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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|小滿
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。
從2013年6月上線至今，小紅書APP已誕生11年，但“模仿者”的腳步仍未停止。
不久前，“網(wǎng)易小蜜蜂”的上線在格局頗為穩(wěn)定的種草賽道攪動(dòng)一池春水，引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)易探索種草社區(qū)真實(shí)目的的討論。而在此之前，阿里的逛逛、微信的“小綠書”已嘗試布局種草應(yīng)用，甚至在網(wǎng)易云音樂、大眾點(diǎn)評(píng)等APP中也都上線了與小紅書格外相似的“筆記”功能。
不難理解，種草賽道作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可多得的流量富礦，各家大廠從未放下參與其中的野心。但不容忽視的是，眾多后來者中鮮有能夠真正威脅小紅書的產(chǎn)品，甚至小紅書因?yàn)樽陨淼纳虡I(yè)化困境，每每面對(duì)“模仿者”的出現(xiàn)，總會(huì)被動(dòng)敲響警鐘。
當(dāng)遍地都是小紅書的行業(yè)環(huán)境，聯(lián)系上一籌莫展的商業(yè)化困境，群雄爭(zhēng)霸的種草賽道還有未來嗎？
圖文加視頻，雙列瀑布流展示，再加上分享和交流生活日常的內(nèi)容定位……如果把小紅書當(dāng)作一個(gè)APP樣本進(jìn)行拆解，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，打造一個(gè)種草社區(qū)的門檻似乎并不高。
實(shí)際上，“種草”概念真正流行起來是在2019年以后。在此之前，所謂的種草應(yīng)用、內(nèi)容社區(qū)，本質(zhì)上就是一個(gè)社交APP。例如在微博時(shí)代，段子手與大V齊飛，成為第一批吃到種草“螃蟹”的人。只不過當(dāng)時(shí)并沒有細(xì)分出KOL、KOC之間的區(qū)別，而廣告主的投放行為也不叫種草而是叫做網(wǎng)紅營銷。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相“圈地”的APP大戰(zhàn)時(shí)代，圍繞內(nèi)容建立的社交應(yīng)用更是多如牛毛，即便在今天拿來與小紅書對(duì)比也亮點(diǎn)頗多。
例如網(wǎng)易在2011年就曾推出過輕博客產(chǎn)品LOFTER，比2013年上線的小紅書還要早2年。而且，不同于小紅書起初專注于分享海外購物經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位，LOFTER從一開始就以愛好為核心，打造屬于年輕人的興趣社交平臺(tái)。所以LOFTER上線后，很快就吸引了大批攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《二次元衍生創(chuàng)作行業(yè)報(bào)告-2021》顯示，截至2020年底，LOFTER注冊(cè)用戶中有88%為95后。而在2021年，網(wǎng)易LOFTER慶祝上線十年之際通過官方微博透露平臺(tái)擁有超過8000萬活躍用戶。
以現(xiàn)在的眼光來看，LOFTER不但有著高濃度的Z世代用戶，還以愛好為核心，形成了相對(duì)精準(zhǔn)的興趣圈層，幾乎與小紅書如出一轍，理應(yīng)成為備受品牌方青睞的種草社區(qū)。但時(shí)至今日，知曉并且使用過LOFTER的用戶卻并不多見。以至于3年后的今天，在LOFTER仍然保持運(yùn)營的前提下，網(wǎng)易又推出小蜜蜂APP重新加入到種草賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)“從0到1”的挑戰(zhàn)。
“遍地小紅書”的現(xiàn)象與LOFTER的“悄無聲息”形成的強(qiáng)烈對(duì)比，一方面反映了“種草經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特價(jià)值，另一方面也暴露出種草應(yīng)用“門檻低、商業(yè)化難度高”的問題。
簡(jiǎn)單來說，對(duì)于以內(nèi)容為核心載體的社交應(yīng)用而言，小紅書式已經(jīng)成熟的雙列瀑布流、對(duì)圖文和視頻內(nèi)容的兼容，可以稱得上是當(dāng)下最合適的內(nèi)容展現(xiàn)形式。因?yàn)樗扔狭松缃挥脩魧?duì)于不同類型內(nèi)容的喜好，也在推薦算法和用戶主動(dòng)選擇之間找到了平衡。
然而，對(duì)于種草社區(qū)來說，這些高效的內(nèi)容展現(xiàn)形式與銷售轉(zhuǎn)化之間并沒有直接關(guān)聯(lián)，而內(nèi)容運(yùn)營與種草轉(zhuǎn)化之間的脫節(jié)，是絕大多數(shù)種草應(yīng)用最為頭疼的問題。
依靠原生內(nèi)容吸引用戶、引導(dǎo)用戶討論產(chǎn)生熱門話題，是社交應(yīng)用最常見的運(yùn)營手段。最典型如微博，一個(gè)熱搜榜單便可為超過4億月活用戶提供源源不斷的話題。但是當(dāng)平臺(tái)背上了商業(yè)化的目標(biāo)，內(nèi)容運(yùn)營就會(huì)遭遇“左右互搏”的天然矛盾。
譬如熱搜榜單中出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容時(shí)，起初用戶也會(huì)因?yàn)楹闷鎱⑴c討論，但是如果用戶開始發(fā)現(xiàn)原生話題中頻繁夾雜了更多商業(yè)化的內(nèi)容，并且以用戶口徑提前預(yù)埋的投放內(nèi)容比例超過原生討論時(shí)，社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)就開始變得不再單純。
從微博身上也可以看到，原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容混雜的結(jié)果是一部分用戶選擇沉默或退出，導(dǎo)致平臺(tái)“失活”、流量銳減，并且這種負(fù)面影響往往是不可逆的。
在處理原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容的沖突方面，平臺(tái)往往只能通過自身進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。其中最為常見的方式是提供官方投放渠道，對(duì)商業(yè)內(nèi)容的數(shù)量和頻次進(jìn)行有效控制。同時(shí)，平臺(tái)也可以通過加大內(nèi)容審核力度，對(duì)疑似商業(yè)內(nèi)容以及低質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行限制。
然而這些治理方法并不完美。因?yàn)槊繒r(shí)每刻都在產(chǎn)生的海量原生內(nèi)容，本身具有很大的差異，社交平臺(tái)們需要投入大量人力物力進(jìn)行審核、把控。與此同時(shí)，審核尺度的問題也會(huì)影響用戶體驗(yàn)，打擊用戶分享日常的創(chuàng)作熱情。
在LOFTER和小紅書平臺(tái)上，時(shí)常會(huì)看到用戶討論自己發(fā)布的內(nèi)容遭遇平臺(tái)限流的問題。從積極的角度來看，這表明平臺(tái)并沒有放松對(duì)內(nèi)容的把控，但在用戶的視角里，內(nèi)容審核不可避免地對(duì)社區(qū)氛圍產(chǎn)生了負(fù)面影響。歸根結(jié)底，考驗(yàn)的還是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和流量的取舍。
除了對(duì)內(nèi)容把控的挑戰(zhàn)，社交應(yīng)用向種草社區(qū)的轉(zhuǎn)化也存在發(fā)展悖論，并因此面臨另一種取舍：內(nèi)容社區(qū)需要足夠多的興趣標(biāo)簽來擴(kuò)大用戶規(guī)模、劃分用戶圈層，同時(shí)又需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營來培養(yǎng)和篩選重度用戶，而大多數(shù)情況下，用戶圈層的廣度和深度就像魚和熊掌一樣不可兼得。
所以社交應(yīng)用最常見的是“大而全”和“小而美”這兩種形態(tài)。前者如微博，通過緊跟社會(huì)熱點(diǎn)成為24小時(shí)在線的話題廣場(chǎng)，流量足夠大，但不一定精準(zhǔn)。后者似豆瓣，擁有大量重度垂直用戶，但也因?yàn)檩^高的使用門檻阻礙了新用戶的增長(zhǎng)，同時(shí)距離商業(yè)化越來越遠(yuǎn)。
現(xiàn)實(shí)是，即便小紅書在公眾眼里已經(jīng)貴為種草賽道的頭部應(yīng)用，但其核心營收來源并非“種草”而是廣告業(yè)務(wù)。
據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù)，2023年廣告的營收占比有所下降，但在總營收中的占比仍高達(dá)70%-80%。而小紅書的廣告業(yè)務(wù)包括品牌廣告和效果廣告兩類，涵蓋開屏廣告、火焰話題廣告、商業(yè)話題等多種形式的廣告資源。
因此，大部分的品牌“種草”，仍然是通過購買廣告資源或廣告位達(dá)到品牌傳播的目的。而小紅書營收高度依賴廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)象也說明，僅僅只靠?jī)?nèi)容吸引人的“種草”社區(qū)，仍然是在賣流量、為他人做嫁衣，并沒有實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草轉(zhuǎn)化”的理想內(nèi)循環(huán)。
種草社區(qū)在“拔草轉(zhuǎn)化”方面遇到的挑戰(zhàn)，很大程度上與其自身定位有關(guān)。
諸如誕生或繁榮于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時(shí)期的微博、LOFTER等社交應(yīng)用，可能在創(chuàng)立之初并沒有清晰的商業(yè)化目標(biāo)，只是按照互聯(lián)網(wǎng)思維借助運(yùn)營手段不斷積累用戶，然后試圖在資本市場(chǎng)完成變現(xiàn)。再加上內(nèi)容又是社交應(yīng)用的立身之本，因此用戶為核心、內(nèi)容優(yōu)先的經(jīng)營邏輯，導(dǎo)致這類平臺(tái)后來大多數(shù)又都采用了流量變現(xiàn)的商業(yè)化手段。
但實(shí)際上，從種草到拔草最直接的路徑是電商。
舉一個(gè)特別典型的例子，當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)的用戶在APP內(nèi)查找美食餐廳相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)不光會(huì)根據(jù)餐食類別、營業(yè)時(shí)間和位置服務(wù)，為用戶推薦合適的餐廳，還會(huì)展示相關(guān)餐廳的筆記內(nèi)容，一方面為用戶提供有效的參考信息，另一方面也在幫助優(yōu)質(zhì)商家“種草”，而且還能夠一鍵跳轉(zhuǎn)商家店鋪，直接下單團(tuán)購優(yōu)惠券。
另一個(gè)最常見，也最能體現(xiàn)“從種草到拔草轉(zhuǎn)化”的例子，是短視頻帶貨。對(duì)于用戶來說，刷短視頻本來只是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)行為，但當(dāng)用戶刷到帶貨短視頻并且被內(nèi)容吸引時(shí)，就可以通過點(diǎn)擊商品鏈接直接下單或是進(jìn)入商家店鋪。在短視頻應(yīng)用場(chǎng)景下，內(nèi)容借助電商功能與消費(fèi)場(chǎng)景打通，也就實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草轉(zhuǎn)化的無縫切換。
從上述案例中也可以看到，電商屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化路徑足夠完善的應(yīng)用，更容易實(shí)現(xiàn)“種草拔草”。有意思的是，小紅書其實(shí)并不缺乏強(qiáng)化電商能力的機(jī)會(huì)。
2018年5月31日，小紅書在成立5周年當(dāng)天宣布獲得來自阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元融資。6個(gè)月后，手淘開啟新一輪內(nèi)測(cè)，商品可實(shí)現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，商家可以在裝修后臺(tái)增加與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，但沒有對(duì)內(nèi)容的決定權(quán)，呈現(xiàn)內(nèi)容由算法推薦。
不過，小紅書為了保持獨(dú)立并未正式納入阿里系，也因此失去了種草轉(zhuǎn)化最快速的手段。直到最近幾年，小紅書提出“買手電商”概念之后又開始嘗試直播，通過不斷完善電商基建，才算找到了一條屬于自己的種草轉(zhuǎn)化路徑。
其實(shí)小紅書之所以能夠成為種草賽道的頭部應(yīng)用，一定程度上也是因?yàn)樵缙趯Ｗ⒂诜窒砗Ｍ赓徫锝?jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位，吸引了一批具有海淘需求和能力的種子用戶。隨著后來的重心越來越偏向于內(nèi)容，小紅書又積累了足夠精準(zhǔn)的用戶群體，并且依靠平臺(tái)運(yùn)營和內(nèi)容的自然更新不斷制造生活相關(guān)的熱點(diǎn)，從而影響消費(fèi)趨勢(shì)，向用戶提供了社交、消費(fèi)資訊高度融合的功能價(jià)值和社區(qū)氛圍。
坦白來說，小紅書的領(lǐng)先完全是基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以其他平臺(tái)很難后來居上。但是在種草賽道，小紅書并非不可超越——這也是阿里、騰訊、網(wǎng)易等大廠后來紛紛下場(chǎng)布局種草社區(qū)的原因。
對(duì)于剛剛上線的網(wǎng)易小蜜蜂APP，驚蟄研究所也下載體驗(yàn)了一番，從使用感受來說，它仍然是一個(gè)社交應(yīng)用而非種草社區(qū)。
雖然在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能方面，網(wǎng)易小蜜蜂和小紅書一樣都有雙列瀑布流，同樣支持圖文和短視頻。但在細(xì)節(jié)方面，小蜜蜂APP強(qiáng)調(diào)職業(yè)、學(xué)歷等身份認(rèn)證功能，同時(shí)支持用戶為內(nèi)容打賞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的直接變現(xiàn)，讓人不禁聯(lián)想到微博。
此外在內(nèi)容運(yùn)營方面，網(wǎng)易小蜜蜂支持用戶自由添加評(píng)分話題的功能，同時(shí)針對(duì)年輕人群打造的“牛馬實(shí)習(xí)哪家強(qiáng)”“MBTI人格評(píng)分”“華語歌手排行榜”等內(nèi)容榜單，又有些虎撲的影子。
雖然不清楚網(wǎng)易對(duì)小蜜蜂APP在種草賽道的表現(xiàn)抱有怎樣的期待，但從運(yùn)營細(xì)節(jié)中可以明顯感受到，網(wǎng)易小蜜蜂和其他的內(nèi)容社區(qū)一樣，還有很長(zhǎng)的路要走。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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