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在消費(fèi)1.0時(shí)代，物資短缺，賣(mài)方掌握很大的話語(yǔ)權(quán)，80年代的飯店中甚至?xí)霈F(xiàn)“絕不無(wú)故毆打顧客”的標(biāo)語(yǔ)，售貨員在當(dāng)時(shí)都是一個(gè)令人欣羨的工作。

今年雙十一，抖音電商增速十分可觀。根據(jù)2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。

大促期間，直播場(chǎng)景呈現(xiàn)強(qiáng)爆發(fā)，累計(jì)有275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元；111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)名電商作者成交額增速超500%。

從2018年推出短視頻電商功能，到2019年的“抖音小店”，再到2020年線上交易爆發(fā)，抖音憑借先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)絲滑地切入到了電商賽道，而且用視頻、直播的方式，將電商領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升了不止一個(gè)檔次。

這幾年間，短視頻和直播在不斷推動(dòng)電商行業(yè)升級(jí)。過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，依托直播和短視頻等新業(yè)態(tài)，商家生意在抖音電商不斷生長(zhǎng)、用戶美好生活不斷被滿足。

抖音電商的崛起，也讓許多老板們找到了新的風(fēng)口，讓許多年輕人找到了自己喜歡做的事情。

例如41歲的羅鑫，從18歲開(kāi)始進(jìn)入紡織廠，從基層員工一路干到經(jīng)理、總監(jiān)。之后自己開(kāi)了家襯衫制造的工廠，為一二線服裝品牌做貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)。后來(lái)，他深感代工廠行業(yè)已經(jīng)到了“天花板”，于是開(kāi)始創(chuàng)立起自己的品牌“襯衫老羅”。入駐抖音電商后，他通過(guò)短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)，結(jié)合用戶反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。截至目前，羅鑫通過(guò)抖音電商已售出500余萬(wàn)件服裝。

“90后”女生王思源的故事也頗為精彩，由于受不了畢業(yè)后三千塊錢(qián)的月薪，王思源回到自家服裝公司發(fā)展抖音電商業(yè)務(wù)，建立品牌“王家有魚(yú)”。憑借自有工廠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅半個(gè)月時(shí)間，王思源就積累了10多萬(wàn)粉絲。去年，王思源的直播間頻頻誕生爆品，銷(xiāo)量最高的單品累計(jì)賣(mài)出43萬(wàn)件。

與此同時(shí)，有時(shí)候不經(jīng)意間爆發(fā)出的一次熱點(diǎn)，就會(huì)讓有些廠商重回聚光燈下，讓公眾看到好商品的同時(shí)，帶動(dòng)工廠效益的提升。

祥興箱包就是其中的代表。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，一名外國(guó)記者的背包吸引了全球的目光，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)那是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的媒體背包，經(jīng)過(guò)16年竟完好如初。而生產(chǎn)這款?yuàn)W運(yùn)背包的商家，正是祥興箱包。

看到自家產(chǎn)品突然走紅，祥興箱包決定緊急組建直播團(tuán)隊(duì)，連夜搭建抖音直播間，以承接這波潑天流量。雖然臨時(shí)上場(chǎng)的祥興箱包員工沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的直播培訓(xùn)，但僅僅是把打造產(chǎn)品的過(guò)程用樸實(shí)的語(yǔ)言講述一遍，就足以吸引觀眾駐足。沒(méi)有浮夸的表述，但每一句話都是對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的表達(dá)，或許這就是大家心目中的“好內(nèi)容”。

在公司上下齊心的努力下，祥興箱包開(kāi)播首日銷(xiāo)售額就超過(guò)300萬(wàn)，兩天漲了40萬(wàn)粉絲。即使是奧運(yùn)熱潮退去，祥興箱包也依舊認(rèn)真打磨內(nèi)容，因此直播間保持著穩(wěn)定的活躍度，店鋪銷(xiāo)量也突破30萬(wàn)單。

有的迅速抓住熱點(diǎn)話題，把內(nèi)容的時(shí)效性做到了極致。今年7月，因?yàn)?全網(wǎng)找北京奧運(yùn)同款背包#話題的爆紅，祥興箱包迅速開(kāi)播，回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)寶藏國(guó)貨的好奇，最終3天漲粉70萬(wàn)，單日帶貨300萬(wàn)元。

在如今信息碎片化的時(shí)代，好內(nèi)容還重要嗎？這可能是當(dāng)下電商人最想問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。

但其實(shí)，答案是肯定的。在抖音電商出來(lái)之前，各大平臺(tái)已經(jīng)有了鮮明的特點(diǎn)，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圍繞人們吃、穿、住、行等領(lǐng)域都有了相應(yīng)的交易平臺(tái)。不拿出點(diǎn)實(shí)力，也沒(méi)辦法從如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中奪取地盤(pán)。

可以說(shuō)，抖音電商能達(dá)到今天的成就，除了流量加持的作用之外，好內(nèi)容是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。

“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，達(dá)拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看，未來(lái)可期拼盡全力。當(dāng)你為未來(lái)付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時(shí)候，那些你覺(jué)得看不到的人和遇不到的風(fēng)景都終將在你生命里出現(xiàn)。”

董宇輝在直播間說(shuō)出的這句話，可能會(huì)讓很多人深有感觸。的確，對(duì)于少年來(lái)說(shuō)，手握筆桿，就意味著擁有未來(lái)無(wú)限種可能。與嘈雜的吆喝聲不同，董宇輝的這番話也讓許多人意識(shí)到，原來(lái)直播帶貨也可以很文藝，這就是好內(nèi)容的力量。

當(dāng)然，好內(nèi)容并不限于“文藝”。在象棋界，以前想聆聽(tīng)象棋大師講棋是一件很困難的事，想完整地了解象棋大師在一盤(pán)棋中的心理活動(dòng)更是不可能的事情，但是抖音電商讓這些變?yōu)榭赡堋?/p>

而且，一盤(pán)象棋可能時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三十分鐘以上，在此過(guò)程中一般用戶不會(huì)選擇離開(kāi)，這也為帶貨創(chuàng)造了很好的場(chǎng)景。隨著象棋界大師許銀川、洪智、柳大華、黨斐加入抖音平臺(tái)，象棋界的直播帶貨也隨之興起。既讓用戶能夠頻繁觀賞象棋大師的風(fēng)采，也為許多品牌方擴(kuò)展了銷(xiāo)售出路。

可見(jiàn)，在這個(gè)時(shí)代，好內(nèi)容依舊重要。

03 從內(nèi)容到交易

對(duì)于電商平臺(tái)而言，流量很重要，好內(nèi)容也很重要，促成最終交易更為重要。這就要求平臺(tái)去思考，如何設(shè)定流量匹配機(jī)制，能讓用戶更滿意。讓有好商品的廠家學(xué)會(huì)把內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，并推給有需求的用戶，這并不是一件容易的事。

所謂“內(nèi)容力”，就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)，吸引對(duì)應(yīng)的流量群體，好處是流量的天花板更高，作者需要思考如何實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)；而“交易力”的本質(zhì)，就是“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”，作者也需要適當(dāng)思考如何用好內(nèi)容賦能，提高直播時(shí)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，擴(kuò)大流量池。

對(duì)于新創(chuàng)作群體來(lái)說(shuō)，只需做好一項(xiàng)，便可以取得不錯(cuò)的成績(jī)。

比如在內(nèi)容端，抖音平臺(tái)上細(xì)分垂直賽道足夠多，無(wú)論是美妝、養(yǎng)寵、象棋、服裝等領(lǐng)域，頭部主播都能產(chǎn)生不錯(cuò)的交易額。而且，就算是一個(gè)特別垂的賽道，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也能吸引大批粉絲駐足觀看。

抖音電商作者@天元鄧剛就是一個(gè)例子，為了創(chuàng)作出讓用戶感興趣的好內(nèi)容，身為釣魚(yú)高手的鄧剛“扮豬吃老虎”，推出了「盤(pán)老板」的系列短視頻。

他與魚(yú)塘老板就釣魚(yú)時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，商定之后，鄧剛就坐下開(kāi)啟「進(jìn)貨式」釣魚(yú)，往往幾個(gè)小時(shí)之后，鄧剛的魚(yú)兜里就裝滿了價(jià)值幾千元的魚(yú)，讓不少老板血虧一筆。正是這種充滿了戲劇張力的情節(jié)，讓鄧剛成功破圈，迅速吸粉千萬(wàn)。

功夫不負(fù)有心人，這條視頻創(chuàng)下了6億次觀看、連續(xù)登頂抖音熱榜的驚人紀(jì)錄。許多人認(rèn)為釣魚(yú)是一個(gè)小眾賽道，實(shí)際上只要有好內(nèi)容，即使是小眾賽道也能贏得很多流量。

憑借發(fā)布專業(yè)、有趣的釣魚(yú)視頻，@天元鄧剛在抖音積累了3649萬(wàn)的粉絲，還讓許多網(wǎng)友體驗(yàn)到“云釣魚(yú)”的快樂(lè)。

同時(shí)，@天元鄧剛還開(kāi)啟了帶貨模式，目前，“天元官方旗艦店”的抖音櫥窗中上架了100多種與釣魚(yú)相關(guān)的產(chǎn)品，總銷(xiāo)量超過(guò)了1078萬(wàn)單，僅一個(gè)釣竿的銷(xiāo)量就已超過(guò)了2.6萬(wàn)件。

如果想從交易側(cè)入手，那么就需要挑剔地選品、增加直播時(shí)長(zhǎng)，敏銳挖掘用戶需要的好貨，并做好直播間的互動(dòng)。例如抖音博主@潮爸老劉，在一條視頻走紅后，老劉開(kāi)始嘗試直播帶貨，經(jīng)過(guò)細(xì)致選品、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、抓取數(shù)據(jù)，優(yōu)化選品，老劉獲得了很好的帶貨成績(jī)，把帶貨做成了一份長(zhǎng)久的事業(yè)。

當(dāng)然，并不是所有人天生都適合做交易，但是在一步步探索中，許多商家也找到了適合自己直播間的模式，讓觀眾們見(jiàn)證了許多傳統(tǒng)工廠的成長(zhǎng)。

@活力28衣物清潔旗艦店就是一個(gè)典型的案例，甚至得到了央視的點(diǎn)贊。

在直播間中，沒(méi)有劇本、水軍，也不會(huì)有人催促下單，只有三個(gè)大叔面對(duì)鏡頭，被網(wǎng)友親切稱為“活力三老頭”。當(dāng)然，這三個(gè)憨厚老實(shí)的老頭也不是普通的老頭，他們分別是活力28代工廠、成都意中的副總經(jīng)理胡文忠、總經(jīng)理助理萬(wàn)仲，以及活力集團(tuán)的駐廠代表沈軍。

管理層親自下場(chǎng)做直播，一開(kāi)始難免有不適應(yīng)的地方。一開(kāi)始做直播時(shí)，大叔們也有些手足無(wú)措，開(kāi)口一句“孩兒們”，讓許多網(wǎng)友想起了老實(shí)本分的父母。有時(shí)候，真正拉動(dòng)直播間與網(wǎng)友間距離的，不是什么套路，而是不經(jīng)意間流出的真情實(shí)感達(dá)成的共鳴。

真正讓@活力28衣物清潔旗艦店出圈的，是在一場(chǎng)直播中，憨厚的大叔們搞錯(cuò)了價(jià)格。最終，大叔們決定為23萬(wàn)單洗衣粉每單退款10元，卻沒(méi)想到這一舉動(dòng)讓他們上了熱搜，更是有人擔(dān)憂退款還能讓大叔們賺到錢(qián)么。于是，許多網(wǎng)友化身成為直播間的“云股東”，紛紛搶購(gòu)直播間里物美價(jià)廉的商品，僅雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額就超500萬(wàn)元，短短2個(gè)多月，店鋪總銷(xiāo)售額超過(guò)了1個(gè)多億。

直播間的爆火，也讓工廠發(fā)生了翻天覆地般的變化，三個(gè)月產(chǎn)量翻了四五倍，廠里的員工增加了200多個(gè)，一線員工的工資也有了明顯提升，還被央視新聞?lì)l道《拼在2023》所報(bào)道。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，但是想讓大批流量同時(shí)選擇在某一平臺(tái)下單卻很難。就像傳統(tǒng)百貨商店，為了吸引客流量需要打折、優(yōu)化選品，甚至創(chuàng)造出獨(dú)家產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)電商也需要一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)作為支撐。

近年來(lái)抖音電商的成長(zhǎng)大家有目共睹，而且抖音還在持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、商品交易人才以及用戶向平臺(tái)集聚。為了更好地扶持電商創(chuàng)作者，抖音電商升級(jí)了流量算法機(jī)制，讓電商從業(yè)者創(chuàng)作的結(jié)晶在內(nèi)容端和交易端都能獲得轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，為了加速平臺(tái)全生態(tài)發(fā)展，抖音啟動(dòng)了優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容型”作者引入計(jì)劃，讓交易不僅限于商品價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而是真正形成內(nèi)容力，讓消費(fèi)者愿意為企業(yè)買(mǎi)單、為自己所愛(ài)的事情買(mǎi)單。

不知不覺(jué)中，我們見(jiàn)證了一個(gè)由內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力的新交易模式崛起。這是最好的時(shí)代，我們每個(gè)人都應(yīng)該只為自己的愛(ài)好買(mǎi)單。