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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
海底撈又出圈了！
這次，不是員工齊唱生日歌的社死現(xiàn)場，也不是能提供做指甲、拉面表演、帶娃等一系列類似“寵粉”服務(wù)上線，而是海底撈推出了「畫牛送牛」活動(dòng)，不僅一下子集齊了8大美院的專業(yè)畫手，還讓不少民間藝術(shù)家在海底撈的小紅書齊聚，參與了品牌的活動(dòng)，并使活動(dòng)不斷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，為品牌賺了一波流量。究竟是怎么一回事？
最近，海底撈的「畫牛送牛」活動(dòng)收官，引起了一大波網(wǎng)友的討論。在活動(dòng)中，海底撈表示：只要畫的牛，海底撈送牛。
從官宣海報(bào)看，此次活動(dòng)送牛并非噱頭，而是真正提供一頭牛，剔骨純?nèi)?，約250公斤，價(jià)值約17500元。隨著參與人數(shù)的增多，品牌又開啟了線上畫?；顒?dòng)，并加碼了10頭牛。
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還有網(wǎng)友則選擇約上三五好友，集體去海底撈打卡畫牛?；蛟S，在他們看來，中不中獎(jiǎng)并不重要，重要的是集體參與一個(gè)與快樂有關(guān)的項(xiàng)目。
正所謂強(qiáng)者比拼，卷就成了自然而然的事情，面對(duì)這么多高水準(zhǔn)的作品，也讓一些網(wǎng)友表示：差不多得了，全國的牛也不夠你們美術(shù)生分的。
還有人在看見這么多優(yōu)秀作品后，進(jìn)行了調(diào)侃式抱怨，原來我們?cè)偻饷媾抨?duì)等了那么多個(gè)小時(shí)，你們?cè)诶锩娈嬇！?/strong>
有人對(duì)自己錯(cuò)過了活動(dòng)表示遺憾，不過還是參與了畫牛，將自己的作品放在了海底撈的評(píng)論區(qū)。
還有網(wǎng)友道出了出品牌營銷的真諦，廣告流量有了，也可能為未來相關(guān)菜品的上市提供了傳播素材之一，同時(shí)海底撈還在用戶心中刷了一波存在感。
海底撈「畫牛送?！够顒?dòng)，贏得了網(wǎng)友的積極反饋，更是給這場活動(dòng)增加了更多的看點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者的熱情參與和創(chuàng)意無限的“畫牛”作品，不僅讓活動(dòng)本身成為了一場全民藝術(shù)盛宴，也讓海底撈的活動(dòng)在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，收獲了大量曝光和討論。
復(fù)盤海底撈「畫牛送?！沟臓I銷，能夠讓人很清晰地感知到活動(dòng)「?！乖谀睦?。
有噱頭會(huì)整活，是出圈的基礎(chǔ)
在現(xiàn)代傳播中，營銷內(nèi)卷已經(jīng)是不爭的事實(shí)，面對(duì)千篇一律的活動(dòng)與傳播內(nèi)容，品牌想要出圈，自然就看誰會(huì)整活誰更有噱頭了。
在創(chuàng)意上，海底撈活動(dòng)的創(chuàng)意夠牛，「畫牛送?！故钦嫠团＃聪M(fèi)者付出的創(chuàng)意，品牌回饋的是貨真價(jià)實(shí)的食材，還貼心表示，可以冷鏈快運(yùn)。「畫牛送?！故青孱^，又不只是噱頭，“份量”夠大，服務(wù)夠貼心，讓消費(fèi)者覺得自己沒有被辜負(fù)，不僅展現(xiàn)了海底撈務(wù)實(shí)與產(chǎn)品新鮮的品牌形象，還讓人體驗(yàn)到品牌“誠不欺客”。
在內(nèi)容上，海底撈搭建了一個(gè)匯集網(wǎng)友創(chuàng)意的“舞臺(tái)”，通過提供豐厚的食材、實(shí)用代金券的活動(dòng)，成功吸引了大量網(wǎng)友參與圍觀，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造力，還將廣大消費(fèi)者的智慧轉(zhuǎn)化成了品牌的傳播語言，為海底撈活動(dòng)注入了新鮮元素，看點(diǎn)十足。
海底撈打破了策劃公司提供傳播內(nèi)容、網(wǎng)友二創(chuàng)的模式，而是直接將用戶的創(chuàng)意變成品牌創(chuàng)意的成果，在吸引人參與之余，也讓活動(dòng)的未知變得更有趣。
從創(chuàng)意到內(nèi)容，多重因素的作用下，使海底撈「畫牛送?！沟臓I銷有了廣泛傳播的基礎(chǔ)。
全民參與，是活動(dòng)脫穎而出的關(guān)鍵
海底撈的「畫牛送?！够顒?dòng)，與餐食有關(guān)，但是不同于以往餐飲品牌的贈(zèng)送、代金券活動(dòng)。
一是活動(dòng)具有全民均可參與的特點(diǎn)。無論什么年齡、性別、職業(yè)，有一定的創(chuàng)作意愿，都可以參與其中，這就保證了海底撈活動(dòng)受眾夠廣，也使其更加親民。
消費(fèi)者樂意參與其中，成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者與傳播者，實(shí)現(xiàn)了用戶身份的轉(zhuǎn)變，讓曝光有保障。
二是參與門檻低，活動(dòng)沒有設(shè)置參與作品的要求，鼓勵(lì)消費(fèi)者用自己擅長的方式畫牛，可以是素描，可以彩繪，可以是Ai數(shù)字繪畫，亦或者消費(fèi)者覺得自己能參與的方式，都能夠成為參賽作品。
這樣一來，海底撈就通過「畫牛送?！沟幕顒?dòng)，在激發(fā)用戶的創(chuàng)作之余，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)對(duì)海底撈喜愛和支持的契機(jī)，成為品牌鏈接消費(fèi)者的橋梁。
內(nèi)容娛樂化具有參與性，是活動(dòng)破圈的催化劑
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使活動(dòng)脫穎而出，吸引更多人的關(guān)注與參與，成為了眾多組織者面臨的難題。而內(nèi)容娛樂化，將具有功利性的內(nèi)容以娛樂化的方式呈現(xiàn)，成為營銷活動(dòng)能夠脫穎而出重要助力。
海底撈「畫牛送?！沟幕顒?dòng)，將原本可能顯得功利性的內(nèi)容，以娛樂化的方式巧妙地呈現(xiàn)出來，使活動(dòng)生動(dòng)有趣，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。
形形色色的參與者、風(fēng)格迥異的作品，不僅為消費(fèi)者提供了觀賞的樂趣，還激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，使整個(gè)活動(dòng)除了有噱頭外，更在情感層面為用戶提供了快樂、滿足等多重情緒價(jià)值。
同時(shí)，在參與活動(dòng)的過程中，不僅能夠讓消費(fèi)者享受到參與帶來的快樂，被撈、被關(guān)注、被表揚(yáng)后，又有無限的滿足感，而這也正是活動(dòng)能夠持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵所在。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)