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去年年底，良品鋪?zhàn)娱_始主動降價，旗下300多款產(chǎn)品降幅最高達(dá)45%。
目前，距離良品鋪?zhàn)庸傩祪r已過去近一年的時間，但其經(jīng)營狀況非但沒有改善，而且還變得越來越差。
良品鋪?zhàn)优兜娜緢髷?shù)據(jù)顯示，今年前三季度良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收54.8億，同比下降8.66%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1939萬，同比下降89.86%，營收、凈利潤“雙降”，反饋了企業(yè)存在的問題。具體到第三季度，其營收和凈利潤增速分別為-20.81%和-325.2%。
據(jù)悉，這是其近年表現(xiàn)最差的單季度。
業(yè)績的影響之下，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r表現(xiàn)也較為糟糕。截至最新收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r為13.37元/股，總市值為53.6億，年內(nèi)跌幅仍高達(dá)37.33%。大規(guī)模降價固然會對利潤造成影響，按常理來說，通過“以價換量”的模式業(yè)績應(yīng)該會有提升，但為何良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績?nèi)允侵本€下滑？
2023年底，良品鋪?zhàn)庸傩?00多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，創(chuàng)17年來最大規(guī)模降價。
作為高端零食品牌，這一舉動對于高端零食的品牌定位沖擊明顯，而其之所以選擇大規(guī)模降價，更多是出于無奈。
從業(yè)績來看，當(dāng)時的良品鋪?zhàn)诱媾R著巨大的增長壓力，2023年前三季度營收增速為-14.33%，凈利潤增速為-33.43%，這是良品鋪?zhàn)咏怀鲞^最差的一份三季報。如果拉長周期來看，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績增長也是越來越乏力。2020—2022年，營收增速分別為2.32%、18.11%和1.24%。
再從行業(yè)來看，2023年正值量販零食興起，量販零食商對零食渠道端進(jìn)行了變革。量販零食商繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購，用更低的進(jìn)貨成本給消費(fèi)者讓利，最終獲得的是薄利多銷的回報。據(jù)統(tǒng)計，一般量販零食的零售價格平均比商超渠道低 20%～40%左右，如果仍然堅(jiān)守高端零食路線，良品鋪?zhàn)又粫恍袠I(yè)淘汰。
誠然，良品鋪?zhàn)舆x擇降價并沒有錯，但在沒有做好萬全準(zhǔn)備的情況下，貿(mào)然開啟大降價只會導(dǎo)致“加速死亡”。
實(shí)際上，想要打好“價格戰(zhàn)”，核心在于擁有完善的供應(yīng)鏈，即在產(chǎn)品端就擁有價格上的優(yōu)勢，這樣才能通過“以價換量”來獲取增長。
但是，良品鋪?zhàn)記]有自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品走的是“代工+貼牌”模式，在缺乏供應(yīng)鏈支持的情況下，良品鋪?zhàn)幼⒍ê茈y通過降價獲取正增長。從利潤率數(shù)據(jù)來看，2023年良品鋪?zhàn)?ldquo;零售和批發(fā)業(yè)”的毛利率為27.88%，而鹽津鋪?zhàn)?ldquo;食品制造業(yè)”的毛利率為32.53%，良品鋪?zhàn)釉诶麧櫬噬喜⒉徽純?yōu)。
除了產(chǎn)品上缺乏優(yōu)勢之外，良品鋪?zhàn)痈蟮膯栴}在于經(jīng)營模式上走的仍是高度依賴營銷的模式，產(chǎn)品價格已經(jīng)降低，但銷售費(fèi)用并沒有降低。今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用為11.28億，相較于去年同期11.5億下降了1.92%，銷售費(fèi)用并沒有太大的變化；同期營業(yè)總成本為54.7億，銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例為20.6%。
今年三季度，良品鋪?zhàn)拥膯渭径葍衾麧櫈?450萬，扣非凈利潤則為-1061萬，已經(jīng)開始由盈轉(zhuǎn)虧。
從當(dāng)下來看，雖然前三季度遭遇營收、凈利潤“雙降”，但良品鋪?zhàn)拥奶魬?zhàn)或許才剛剛開始。
良品鋪?zhàn)哟饲爸桓淖兞水a(chǎn)品的價格模式，但高營銷投入、高度依賴線下門店的模式卻并沒有調(diào)整。
關(guān)于高營銷投入，這部分上面已經(jīng)提過，這里不再贅述，再來看高度依賴線下門店。在線上渠道銷量下滑之后，良品鋪?zhàn)颖汩_始陸續(xù)開設(shè)門店，這樣做一來可以增加營收，另一方面還能鞏固高端零食的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計，2023年良品鋪?zhàn)拥淖誀I凈開店258家，直營店總數(shù)達(dá)到1256家；同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家。
實(shí)際上，當(dāng)良品鋪?zhàn)舆x擇大規(guī)模降價之后，最好的方法就是順勢入駐量販零食渠道。這樣既能借助量販零食渠道提高銷量，營業(yè)成本也能下降。
但是，良品鋪?zhàn)硬]有選擇這樣去操作。根據(jù)財報顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)成本為40.09億，雖然相較于去年同期的42.87億有所下降，但營業(yè)成本仍居高不下；而作為對比，早早就已經(jīng)入駐量販零食渠道的鹽津鋪?zhàn)?，今年前三季度的營業(yè)成本為26.32億，營業(yè)成本明顯低于良品鋪?zhàn)印?/p>
當(dāng)然，良品鋪?zhàn)右灿凶约旱目剂俊?/p>
據(jù)媒體分析，良品鋪?zhàn)又赃x擇自己開設(shè)門店、不和量販零食商合作，原因在于想通過擴(kuò)大開店規(guī)模自我掌控線下流量入口，不想成為“線下平臺打工人”。此前，良品鋪?zhàn)右渤闪⒘肆控溒放?ldquo;零食頑家”，聚焦湖北市場，但并未產(chǎn)生到良好的效果。
對于良品鋪?zhàn)佣?，之所以一步一步淪落到今天的地步，本質(zhì)上還是在于不想完全拋棄高端零食的身段——縱然產(chǎn)品價格大幅下調(diào)，但營銷還是一樣做，門店還是照樣開，但是產(chǎn)品價格下降后其實(shí)已經(jīng)支撐不起良品鋪?zhàn)又暗慕?jīng)營模式了。
去年年底，在良品鋪?zhàn)油菩袃r格下調(diào)的時候，新任掌門人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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