢侈品，轉(zhuǎn)而更高頻次地購買白牌產(chǎn)品或更有質(zhì)價比的中端產(chǎn)品，今年前三季度LVMH、開云等奢侈品集團出現(xiàn)不同程度的收入下滑便說明了問題。
在此情況下，以Prime會員服務著稱的亞馬遜其實面對著和阿里巴巴一樣的問題，便是忽略了低價市場，在白牌領域不具備競爭力。同時，以Temu為首的中國跨境電商不斷吞噬美國低價市場份額，這部分已經(jīng)反映在各種數(shù)據(jù)上，亞馬遜顯然坐不住了。
據(jù)Stocklytics調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商市場規(guī)模預計達到4.11萬億美元，同比增長15%。而亞馬遜第三季度財報顯示，在線商店凈銷售額為614.1億美元，同比增長7.2%，增長速度落后于大盤。
與此同時，Temu在美國市場則呈現(xiàn)高速增長趨勢，MAU（月活用戶）在2023年達到5100萬，緊逼亞馬遜的6700萬；2024年美國市場GMV有望達到200億至250億美元，在營收規(guī)模上超越沃爾瑪。
事實上，在低價電商出現(xiàn)之前，亞馬遜本身也缺乏戰(zhàn)略層面上的低價戰(zhàn)經(jīng)驗。一直以來，亞馬遜主站是通過“Buy Box”（黃金購物車）的曝光機制鼓勵第三方賣家進行價格戰(zhàn)。據(jù)Feedvisor長達十個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上只有2%的產(chǎn)品會爆發(fā)價格戰(zhàn)，且具有隨機、持續(xù)時間短等特點，無法滿足消費者的需求。
推出Haul低價商城，是亞馬遜應對市場變化的必然之舉，其運營模式上也對Temu進行了像素級的模仿。
本質(zhì)上，亞馬遜Haul采用的模式與Temu半托管相似。所謂半托管，是指平臺自運營賣家（即POP）保留商品的發(fā)布和定價權(quán)，將倉配/物流服務交給平臺，相比平臺集中采購的全托管模式更加靈活，品類也更豐富。
既然都采用半托管模式，那么平臺拼的就是供應商（貨源）、價格和體驗（包括物流、服務等）。
首先來看供應商。前面提到，Haul絕大部分供應商來自中國，采用小包直郵的方式發(fā)貨，亞馬遜對郵費進行補貼。
從去年開始，亞馬遜開始加大對中國供應商的重視，深入各地產(chǎn)業(yè)帶。比較具有代表性的戰(zhàn)略是2023年8月發(fā)布的“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，通過各種優(yōu)惠政策爭搶產(chǎn)業(yè)鏈賣家。
當然，亞馬遜的“黑歷史”依然讓中國賣家心有余悸。2021年，亞馬遜曾對中國賣家進行了大規(guī)模封禁，涉及600個品牌、約3000個賬號，理由是賣家存在反復濫用評論行為。不過，拼多多對Temu賣家采取的手段也頗具爭議性，多次因不透明的罰款和凍結(jié)貨款行為遭到賣家聚集抗議。
本著“雞蛋不放在一個籃子里”的原則，中國跨境賣家依然看好亞馬遜。在去年年底召開的亞馬遜全球開店跨境峰會上，官方數(shù)據(jù)顯示：2023年，亞馬遜上銷售額超過100萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長超25%，銷售額超過1000萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長近30%，銷售商品數(shù)量增長超20%?？梢灶A見的是，如果亞馬遜后續(xù)開設更多國家和地區(qū)的Haul分站并全面開放入駐，在供應商和品類數(shù)量方面不會輸給Temu。
那么，美國本土消費者是否認可Haul呢？從整體來看，目前是褒貶各一半。
《紐約雜志》（NY Mag）在深度體驗Haul之后，認為它是Temu的“無趣的克隆體”。首先，白牌商品的圖片、描述幾乎一致，價格相差無幾，最多幾美分。比如一款懸掛紙巾盒，Haul售價6.99美元， Temu售價6.29美元；另一款手機殼Haul售價3美元，Temu則賣3.6美元。
服務方面，目前亞馬遜Haul需要滿25美元包郵，送達時間為一至兩周；而Temu則要看具體產(chǎn)品，部分商品免郵費，大部分需要滿30美元包郵，通常會在12天內(nèi)送達。另外，Haul支持亞馬遜退款保證，Temu的退款機制也很寬松，甚至支持僅退款。
《紐約雜志》指出，Haul目前主要的劣勢在于推薦機制和算法的問題。打開Haul主頁，會看到一大堆雜亂無章的推薦，體驗較差，還需要不斷優(yōu)化?？傮w來看，Haul初步達到了亞馬遜的預期：能夠在一定程度上牽制Temu，或許還能將一些價格敏感用戶轉(zhuǎn)化為Prime會員。
一個有意思的現(xiàn)象是，在電商低價大戰(zhàn)趨于白熱化的情況下，美國消費者也學“聰明”了。不少美國網(wǎng)友同時在Haul、Temu、TikTok Shop等平臺下單同一產(chǎn)品，哪個先到留下哪個，剩下的退款。
最終，美國電商市場也迎來了自己的“拼多多時刻”，預示著2025年的跨境電商市場將迎來血雨腥風。
隨著亞馬遜的進場，全球低價跨境電商的競爭進一步白熱化，同時面臨著諸多不確定性。
首先，是美國的“小額豁免”政策。所謂“小額豁免”，最早可追溯到20世紀30年代，當時政策規(guī)定200美元以內(nèi)的小額進口商品免關稅，本意是為了方便游客攜帶禮物入關而設立。2016年，時任美國總統(tǒng)奧巴馬為了促進本國消費，簽署《2015年貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)行法》，將進口商品的免稅額提升至800美元。
也就是說，以Temu為首的“出海四小龍”能夠在美國市場站穩(wěn)腳跟，很大程度上都是依賴800美元免關稅的政策。憑借中國制造的成本優(yōu)勢，將低價商品通過海運這種低廉的運輸方式實現(xiàn)小包直郵或儲存至美國前置倉，進一步縮短物流時間。
然而，美國方面已經(jīng)意識到這個“漏洞”。今年9月13日，美國政府宣布將收緊小額包裹的進口免稅政策。白宮報告指出，過去十年進入美國的小額豁免關稅貨物數(shù)量激增，從每年1.4億件增長至超10億件。同時，大多數(shù)包裹來自中國創(chuàng)立的電子商務平臺，削弱了美國本土企業(yè)的競爭力和利益。考慮到特朗普將在明年1月正式上任，主流觀點認為他會針對該政策有所行動。
這里有一個非常有意思的點，即亞馬遜推出低價商城的時間點。在新政呼之欲出之時上線極度依賴中國供應鏈的低價商城，要么是破釜沉舟，要么是胸有成竹，對于亞馬遜這樣的巨頭來說，顯然后者更有可能性。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯近日的發(fā)言也從側(cè)面放出了積極信號。當?shù)貢r間12月4日，貝索斯在一場會議上說道：“這一次我真的非常樂觀， “他（特朗普）似乎在減少監(jiān)管方面投入了大量精力。如果我能幫上忙，我就會幫助他。”
亞馬遜與Temu等平臺不同的是，它是美國公司。即便美國出臺新政限制進口小包商品，也仍可通過對本土企業(yè)進行補貼的方式轉(zhuǎn)移成本。可以肯定的是，不論是亞馬遜主站還是Haul，很長一段時間都要依賴中國供應鏈。
相比之下，中國跨境電商們的處境就沒那么樂觀了。一方面要面對亞馬遜的競爭壓力，一方面還要未雨綢繆應對潛在的限制。不過，日前Temu宣布在美國成立前置倉或許是一個思路。前置倉本質(zhì)上是投資，符合美國方面增加就業(yè)崗位的目的，有可能會增加談判的籌碼。
另外，隨著TikTok在美國的敗訴，其電商業(yè)務的去留也存在不確定性。如果其徹底退出美國市場，造成的市場空白無疑會成為亞馬遜、Temu、阿里速賣通等爭奪的目標?？梢钥隙ǖ氖牵绹袌鲆恢倍己苡形?，任何跨境電商平臺都不甘拱手讓人。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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