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這些商家，正在抖音靠內(nèi)容重新起飛。
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
在打開羅萊家紡的直播間之前，很多人都沒想到能在抖音帶貨的直播間里，看到“日照金山”的景色。
主營床品的羅萊家紡一直追求紗線的柔軟觸感，因此將部分棉花基地開設(shè)在了新疆天山腳下。今年9月，羅萊將直播間的鏡頭帶進(jìn)了天山腳下的棉田，用戶不僅能清晰看到自然光線下的床品質(zhì)感，還能欣賞到不同時(shí)間里“日照天山”的魅力。
這場天山腳下的直播，只是羅萊家紡溯源新疆的一個(gè)小小“切片”；今年9月，羅萊家紡的溯源新疆系列專場給品牌帶來了3080萬元的成交額。
“趣解商業(yè)”觀察到，不止羅萊家紡，很多抖音商家都在試圖拓寬直播間的場景、模式，把鏡頭對準(zhǔn)戶外，或是自家的源頭工廠，在場域的內(nèi)容屬性上做加法。內(nèi)容生態(tài)的煥新，也正潛移默化地改變著直播電商的運(yùn)營邏輯。
直播間不止于一方明亮的展廳，也可以有草原、羊群和遼闊的遠(yuǎn)方。如果在今年10月份打開ERDOS的抖音直播間，你便能坐在家里實(shí)時(shí)觀賞到秋季的鄂爾多斯，是如何“風(fēng)吹草地見牛羊”。
ERDOS是鄂爾多斯集團(tuán)旗下的時(shí)裝品牌，選用優(yōu)質(zhì)羊絨為原料。牧場上，經(jīng)常有渾身雪白的小羊闖進(jìn)ERDOS的鏡頭；ERDOS在溯源牧場直播的日子里，幾乎每天都有消費(fèi)者來直播間“云養(yǎng)羊”。
ERDOS溯源鄂爾多斯牧場直播，是從去年開始的。作為國內(nèi)為數(shù)不多同時(shí)擁有“牧場”和“市場”建設(shè)能力的服裝品牌，ERDOS很早就想帶著消費(fèi)者去源頭牧場看一看。
內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)品牌事業(yè)部副總經(jīng)理兼電子商務(wù)部總監(jiān)成璦表示，之前未能成行是受限于工具，視覺呈現(xiàn)的互動(dòng)性不佳；“直播的出現(xiàn)，讓我們更方便與消費(fèi)者親近，大家也能在視頻中感受到，由自然饋贈(zèng)的好羊絨應(yīng)該長什么樣子”。
溯源時(shí)，ERDOS每天都伴隨著草原日出開播，不添加額外布景和燈光，呈現(xiàn)草原的一日四時(shí)，花草羊群的自然流動(dòng)。
成璦提到，在草原上直播不用擔(dān)心選景問題，秋天的草原每一處風(fēng)景都很美。“相比日常直播，溯源直播在選品上會更注重與場景的搭配，用戶能在自然光線下清晰地看到穿搭效果，品牌也更方便給用戶提供外出、旅游的穿搭建議。”
比起第一次來到草原，ERDOS今年溯源的直播的效率更高了；成璦表示，今年人貨場匹配度也比去年好，“今年溯源基本達(dá)到了場觀翻倍，雙11周期銷售額同比增長了50%。”
ERDOS表示，明年還會堅(jiān)持在抖音上做牧場溯源。在成璦看來，抖音作為年輕人最喜歡的短視頻平臺，用戶最為活躍、年輕，同時(shí)興趣電商的環(huán)境也相當(dāng)友好，在抖音不止可以賣貨，用戶也愿意聽一聽品牌的故事和主張。
“ERDOS是從草原生長出的品牌，草原的生生不息給了品牌生命力，我們溯源牧場，也是想讓大家感受我們對可持續(xù)環(huán)保理念的堅(jiān)持。你愛自然，自然才會回饋你更好的羊絨。”
戶外溯源在場景上的創(chuàng)新，帶來的是視覺新鮮感和滿足感，用戶愿意為了“美”而多停留一會，品牌和產(chǎn)品故事也就多了被聽到的機(jī)會。
“趣解商業(yè)”了解到，比起日常的室內(nèi)直播，戶外直播的點(diǎn)擊率和留存率都會更好一些。成璦認(rèn)為，這主要源于戶外可互動(dòng)的素材更加豐富，一束花、一只羊，包括天氣都能成為用戶互動(dòng)的話題。
今年，有不少品牌都在嘗試創(chuàng)新戶外直播的形式。9月下旬，快奢時(shí)尚品牌UR選擇在直播間秋冬上新。UR聯(lián)合抖音商城超級品牌日及時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》，將時(shí)尚秀場搬到了直播鏡頭前。移動(dòng)車廂舞臺、超模走秀、大咖趨勢解讀……雖然沒有“123上鏈接”的促銷，但干貨與時(shí)尚齊飛的秀場，還是將很多準(zhǔn)備入手秋冬裝的消費(fèi)者“硬控”住了，整場直播累計(jì)觀看人次近百萬。
興趣電商，興趣在電商之前。很多在直播電商做出成績的商家都曾談到，線上做生意，吸引顧客的第一步其實(shí)是內(nèi)容，只有真正將用戶吸引進(jìn)經(jīng)營場域中，品牌才有機(jī)會用產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化。如今電商進(jìn)入存量時(shí)代，單憑“貨”已經(jīng)很難掌握流量優(yōu)勢，只有創(chuàng)造用戶喜聞樂見的內(nèi)容，才有機(jī)會將流量的話語權(quán)握在自己手里。
今年夏天巴黎奧運(yùn)會期間，一位西班牙記者被路人拍到還在背著北京奧運(yùn)會的雙肩背包，這款“記者包”瞬間爆紅，很多人也因此認(rèn)識了這款背包背后來自福建福清的老國貨品牌“祥興箱包”。
借助這波奧運(yùn)熱點(diǎn)，祥興箱包也用抖音直播迅速打開了流量與轉(zhuǎn)化的增長空間。一時(shí)爆紅的國貨不少，但能將“流量”持續(xù)轉(zhuǎn)化為“留量”的卻不多；奧運(yùn)熱點(diǎn)之后，祥興箱包直播間的流量不僅并未下跌，反而靠著花樣翻新的“整活”，仍然吸引著源源不斷的新用戶前來互動(dòng)、下單。
奧運(yùn)流量涌入的初期，祥興直播主要還以在展廳講品為主，但隨著直播間里年齡、興趣圈層群體越來越豐富，為了讓用戶更加直觀感受到，為何“祥興制造”能讓海外記者背16年，祥興開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外，在直播間直接對背包進(jìn)行運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)、防水測試。
于是，我們能經(jīng)?？吹剑诟＝ㄐ沱惖纳侥_下、遼闊的海岸邊，祥興的主播們，一個(gè)個(gè)將背包當(dāng)做舉重器材，或是人跨坐在背包上被抬起，或是把飲水機(jī)裝進(jìn)手袋里“練臂力”。很多新來直播間的用戶都嘖嘖稱奇，“你們祥興人真的太拼了”。
圖源：抖音截圖
直播間作為互動(dòng)性最強(qiáng)的線上銷售場景，留給品牌的創(chuàng)意空間也最大。祥興通過“運(yùn)動(dòng)會”提升直播趣味感的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用、大容量的賣點(diǎn)傳遞。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至目前，祥興主推的雙肩背包在抖音銷量已經(jīng)突破33萬。
除此之外，祥興直播間里還經(jīng)常有“總裁”與“夫人”出沒。祥興老板娘是“奧運(yùn)包”的設(shè)計(jì)師，酷似吳君如的外貌和鏡頭前的社恐表現(xiàn)，極具反差感，很多用戶為了緩解老板娘面對鏡頭的緊張，還會在評論區(qū)給老板娘“應(yīng)援”。
除了老板娘，祥興的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也經(jīng)常帶著福利和直播粉絲互動(dòng)。在祥興集團(tuán)看來，直播不止是用來出貨的渠道；CEO葉齊直言，希望來直播間的用戶可以“提問題、談人生、聊理想”，聊天不必拘泥于產(chǎn)品。
直播內(nèi)容由主播引領(lǐng)策劃，但主播同時(shí)也是內(nèi)容本身。當(dāng)褪去嚴(yán)肅高冷光環(huán)的企業(yè)家，開始以用戶為中心談?wù)撛掝}，意味著將話語權(quán)交給了用戶，消費(fèi)者感覺自己被尊重、被重視，自然愿意留在直播間，成為主播和品牌的“鐵粉”。
“活力28”就是被一群鐵粉們重新救活的老國貨。作為賣洗衣液的老品牌，活力28原本已經(jīng)淡出了消費(fèi)者的視線，但去年卻憑借三個(gè)大叔在直播間的“整活”，又重新成為了很多消費(fèi)者的心頭好。
放眼整個(gè)抖音，恐怕都難找到“活力28”直播間如此高齡的三個(gè)“老頭主播”。網(wǎng)友親切地稱他們?yōu)?ldquo;眼鏡大叔”“光頭大叔”和“帥大叔”，三個(gè)大叔操著一口略帶搞笑的川普，一臉真誠又略顯笨拙地介紹洗衣液。
大叔們對互聯(lián)網(wǎng)的理解不多，但他們卻愿意帶著品牌Logo在直播間跳“三小天鵝”、“走秀”，對消費(fèi)者要求的種種“才藝展示”都盡力滿足。
去年，因?yàn)槎兑艟W(wǎng)友真金白銀的支持，活力28逐漸從破產(chǎn)清算的邊緣退了回來，活力28因此也將支持自己的消費(fèi)者稱為“云股東”。在賬號日常的更新中，活力28會定期向云股東做匯報(bào)，披露打賞金的用處，以及工人生活福利的變化情況；還會用抽象玩梗的方式教云股東們，如何避雷“活力2B”“活刀28”等山寨假貨。
官方賬號上更新的大叔日常短視頻，很好地承接了大叔們不在直播間時(shí)的關(guān)注，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了表達(dá)使用感受和品牌建議的交流空間，“活力28衣物清潔旗艦店”賬號的點(diǎn)贊、評論數(shù)據(jù)也比尋常店鋪賬號要高出不少。如今，大叔們的“生活花絮”點(diǎn)贊破萬是常態(tài)，官方賬號粉絲數(shù)量也已飆升至1173萬。
今年“雙11”，活力28躋身個(gè)護(hù)家清品牌榜Top3；祥興箱包的主推款，也成為品類里新的“斷貨爆款”。老國貨的新成績，驗(yàn)證了內(nèi)容創(chuàng)意正在為電商增長釋放新動(dòng)能。
吸睛的內(nèi)容帶來源源不斷的流量，直播用服務(wù)承接，店鋪提供長尾的成交。交易池里的需求或許有限，但不會過期的“好內(nèi)容”卻能一直帶來的興趣和關(guān)注。
有不少創(chuàng)作者都曾體會過，自己的視頻內(nèi)容在發(fā)布多月甚至一年后仍然會收到粉絲用心寫下的評論，這便是好內(nèi)容的長久魅力。擅長內(nèi)容的電商作者，要考慮的是如何深耕貨盤與供應(yīng)鏈；而對于本就“價(jià)優(yōu)貨好”的商家，想要長期主義的增長，接下來無疑要從內(nèi)容生態(tài)中找答案。
星圖數(shù)據(jù)《2024年電商發(fā)展報(bào)告》顯示，抖音在直播電商的市場份額上仍然保持第一。每天有38億流量進(jìn)入抖音直播間，對于很多消費(fèi)者來說，“去抖音買”已經(jīng)成為他們生活的一部分。自然地，多數(shù)商家也將抖音視作上新首選和重點(diǎn)經(jīng)營平臺。
對這些商家而言，如今想在一個(gè)包羅萬象的國民級平臺上精準(zhǔn)錨定目標(biāo)群體，已經(jīng)不再是一句“上鏈接”那么簡單。為了給予商家更多確定性的增長思路，今年9月，抖音升級電商作者扶持政策的同時(shí)，也公布了一套行之有效的經(jīng)營方法論。
圖源：罐頭圖庫
想要持續(xù)突破增長天花板，商家需要在“價(jià)優(yōu)貨全”的基礎(chǔ)上做好“全域內(nèi)容”，同時(shí)緊跟平臺營銷動(dòng)作，盡力保證用戶每一次的參與體驗(yàn)。在這套方法論中，“價(jià)優(yōu)貨全”和“全域內(nèi)容”無疑是最需要長期策劃，也是品牌日常最耗費(fèi)心力的部分。
“全域內(nèi)容”包括直播和短視頻。“趣解商業(yè)”觀察到，很多像活力28、祥興箱包這樣的國貨品牌，全域內(nèi)容策劃和陣容都來于自家公司；不過，也有些國貨品牌會選擇找“外援”，與專業(yè)性更強(qiáng)的垂類達(dá)人一起合作，發(fā)揮出了1+1＞2的效應(yīng)。
例如，在推廣“Redmi Note14 pro+”時(shí)，小米就邀請來了人氣運(yùn)動(dòng)達(dá)人“鐵豆”，一起對手機(jī)進(jìn)行抗摔、防水、抗低溫的多重挑戰(zhàn)。
鐵豆平時(shí)就喜歡在自己賬號上更新各類極限運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)，她的出現(xiàn)也吸引了很多運(yùn)動(dòng)愛好者對Redmi新品的關(guān)注。鐵豆先是在直播間用露營釘和電鉆用力擊打手機(jī)屏幕，在冰盒中觀測電量變化，隨后又去戶外泳池中測試水下拍照質(zhì)感以及防水效果。在鐵豆的種種“刁難”下，小米的手機(jī)都沒有出現(xiàn)絲毫損壞。
鐵豆的參與給測試提供了背書，同時(shí)也幫小米吸引來不少數(shù)碼圈層外的用戶；根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場直播單場觀看人次突破了344萬。和鐵豆一起測試的過程中，涌進(jìn)直播間的新用戶無形中也與小米建立起了信任感。
“東方甄選看世界”今年在景德鎮(zhèn)專場中，也邀請到了專業(yè)的講解員參與；講解員與主播一起，介紹瓷器窯變的色彩，講述螞蟻大小的字如何被燒制到瓷器上。
這場景德鎮(zhèn)直播的GMV突破600萬，打破了2024年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶全網(wǎng)專場紀(jì)錄。觀眾在趣味解說中提前感受到了瓷器制作的魅力和藝術(shù)價(jià)值，以致于相關(guān)的瓷器餐具剛一上架，還沒等講完品就已經(jīng)售罄。
視頻是如今信息傳播的最主要載體。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的報(bào)告顯示，10歲及以上網(wǎng)民的短視頻使用率已提升至94.5%。購物欲的激發(fā)，往往就藏在一次無意識的瀏覽、一場隨心走進(jìn)的直播里。
短視頻與直播構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)，仍然有無數(shù)潛在需求等待商家挖掘，這也是為什么抖音電商會升級流量機(jī)制，會向商家們強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。
創(chuàng)意、新鮮、用心的視頻內(nèi)容，最終都會反饋在后臺的看播時(shí)長、互動(dòng)率上，商家想要優(yōu)化內(nèi)容，也不可忽視對流量起伏的分析。用戶無法拒絕“好內(nèi)容”，恰如真誠互動(dòng)的商家永遠(yuǎn)會被粉絲接納。
未來，在抖音平臺上，內(nèi)容邏輯必然會重新串聯(lián)人、貨、場，哪些新銳商家和老品牌能憑內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)新突破，值得持續(xù)關(guān)注。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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