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商務(wù)部將2024年定為“消費促進(jìn)年”。2024，電商在線推出《對話中國品牌主理人》系列欄目，邀請當(dāng)下最炙手可熱的品牌主理人做客對話，聽他們講述關(guān)于品牌建設(shè)、爆款設(shè)計和最新消費趨勢的獨到思考。本期嘉賓：小鹿藍(lán)藍(lán)品牌事業(yè)合伙人李子明。
文｜王亞琪
你的童年零食清單里，有哪些讓人難忘的零食？辣條、蝦條、麥麗素……幾乎每一個80后、90后的記憶中，都有一個“小賣部老板”，他們兜售著5毛、1元的小零食，俘獲了一大批小朋友們的“芳心”?；仡欉@段歷史，這一代人生于國內(nèi)輕工業(yè)快速崛起的年代，經(jīng)歷了零食“從無到有”的快速發(fā)展期，但在當(dāng)時，兒童零食是沒有什么“健康”概念的。
“隨著時代進(jìn)步，一個問題開始浮現(xiàn)——成人零食，它是可以給孩子直接吃的嗎？”
當(dāng)00后也開始成為“媽媽”，更高學(xué)歷、更具自我認(rèn)知的新一代媽媽們，給自己購買護(hù)膚品要看“成分和功效”，日常喝奶茶會看“配方和卡路里”，更遑論給孩子購買輔食和零食。“很多傳統(tǒng)零食，在配方、原料以及產(chǎn)品工藝的選擇上，不一定完全是針對兒童來進(jìn)行定制和研發(fā)的。”小鹿藍(lán)藍(lán)品牌事業(yè)合伙人李子明告訴記者，這中間存在供需的不匹配。
而正是這種不匹配，帶來新的市場機會。2020年，良品鋪子、三只松鼠分別推出聚焦兒童食品的子品牌“良品小食仙”“小鹿藍(lán)藍(lán)”。同年，百草味、來伊份也上線“童安安小朋友”“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品。2021年，嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，融資總額一年就超過15億元。但三年過去，曾受資本青睞的“新貴”，有的已消失于大眾視野。
行業(yè)拐點已過，“精細(xì)化喂養(yǎng)”趨勢下，兒童零食還是一個有想象空間的賽道嗎？
長遠(yuǎn)來看，不少家長依然有“喂養(yǎng)焦慮”，他們渴望有更干凈、安全的配方。根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2022中國嬰童食品行業(yè)研究報告》顯示,“天然”、“無添加”是父母為孩子選購零食考慮最多的因素(63.5%)，其次則是營養(yǎng)成分與配方搭配(60.3%)。2020年，成立僅三個月的小鹿藍(lán)藍(lán)拿下天貓寶寶零食銷量第一，上線218天銷售額實現(xiàn)破億……2023年，小鹿藍(lán)藍(lán)營收接近6億元。三只松鼠年報顯示，這一年，其貢獻(xiàn)收入占比已經(jīng)達(dá)到8.27%。
截至目前，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道累計銷售額突破10億元。從嬰幼兒輔食到兒童零食，小鹿藍(lán)藍(lán)如何從激烈的競爭中脫穎而出，拿下品類第一？在價格戰(zhàn)不斷席卷的兒童零食行業(yè)，新的消費趨勢又在哪？目前來看，在競爭的后半段，幾乎所有品牌都開始爭奪年齡更大的“大童市場”，而兒童營養(yǎng)品，又成為一個全新的潛力賽道。
以下是電商在線專訪李子明的采訪實錄：
Q：成立四年，嬰童食品行業(yè)發(fā)生了哪些變化，你們?yōu)榇俗龀瞿男┱{(diào)整？
A：小鹿藍(lán)藍(lán)上線初期，主要是做寶寶零食，針對的基本是1—3歲的孩子。但伴隨著寶寶成長到3歲以上，逐漸成為更趨于“大童化”的用戶，你會發(fā)現(xiàn)他們不再需要輔食，相應(yīng)地，對零食的需求變得越來越高。我們今年將定位全新升級為“兒童高端健康零食”。
在新戰(zhàn)略下，一是我們的品類會更豐富，在發(fā)展的頭三年，因為面向的寶寶年齡較小，原材料選擇上其實會受到一定限制，現(xiàn)在面向大齡兒童，在這方面的選擇空間會更寬；二是原料應(yīng)用方面，大齡兒童對補充營養(yǎng)的需求會更高，我們也會啟用一些更高階的原料。
Q：圍繞“大童市場”，你們開發(fā)新品的思路有何不同？
A：相較初期，現(xiàn)在我們的品類完整度會更高。以前我們對商品的分類是輔食、零食、調(diào)味，它是依據(jù)傳統(tǒng)母嬰行業(yè)的方法來劃分的，但現(xiàn)在會按照零食行業(yè)，劃分更細(xì)致。
在某一個品類下，我們該有哪些商品？比如糖果品類下，有硬糖、軟糖、棒棒糖。零食跟輔食不一樣，零食并不是一個復(fù)購周期非常穩(wěn)定的品類，很多家長把它當(dāng)成兒童餐前飯后的補充。所以在產(chǎn)品選擇上，家長會更趨于多元化，畢竟大部分孩子不會拘泥于吃一種零食。
Q：怎么決定開發(fā)順序？比如乳類等細(xì)分類目，會有旺仔牛奶這類百億大單品？
A：我們還是更傾向于已被市場驗證的成熟型單品。去年推出的爆款“麥麗素”，就是用純可可脂代替了過去市面上常見的代可可脂，它是巧克力品類下具備消費者認(rèn)知的單品。
再比如我們另一款爆款產(chǎn)品——鮮蝦片，這款產(chǎn)品對標(biāo)的就是我們小時候常吃的那些蝦片，之前基本是靠蝦粉來調(diào)配的。當(dāng)時我們在原料的選擇上，添加了28%的真實蝦肉成分；其次是在口味上，去掉部分調(diào)味，讓配方更清潔；同時，又額外添加DHA，提升含鈣量。
我們會在這類現(xiàn)有的、已建立好消費者認(rèn)知的成熟細(xì)分品類里，優(yōu)先做創(chuàng)新。
Q：這種創(chuàng)新有必要嗎？是你們留意到有真實的用戶需求嗎？
A：說一個細(xì)節(jié)。我們的客服團(tuán)隊，她們過去幾年很大一部分工作量，是在跟消費者解答配方和配料方面的問題。我們都知道成分黨原本源自美妝行業(yè)，但隨著更多95后、00后步入媽媽群體，她們有更高的學(xué)歷，有更強的商品評判能力，對配料表要求是更為嚴(yán)苛的。
Q：過去你們的戰(zhàn)略是“高端性價比”，現(xiàn)在價格會上漲嗎？用戶會接受嗎？
A：會有一定上浮?，F(xiàn)在很多消費者確實習(xí)慣性去比價，但僅價格這個因子并不能決策一個人的消費。實際上真正冷靜下來思考，當(dāng)商品價格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的市場價時，那它是否真的是真材實料？我覺得在兒童市場上，很多家長對此都還是比較冷靜客觀的。
并且“兒童高端健康零食”這個新戰(zhàn)略，它的“高端”，其實并不和價格直接相關(guān)，更多指向的是“高端”原料。我們依然會在“高端性價比”這個基礎(chǔ)上，去推行新戰(zhàn)略，并不矛盾。為此，今年我們也通過組織改革提升效率，力求保持這類商品在價格上的優(yōu)勢。
Q：如何平衡大單品策略和多品類布局？
A：我們背靠三只松鼠，公司有非常多的供應(yīng)鏈儲備。尤其今年，我們調(diào)整了組織架構(gòu)，執(zhí)行了全新小而美經(jīng)營體的策略，拆成n個小單元后，團(tuán)隊運轉(zhuǎn)效率反而會變得更快。
Q：新一輪組織架構(gòu)，具體做了哪些調(diào)整？
A：最主要的一個變化是“去科層制”，我們今年跟隨集團(tuán)做了調(diào)整。
以前，我們內(nèi)部按照級別一層層來傳遞決策。其實它會有個非常大的問題——真正處于一線的基層員工，他們雖然是最先接觸消費者的，但卻沒有能夠直接做出決定的權(quán)力。
今年我們做了具體的四項調(diào)整：一是組織要聽命于市場；二是商品要直達(dá)終端；三是讓成果實時在線；四是個體價值要最大化。我們讓員工形成了細(xì)分的業(yè)務(wù)單元，內(nèi)部把它稱為經(jīng)營體。每個經(jīng)營體都有CEO。這個Mini CEO，會對他所在的經(jīng)營體全權(quán)負(fù)責(zé)。
Q：調(diào)整后效率更高了嗎？能以場景舉例嗎？
A：比如商品創(chuàng)新。過往，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個比較有市場機會的新品后，這個品可能是由管理層做最終決策，去決定它上不上新、怎么上新的。但很多一線員工可能并不知道我們馬上要上這款商品，它到底有什么價值點、價格怎么定，他們都是被動性接收這些信息的。
我們現(xiàn)在會希望，員工能從一開始就知道這些信息、不是取決于上級怎么判斷，而是取決于市場洞察。包括成果要“實時在線”，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品開發(fā)人員，可以從在線化系統(tǒng)看到新品的實時銷售情況。這樣他們就可以和品類運營的同事直接對話，假設(shè)商品銷售情況不佳，那到底是什么問題，是否需要在前端銷售的運營方法和策略上，進(jìn)行一些調(diào)整。
上新層面，現(xiàn)在是會由Mini CEO及其經(jīng)營體共同來決策，不再由管理層直接決策。
Q：為什么做這個調(diào)整，有什么必要性？
A：一方面是提升效率，不管是小鹿藍(lán)藍(lán)還是三只松鼠，當(dāng)下都面臨著更多品類的擴充，這需要更柔性的組織管理來支撐。以三只松鼠為例，它從堅果品類起家，近兩年擴充到更多品類，甚至在品類下孵化出全新的品類品牌。比如它最近推出的兩個品類化新品牌，一個叫“東方顏究生”，主要做新東方滋補，還有一個品牌“蜻蜓教練”則是面向健身人群做輕食。
另一方面，其實是基于終端和渠道的經(jīng)營邏輯。無論是拼多多、抖音，還是天貓、京東，今天，每個渠道其實都有實時的市場趨勢和變化，我們需要去順應(yīng)市場需求，挖掘不同渠道消費者的不同消費習(xí)慣。尤其是隨著整個電商環(huán)境越來越卷，包括價格戰(zhàn)以及各種競爭的到來，用戶決策因子也變得越來越復(fù)雜，我們更需要前端一手的信息，來輔助經(jīng)營決策。
Q：目前，在渠道上的布局是怎樣的？
A：電商渠道是我們的主陣營，小鹿藍(lán)藍(lán)在天貓首發(fā)上線，再拓展到京東、抖音等其他渠道，基本上實現(xiàn)了主流電商平臺的全覆蓋。
在推廣側(cè)，我們從2022年開始和三只松鼠一起，都執(zhí)行D+N全渠道協(xié)同的打法。
D代表短視頻，我們用短視頻、內(nèi)容化的銷售方式觸達(dá)消費者，讓新品快速成長為爆品。然后用內(nèi)容這個觸點，去觸達(dá)N個渠道和終端，讓其進(jìn)一步成為全渠道的爆款。不過這條鏈路的還有一個關(guān)鍵點在于，我們需要基于消費者前端的需求洞察，讓不同渠道適配不同的商品。占比我們以天貓、京東、抖音為主要渠道，其他平臺為輔。
Q：線下如何布局？兒童零食的渠道會和普通零食有所不同嗎？
A：線下以區(qū)域性經(jīng)銷模式為主。早期我們其實會和一些比較垂直的，比如母嬰連鎖店合作。今年的話，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的拓展之余，我們也會重點和沃爾瑪這樣的大型商超合作。同時依托于松鼠的量販零食全新戰(zhàn)略，小鹿藍(lán)藍(lán)也將進(jìn)入愛零食、愛折扣等新型社區(qū)零食店，在更多線下終端與主人見面。
Q：除了兒童零食外，你們還在做兒童營養(yǎng)品？
A：是的，兒童營養(yǎng)這個系列，我們應(yīng)該已經(jīng)有超過20款新品上線。之所以會進(jìn)入這個品類，主要還是發(fā)現(xiàn)了來自市場的機會，營養(yǎng)品在兒童賽道里正處于一個高速增長期。
當(dāng)下的中國父母對孩子依然是有喂養(yǎng)焦慮的，這種焦慮有的聚焦在希望孩子長高、變聰明，還有的則來自寶寶調(diào)理方面的需求。有些寶寶可能會有些小問題，寶媽們但凡有其他選擇，一般都會避免給孩子吃藥。通過類似藥食同源的方式來增強體質(zhì)，已經(jīng)是個明確的趨勢。
我們?nèi)ツ晖瞥龅囊豢钼}鋅飲就很受歡迎，長期霸榜了抖音補鈣類商品的top1。
Q：這種“喂養(yǎng)焦慮”是否必要？
A：我們80、90后這代人小時候的喂養(yǎng)方式還沒有那么細(xì)膩，包括兒童成長過程的焦慮也并沒有被很多人熟知。但現(xiàn)在很多父母都會接收到知識型的分享，確實可能會放大某一些問題。
其實最早在寶寶輔食階段，很多商家確實會去做一些喂養(yǎng)焦慮的市場教育，比如說孩子們在什么年齡段，會缺什么、要吃什么。但這一直不是小鹿藍(lán)藍(lán)主攻的，我們更多還是站在趨勢品類、趨勢單品上，通過自身產(chǎn)品力以及性價比的優(yōu)勢來經(jīng)營市場。小鹿藍(lán)藍(lán)是以零食見長的品牌，在零食品類的喂養(yǎng)焦慮要遠(yuǎn)小于輔食。
Q：大童市場和兒童營養(yǎng)品，是大家都在爭奪的市場，你們競爭力在哪？
A：我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓我們能在產(chǎn)品開發(fā)上做到足夠多、足夠快。
目前來看，我們在大童市場算是跑的比較早的，品類豐富度上是領(lǐng)先于友商的。今年3月起，我們會在每個月22號會員上新日上新5—6款，截至目前大概有約60款的新品已上架。這些新品表現(xiàn)是超出我們預(yù)期的，它對于整個銷售的增長和貢獻(xiàn)也很高。到明年年初，我們還會有超過100款新品上線，這是很少有品牌能做到的，所以我們有足夠的信心。
并且，兒童零食的細(xì)分品類，比如奶酪棒，已經(jīng)算是大品類了，但和成人零食相比，它的市場份額依然算是比較小的，不至于到N個商家都要去爭搶這個市場的地步。每個品牌對消費者的洞察其實都不太一樣，我們認(rèn)為目前更像是大家互相啟發(fā)、做大市場的狀態(tài)。
Q：你覺得在新品牌啟動過程中，最困難的環(huán)節(jié)是什么？
A：策略的完整性，這很重要，它決定著方向?qū)Σ粚Α?/p>
比如小鹿藍(lán)藍(lán)，我們從一開始就知道，我們要聚焦在電商，要做零食。你是誰、你要做什么、你應(yīng)該怎么做，這些都是從一開始就應(yīng)該想清楚的，如果什么都沒想清楚就匆匆忙忙入局，就很容易出現(xiàn)各種各樣的搖擺不定，對品牌未來的發(fā)展造成非常大的影響。
舉個例子，到底做零食還是做輔食？2020年起，兒童零食整體的增長速度非?？?。但是兩年之后，零食的增長速度慢慢開始放緩，但同時輔食還保持著比較高的增長。那我們要不要大力做輔食？去補自己的短板？其實我們也糾結(jié)過。但通過一系列策略性的調(diào)整，我們最終發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢還是在零食。這個搖擺時間比較短，試錯的動作做的比較果斷。
Q：您什么時候入職的三只松鼠？此前三只松鼠面臨一些外部質(zhì)疑，您如何看待？
A：今年年底，我入職三只松鼠就滿11年了。
我最早擔(dān)任的是設(shè)計師崗位，三只松鼠的創(chuàng)業(yè)初期就參與了產(chǎn)品研發(fā)、策劃設(shè)計與市場營銷的全過程。職業(yè)后半段，也就是2020年開始，我被集團(tuán)任命為子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人，后又轉(zhuǎn)型為品牌運營負(fù)責(zé)人。我現(xiàn)在會覺得品牌發(fā)展都是有階段性的，需要跨越多個周期。
過去兩三年，松鼠一直在穿越黑暗，但今天我們認(rèn)為，松鼠“生來倔強”，無論是我們堅定執(zhí)行的高端性價比戰(zhàn)略，還是我們最新執(zhí)行的敏捷型組織的改革，在整個穿越的過程中，通過我們自己內(nèi)部的努力與進(jìn)化，三只松鼠已經(jīng)逐漸找到成功穿越黑暗周期的方法論，那就是“一群人、一起做、一件事”。營收層面，我們預(yù)計今年也會“重回百億”。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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