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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
封面來源 | 小紅書網(wǎng)友酸酸的radio（已授權(quán)）
最近麥當(dāng)勞給打工人，分別帶來一個好消息和一個壞消息。
好消息：麥當(dāng)勞外賣配送費(fèi)從9元降到6元。
壞消息：麥樂送外賣要開始收包裝費(fèi)。
這么多年了，麥當(dāng)勞的配送費(fèi)終于打下來，只是打了又好像沒打，因?yàn)榇虬M(fèi)又來了。
具體來看，外送費(fèi)定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。
此消息一出，網(wǎng)友都不淡定了，炸出一波段子。
文字游戲，這就是拆東墻補(bǔ)東墻，主打一個南水北調(diào)。
還是脫褲子放屁，有人算了筆賬，配送費(fèi)+打包費(fèi)可能還大于9，屬于變相漲價。
麥當(dāng)勞此舉，讓人聯(lián)想到肯德基和星巴克都干過這事，下調(diào)外送費(fèi)，收取打包費(fèi)。
如今多少人只恨不在有麥當(dāng)勞的區(qū)房，建議小米雷軍出個麥區(qū)房，下樓就能輕輕松松吃到麥當(dāng)勞。
2022年剁椒TNT曾報(bào)道提到，麥當(dāng)勞中國總會員超過2億。憑借【窮鬼套餐】隨心配1+1討好消費(fèi)者的麥當(dāng)勞，如今突然“漲價”，無疑背刺不少會員。
畢竟歷史總是驚人的相似。
今年2月的時候，肯德基宅急送也宣布，配送費(fèi)官方定價于2月20日從9元下調(diào)為6元。
但是很遺憾同時告訴大家，肯德基對外送打包袋進(jìn)行保溫升級，也要酌情收取打包服務(wù)費(fèi)。
這一次麥當(dāng)勞調(diào)價，再次把麥當(dāng)勞、肯德基配送費(fèi)話題推到我們面前。
早在去年的時候“想吃麥當(dāng)勞的我，被9元配送費(fèi)勸退”話題登上熱搜，暴露出消費(fèi)者對于麥當(dāng)勞們配送費(fèi)居高不下的難評。
事實(shí)上關(guān)于配送費(fèi)的痛點(diǎn)，麥當(dāng)勞們也做過相關(guān)回應(yīng)。
麥當(dāng)勞曾回應(yīng)稱，麥樂送的運(yùn)營模式與堂食業(yè)務(wù)不同，麥樂送采用了獨(dú)立于堂食的配送及服務(wù)體系，包括駐店騎手團(tuán)隊(duì)、特制外送包裝、專屬管理系統(tǒng)等?？系禄苍岬?，主要是因?yàn)樵诓煌氖圪u渠道上價格會有差異。
麥當(dāng)勞和肯德基的配送費(fèi)為什么那么貴，具體有這幾方面。
首先，貴在品牌獨(dú)立運(yùn)營上。
對此【南周知道】分析過，肯德基和麥當(dāng)勞的配送服務(wù)，并非依托于外賣平臺的配送團(tuán)隊(duì)，他們與第三方公司合作，打造專屬于肯德基、麥當(dāng)勞的外送團(tuán)隊(duì)。
這就可以理解，其它外賣平臺可以通過優(yōu)化路線、批量完成多個商家訂單，來提高配送效率，降低配送成本。
但對于肯德基與麥當(dāng)勞而言，接到訂單后騎手往往是空箱返回，再接著送下一個訂單，成本顯然比較高。
其次可能貴在麥樂送外賣箱上。
麥當(dāng)勞有專業(yè)的配送裝備保溫箱。這里不妨考古一下2020年，麥當(dāng)勞針對9.17“麥樂送日狂歡節(jié)”，專門推出一條麥樂送外賣箱的廣告《真箱的真相，真香》。
麥當(dāng)勞將麥樂送外賣箱人格化成箱Sir，以揭秘真箱的真相為線索，帶出了品牌認(rèn)真守護(hù)美味的一面。
如視頻所見，麥當(dāng)勞外賣箱擁有保溫抗壓的EPP分子材料，除濕風(fēng)扇抽濕通風(fēng)、冷熱分層的功能。
比如抽濕風(fēng)扇維持箱內(nèi)的濕度范圍，保持炸制食物的酥脆口感；真箱設(shè)計(jì)上下冷熱兩層，上面擺放冷飲冰淇淋，下部熱食區(qū)，保冷保溫區(qū)別放置。
當(dāng)時麥當(dāng)勞還在電商平臺，專門上線這款第二代外賣箱“麥樂送真箱限量發(fā)售”，定價高達(dá)1917元。
雖然一般來說，不會有人專門去買個千元外賣箱，很顯然麥當(dāng)勞醉翁之意不在酒，更在乎的是傳遞麥當(dāng)勞鎖定美味的配送服務(wù)。
最后當(dāng)然是靠同行襯托。
一般來說，網(wǎng)友被麥當(dāng)勞肯德基麥當(dāng)勞配送費(fèi)勸退，很大程度上是對比美團(tuán)、餓了么等外賣平臺的配送費(fèi)后，對于麥當(dāng)勞肯德基“靠配送費(fèi)賺錢”的感觸更深。
只要打開美團(tuán)或者餓了么，就會發(fā)現(xiàn)除了夜間配送或者遠(yuǎn)地區(qū)配送價格昂貴的情況，白天的配送費(fèi)基本控制在5元以內(nèi)，有的甚至免配送費(fèi)。
對比之下，麥當(dāng)勞肯德基的配送費(fèi)，就成了“天價”般的顯眼包存在。
于是天下苦于配送費(fèi)久矣，把配送費(fèi)價格打下來，成了麥門肯門多年心愿。
當(dāng)然除了配送費(fèi)這個痛點(diǎn)，打包費(fèi)也成為這次的焦點(diǎn)。不可否認(rèn)這幾年，諸如下調(diào)又上調(diào)，免費(fèi)變收費(fèi)的現(xiàn)象并不少見。
一些品牌在消費(fèi)者難注意到的地方，變相提價現(xiàn)象，比如不提供吸管、醬料管控、增加打包費(fèi)吸管費(fèi)等，無一不是讓人直呼背刺。
就看2020年4月，豐巢推出超時收費(fèi)的政策，非會員用戶超過12小時開始收費(fèi)，超時后每12小時收費(fèi)0.5元，3元封頂。而唯有付費(fèi)會員才能享受超時收件服務(wù)，一時間巢快遞柜成為了全網(wǎng)公敵。
再說肯德基的限醬令，早在幾個月前，就有據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖吐槽限醬令，提到有肯德基門店放了“限醬令”的提示牌。
根據(jù)圖片顯示，肯德基提到只有“只有薯?xiàng)l和黃金雞塊”才配備醬料，可樂喝九珍果汁飲料使用直飲杯，無須吸管。
這背后的原因很難評，反對者認(rèn)為這是餐飲商家玩不起，支持商家的覺得無可厚非，避免顧客便宜占太多或者鉆空子。
畢竟肯德基也有自己的苦衷?？系禄头藛T曾向記者提到，經(jīng)常有顧客要求肯德基拿50包，甚至100包醬料。
這就不得不講到一個經(jīng)典的例子，消費(fèi)者薅羊毛薅垮必勝客。
20年前必勝客推出自助沙拉，雖然規(guī)定只能用一個盤子、每人取一次。
但必勝客還是低估了羊毛黨，有人抱著不吃就吃虧的心理瘋狂裝水果，不管必勝客的死活，整出了堪比堆積木的堆水果塔。
后來疑似必勝客熬不住，下架“自助沙拉”。
從產(chǎn)品的漲價到隱藏服務(wù)的收費(fèi)，不排除麥當(dāng)勞們是經(jīng)過成本評估后，最后做出的決策。
但這些突然漲價或收費(fèi)現(xiàn)象，之所以引眾怒，首先是商家沒處理好消費(fèi)者的“心理賬戶”。
要知道，每個消費(fèi)者都有一個心理賬戶，所以我們會把產(chǎn)品定義在一個適當(dāng)?shù)馁~戶。
比如日常開銷賬戶，用于滿足日常生活所需；而情感與社交賬戶：交付的是情感價值和社交意義，對價格沒那么敏感；對于輕易得來的東西，則往往被放進(jìn)“免費(fèi)心理賬戶”。
心理賬戶決定了用戶是否會付費(fèi)，愿意付多少，只為找到購買的正當(dāng)性。
這也就能解釋打包費(fèi)收費(fèi)的爭議問題，我們會把買【隨心配1+1】的午餐，放到日常開銷這一類心理賬戶中，因?yàn)檫@是充饑的日常所需。
而打包、保溫袋項(xiàng)目，部分消費(fèi)者會默認(rèn)應(yīng)該是屬于“免費(fèi)心理賬戶”。如果突然被商家做成收額外的收費(fèi)項(xiàng)目，就成了意料之外的花銷，多數(shù)人也難以接受。
其次是有悖于峰終定理。
所謂的“峰終定理”，說的是人們對一段消費(fèi)體驗(yàn)的記憶，主要集中在體驗(yàn)中最強(qiáng)烈的情感（高峰）和結(jié)束時的感受（終點(diǎn)）的影響。
我們把點(diǎn)外賣最后支付、取餐索取醬料時，視為一次消費(fèi)的峰終節(jié)點(diǎn)，如果被臨時告知收費(fèi)等，無疑就產(chǎn)生不好的體驗(yàn)。
商家要控制成本，擔(dān)心消費(fèi)者薅羊毛，“漲價”也無可厚非。但是從免費(fèi)到收費(fèi)，本質(zhì)是觸犯了消費(fèi)者對心理賬戶的管理，多少影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
同理，品牌只有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)環(huán)節(jié)中，運(yùn)用峰終定理定制化服務(wù)，才有利于提升消費(fèi)滿意度。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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