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這些商家，正在抖音靠?jī)?nèi)容重新起飛。

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

在打開(kāi)羅萊家紡的直播間之前，很多人都沒(méi)想到能在抖音帶貨的直播間里，看到“日照金山”的景色。

主營(yíng)床品的羅萊家紡一直追求紗線的柔軟觸感，因此將部分棉花基地開(kāi)設(shè)在了新疆天山腳下。今年9月，羅萊將直播間的鏡頭帶進(jìn)了天山腳下的棉田，用戶不僅能清晰看到自然光線下的床品質(zhì)感，還能欣賞到不同時(shí)間里“日照天山”的魅力。

這場(chǎng)天山腳下的直播，只是羅萊家紡溯源新疆的一個(gè)小小“切片”；今年9月，羅萊家紡的溯源新疆系列專(zhuān)場(chǎng)給品牌帶來(lái)了3080萬(wàn)元的成交額。

圖源：抖音截圖

“趣解商業(yè)”觀察到，不止羅萊家紡，很多抖音商家都在試圖拓寬直播間的場(chǎng)景、模式，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)戶外，或是自家的源頭工廠，在場(chǎng)域的內(nèi)容屬性上做加法。內(nèi)容生態(tài)的煥新，也正潛移默化地改變著直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯。

01.戶外溯源，高關(guān)注度的視覺(jué)盛宴

直播間不止于一方明亮的展廳，也可以有草原、羊群和遼闊的遠(yuǎn)方。如果在今年10月份打開(kāi)ERDOS的抖音直播間，你便能坐在家里實(shí)時(shí)觀賞到秋季的鄂爾多斯，是如何“風(fēng)吹草地見(jiàn)牛羊”。

ERDOS是鄂爾多斯集團(tuán)旗下的時(shí)裝品牌，選用優(yōu)質(zhì)羊絨為原料。牧場(chǎng)上，經(jīng)常有渾身雪白的小羊闖進(jìn)ERDOS的鏡頭；ERDOS在溯源牧場(chǎng)直播的日子里，幾乎每天都有消費(fèi)者來(lái)直播間“云養(yǎng)羊”。

ERDOS溯源鄂爾多斯牧場(chǎng)直播，是從去年開(kāi)始的。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多同時(shí)擁有“牧場(chǎng)”和“市場(chǎng)”建設(shè)能力的服裝品牌，ERDOS很早就想帶著消費(fèi)者去源頭牧場(chǎng)看一看。

內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)品牌事業(yè)部副總經(jīng)理兼電子商務(wù)部總監(jiān)成璦表示，之前未能成行是受限于工具，視覺(jué)呈現(xiàn)的互動(dòng)性不佳；“直播的出現(xiàn)，讓我們更方便與消費(fèi)者親近，大家也能在視頻中感受到，由自然饋贈(zèng)的好羊絨應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子”。

溯源時(shí)，ERDOS每天都伴隨著草原日出開(kāi)播，不添加額外布景和燈光，呈現(xiàn)草原的一日四時(shí)，花草羊群的自然流動(dòng)。

圖源：抖音截圖

成璦提到，在草原上直播不用擔(dān)心選景問(wèn)題，秋天的草原每一處風(fēng)景都很美。“相比日常直播，溯源直播在選品上會(huì)更注重與場(chǎng)景的搭配，用戶能在自然光線下清晰地看到穿搭效果，品牌也更方便給用戶提供外出、旅游的穿搭建議。”

比起第一次來(lái)到草原，ERDOS今年溯源的直播的效率更高了；成璦表示，今年人貨場(chǎng)匹配度也比去年好，“今年溯源基本達(dá)到了場(chǎng)觀翻倍，雙11周期銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了50%。”

ERDOS表示，明年還會(huì)堅(jiān)持在抖音上做牧場(chǎng)溯源。在成璦看來(lái)，抖音作為年輕人最喜歡的短視頻平臺(tái)，用戶最為活躍、年輕，同時(shí)興趣電商的環(huán)境也相當(dāng)友好，在抖音不止可以賣(mài)貨，用戶也愿意聽(tīng)一聽(tīng)品牌的故事和主張。

“ERDOS是從草原生長(zhǎng)出的品牌，草原的生生不息給了品牌生命力，我們溯源牧場(chǎng)，也是想讓大家感受我們對(duì)可持續(xù)環(huán)保理念的堅(jiān)持。你愛(ài)自然，自然才會(huì)回饋你更好的羊絨。”

圖源：抖音截圖

戶外溯源在場(chǎng)景上的創(chuàng)新，帶來(lái)的是視覺(jué)新鮮感和滿足感，用戶愿意為了“美”而多停留一會(huì)，品牌和產(chǎn)品故事也就多了被聽(tīng)到的機(jī)會(huì)。

“趣解商業(yè)”了解到，比起日常的室內(nèi)直播，戶外直播的點(diǎn)擊率和留存率都會(huì)更好一些。成璦認(rèn)為，這主要源于戶外可互動(dòng)的素材更加豐富，一束花、一只羊，包括天氣都能成為用戶互動(dòng)的話題。

今年，有不少品牌都在嘗試創(chuàng)新戶外直播的形式。9月下旬，快奢時(shí)尚品牌UR選擇在直播間秋冬上新。UR聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日及時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》，將時(shí)尚秀場(chǎng)搬到了直播鏡頭前。移動(dòng)車(chē)廂舞臺(tái)、超模走秀、大咖趨勢(shì)解讀……雖然沒(méi)有“123上鏈接”的促銷(xiāo)，但干貨與時(shí)尚齊飛的秀場(chǎng)，還是將很多準(zhǔn)備入手秋冬裝的消費(fèi)者“硬控”住了，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次近百萬(wàn)。

興趣電商，興趣在電商之前。很多在直播電商做出成績(jī)的商家都曾談到，線上做生意，吸引顧客的第一步其實(shí)是內(nèi)容，只有真正將用戶吸引進(jìn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域中，品牌才有機(jī)會(huì)用產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)化。如今電商進(jìn)入存量時(shí)代，單憑“貨”已經(jīng)很難掌握流量?jī)?yōu)勢(shì)，只有創(chuàng)造用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)將流量的話語(yǔ)權(quán)握在自己手里。

02.好創(chuàng)意，如何串聯(lián)內(nèi)容與交易？

今年夏天巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，一位西班牙記者被路人拍到還在背著北京奧運(yùn)會(huì)的雙肩背包，這款“記者包”瞬間爆紅，很多人也因此認(rèn)識(shí)了這款背包背后來(lái)自福建福清的老國(guó)貨品牌“祥興箱包”。

借助這波奧運(yùn)熱點(diǎn)，祥興箱包也用抖音直播迅速打開(kāi)了流量與轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)空間。一時(shí)爆紅的國(guó)貨不少，但能將“流量”持續(xù)轉(zhuǎn)化為“留量”的卻不多；奧運(yùn)熱點(diǎn)之后，祥興箱包直播間的流量不僅并未下跌，反而靠著花樣翻新的“整活”，仍然吸引著源源不斷的新用戶前來(lái)互動(dòng)、下單。

圖源：抖音截圖

奧運(yùn)流量涌入的初期，祥興直播主要還以在展廳講品為主，但隨著直播間里年齡、興趣圈層群體越來(lái)越豐富，為了讓用戶更加直觀感受到，為何“祥興制造”能讓海外記者背16年，祥興開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外，在直播間直接對(duì)背包進(jìn)行運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)、防水測(cè)試。

于是，我們能經(jīng)?？吹?，在福建秀麗的山腳下、遼闊的海岸邊，祥興的主播們，一個(gè)個(gè)將背包當(dāng)做舉重器材，或是人跨坐在背包上被抬起，或是把飲水機(jī)裝進(jìn)手袋里“練臂力”。很多新來(lái)直播間的用戶都嘖嘖稱(chēng)奇，“你們祥興人真的太拼了”。

圖源：抖音截圖

直播間作為互動(dòng)性最強(qiáng)的線上銷(xiāo)售場(chǎng)景，留給品牌的創(chuàng)意空間也最大。祥興通過(guò)“運(yùn)動(dòng)會(huì)”提升直播趣味感的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用、大容量的賣(mài)點(diǎn)傳遞。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至目前，祥興主推的雙肩背包在抖音銷(xiāo)量已經(jīng)突破33萬(wàn)。

除此之外，祥興直播間里還經(jīng)常有“總裁”與“夫人”出沒(méi)。祥興老板娘是“奧運(yùn)包”的設(shè)計(jì)師，酷似吳君如的外貌和鏡頭前的社恐表現(xiàn)，極具反差感，很多用戶為了緩解老板娘面對(duì)鏡頭的緊張，還會(huì)在評(píng)論區(qū)給老板娘“應(yīng)援”。

除了老板娘，祥興的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也經(jīng)常帶著福利和直播粉絲互動(dòng)。在祥興集團(tuán)看來(lái)，直播不止是用來(lái)出貨的渠道；CEO葉齊直言，希望來(lái)直播間的用戶可以“提問(wèn)題、談人生、聊理想”，聊天不必拘泥于產(chǎn)品。

圖源：抖音截圖

直播內(nèi)容由主播引領(lǐng)策劃，但主播同時(shí)也是內(nèi)容本身。當(dāng)褪去嚴(yán)肅高冷光環(huán)的企業(yè)家，開(kāi)始以用戶為中心談?wù)撛掝}，意味著將話語(yǔ)權(quán)交給了用戶，消費(fèi)者感覺(jué)自己被尊重、被重視，自然愿意留在直播間，成為主播和品牌的“鐵粉”。

“活力28”就是被一群鐵粉們重新救活的老國(guó)貨。作為賣(mài)洗衣液的老品牌，活力28原本已經(jīng)淡出了消費(fèi)者的視線，但去年卻憑借三個(gè)大叔在直播間的“整活”，又重新成為了很多消費(fèi)者的心頭好。

放眼整個(gè)抖音，恐怕都難找到“活力28”直播間如此高齡的三個(gè)“老頭主播”。網(wǎng)友親切地稱(chēng)他們?yōu)?ldquo;眼鏡大叔”“光頭大叔”和“帥大叔”，三個(gè)大叔操著一口略帶搞笑的川普，一臉真誠(chéng)又略顯笨拙地介紹洗衣液。

大叔們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解不多，但他們卻愿意帶著品牌Logo在直播間跳“三小天鵝”、“走秀”，對(duì)消費(fèi)者要求的種種“才藝展示”都盡力滿足。

去年，因?yàn)槎兑艟W(wǎng)友真金白銀的支持，活力28逐漸從破產(chǎn)清算的邊緣退了回來(lái)，活力28因此也將支持自己的消費(fèi)者稱(chēng)為“云股東”。在賬號(hào)日常的更新中，活力28會(huì)定期向云股東做匯報(bào)，披露打賞金的用處，以及工人生活福利的變化情況；還會(huì)用抽象玩梗的方式教云股東們，如何避雷“活力2B”“活刀28”等山寨假貨。

圖源：抖音截圖

官方賬號(hào)上更新的大叔日常短視頻，很好地承接了大叔們不在直播間時(shí)的關(guān)注，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了表達(dá)使用感受和品牌建議的交流空間，“活力28衣物清潔旗艦店”賬號(hào)的點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)據(jù)也比尋常店鋪賬號(hào)要高出不少。如今，大叔們的“生活花絮”點(diǎn)贊破萬(wàn)是常態(tài)，官方賬號(hào)粉絲數(shù)量也已飆升至1173萬(wàn)。

今年“雙11”，活力28躋身個(gè)護(hù)家清品牌榜Top3；祥興箱包的主推款，也成為品類(lèi)里新的“斷貨爆款”。老國(guó)貨的新成績(jī)，驗(yàn)證了內(nèi)容創(chuàng)意正在為電商增長(zhǎng)釋放新動(dòng)能。

吸睛的內(nèi)容帶來(lái)源源不斷的流量，直播用服務(wù)承接，店鋪提供長(zhǎng)尾的成交。交易池里的需求或許有限，但不會(huì)過(guò)期的“好內(nèi)容”卻能一直帶來(lái)的興趣和關(guān)注。

有不少創(chuàng)作者都曾體會(huì)過(guò)，自己的視頻內(nèi)容在發(fā)布多月甚至一年后仍然會(huì)收到粉絲用心寫(xiě)下的評(píng)論，這便是好內(nèi)容的長(zhǎng)久魅力。擅長(zhǎng)內(nèi)容的電商作者，要考慮的是如何深耕貨盤(pán)與供應(yīng)鏈；而對(duì)于本就“價(jià)優(yōu)貨好”的商家，想要長(zhǎng)期主義的增長(zhǎng)，接下來(lái)無(wú)疑要從內(nèi)容生態(tài)中找答案。

03.全域創(chuàng)新，怎么做？

星圖數(shù)據(jù)《2024年電商發(fā)展報(bào)告》顯示，抖音在直播電商的市場(chǎng)份額上仍然保持第一。每天有38億流量進(jìn)入抖音直播間，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“去抖音買(mǎi)”已經(jīng)成為他們生活的一部分。自然地，多數(shù)商家也將抖音視作上新首選和重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

對(duì)這些商家而言，如今想在一個(gè)包羅萬(wàn)象的國(guó)民級(jí)平臺(tái)上精準(zhǔn)錨定目標(biāo)群體，已經(jīng)不再是一句“上鏈接”那么簡(jiǎn)單。為了給予商家更多確定性的增長(zhǎng)思路，今年9月，抖音升級(jí)電商作者扶持政策的同時(shí)，也公布了一套行之有效的經(jīng)營(yíng)方法論。

圖源：罐頭圖庫(kù)

想要持續(xù)突破增長(zhǎng)天花板，商家需要在“價(jià)優(yōu)貨全”的基礎(chǔ)上做好“全域內(nèi)容”，同時(shí)緊跟平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，盡力保證用戶每一次的參與體驗(yàn)。在這套方法論中，“價(jià)優(yōu)貨全”和“全域內(nèi)容”無(wú)疑是最需要長(zhǎng)期策劃，也是品牌日常最耗費(fèi)心力的部分。

“全域內(nèi)容”包括直播和短視頻。“趣解商業(yè)”觀察到，很多像活力28、祥興箱包這樣的國(guó)貨品牌，全域內(nèi)容策劃和陣容都來(lái)于自家公司；不過(guò)，也有些國(guó)貨品牌會(huì)選擇找“外援”，與專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的垂類(lèi)達(dá)人一起合作，發(fā)揮出了1+1＞2的效應(yīng)。

例如，在推廣“Redmi Note14 pro+”時(shí)，小米就邀請(qǐng)來(lái)了人氣運(yùn)動(dòng)達(dá)人“鐵豆”，一起對(duì)手機(jī)進(jìn)行抗摔、防水、抗低溫的多重挑戰(zhàn)。

鐵豆平時(shí)就喜歡在自己賬號(hào)上更新各類(lèi)極限運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)，她的出現(xiàn)也吸引了很多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)Redmi新品的關(guān)注。鐵豆先是在直播間用露營(yíng)釘和電鉆用力擊打手機(jī)屏幕，在冰盒中觀測(cè)電量變化，隨后又去戶外泳池中測(cè)試水下拍照質(zhì)感以及防水效果。在鐵豆的種種“刁難”下，小米的手機(jī)都沒(méi)有出現(xiàn)絲毫損壞。

圖源：抖音截圖

鐵豆的參與給測(cè)試提供了背書(shū)，同時(shí)也幫小米吸引來(lái)不少數(shù)碼圈層外的用戶；根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播單場(chǎng)觀看人次突破了344萬(wàn)。和鐵豆一起測(cè)試的過(guò)程中，涌進(jìn)直播間的新用戶無(wú)形中也與小米建立起了信任感。

“東方甄選看世界”今年在景德鎮(zhèn)專(zhuān)場(chǎng)中，也邀請(qǐng)到了專(zhuān)業(yè)的講解員參與；講解員與主播一起，介紹瓷器窯變的色彩，講述螞蟻大小的字如何被燒制到瓷器上。

這場(chǎng)景德鎮(zhèn)直播的GMV突破600萬(wàn)，打破了2024年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶全網(wǎng)專(zhuān)場(chǎng)紀(jì)錄。觀眾在趣味解說(shuō)中提前感受到了瓷器制作的魅力和藝術(shù)價(jià)值，以致于相關(guān)的瓷器餐具剛一上架，還沒(méi)等講完品就已經(jīng)售罄。

視頻是如今信息傳播的最主要載體。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的報(bào)告顯示，10歲及以上網(wǎng)民的短視頻使用率已提升至94.5%。購(gòu)物欲的激發(fā)，往往就藏在一次無(wú)意識(shí)的瀏覽、一場(chǎng)隨心走進(jìn)的直播里。

圖源：抖音截圖

短視頻與直播構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)，仍然有無(wú)數(shù)潛在需求等待商家挖掘，這也是為什么抖音電商會(huì)升級(jí)流量機(jī)制，會(huì)向商家們強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

創(chuàng)意、新鮮、用心的視頻內(nèi)容，最終都會(huì)反饋在后臺(tái)的看播時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率上，商家想要優(yōu)化內(nèi)容，也不可忽視對(duì)流量起伏的分析。用戶無(wú)法拒絕“好內(nèi)容”，恰如真誠(chéng)互動(dòng)的商家永遠(yuǎn)會(huì)被粉絲接納。

未來(lái)，在抖音平臺(tái)上，內(nèi)容邏輯必然會(huì)重新串聯(lián)人、貨、場(chǎng)，哪些新銳商家和老品牌能憑內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)新突破，值得持續(xù)關(guān)注。