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2024年雙11激戰(zhàn)正酣，各大平臺(tái)對(duì)用戶的“爭(zhēng)奪”也進(jìn)入白熱化階段。
一邊是大眾時(shí)間越來(lái)越碎片化、用戶注意力高度稀缺的傳播環(huán)境，一邊是各家平臺(tái)均推出了誠(chéng)意滿滿的大促優(yōu)惠，用戶擁有更大的選擇空間，如何最大限度地吸引廣大用戶、成功贏得更多用戶的青睞，成為歷年雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)的主題。
除大面積地廣告投放、宣傳造勢(shì)這一常規(guī)策略外，今年，天貓雙11聯(lián)合嗶哩嗶哩（B站）開(kāi)辟出了一條全新的高效破局思路。
眾所周知，B站是各種年輕流行文化的策源地，聚集了無(wú)數(shù)年輕且極具創(chuàng)造力和想象力的用戶。最近，B站成功攜手天貓共創(chuàng)「天選NEW人：?jiǎn)袅▎袅餍巧鐖F(tuán)聯(lián)盟計(jì)劃」活動(dòng)，不僅充分展示其年輕活力、創(chuàng)意腦洞大等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與天賦，還巧妙借勢(shì)其在年輕族群中的超強(qiáng)影響力與號(hào)召力，打造了一場(chǎng)趣味化的互動(dòng)體驗(yàn)，成功為天貓雙11購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)造勢(shì)引流的同時(shí)，為所有高校明星社團(tuán)提供了展示才華的舞臺(tái)。
10月9日，B站攜手天貓面向全國(guó)高校社團(tuán)打造的「天選NEW人：?jiǎn)袅▎袅餍巧鐖F(tuán)聯(lián)盟計(jì)劃」正式上線后，便吸引到全國(guó)各地高校社團(tuán)積極參與，涵蓋音樂(lè)、舞蹈、語(yǔ)言等多元化的興趣社團(tuán)。
經(jīng)過(guò)層層選拔后，最終共計(jì)有30支社團(tuán)脫穎而出，將通過(guò)上海、杭州和武漢三地線下公演評(píng)選出「天選NEW人」。與此同時(shí)，每場(chǎng)線下公演都將在淘寶直播和B站進(jìn)行同步直播，從而讓全網(wǎng)用戶實(shí)時(shí)領(lǐng)略各大社團(tuán)的風(fēng)采，共同掀起本屆雙11的青春風(fēng)暴。
天選NEW人計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，是天貓為推廣年輕流行文化，聯(lián)手B站共同打造一個(gè)可供年輕族群展現(xiàn)技藝實(shí)力與想象力、創(chuàng)造力的舞臺(tái)。最終在雙11大促期間，為全網(wǎng)用戶貢獻(xiàn)一場(chǎng)極致的視聽(tīng)盛宴，引爆天貓?jiān)谀贻p圈層中的影響力。
既有全程高燃、有趣有創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)，又時(shí)刻彰顯出年輕人的朝氣、才華與自信——這是本屆“天選NEW人”三場(chǎng)線下公演活動(dòng)給人的直觀感受。
比如10月25日上海站公演評(píng)選出的天選NEW人——復(fù)旦大學(xué)龍獅社，帶來(lái)的“舞龍”節(jié)目，在流行化表演中，用更具趣味的方式詮釋了這項(xiàng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，是展示當(dāng)代大學(xué)生熱血青春與文化自信的最佳寫(xiě)照。
與此同時(shí)，天貓和B站還特別邀請(qǐng)了龔琳娜、黃齡、孟佳、戴荃、房東的貓等明星藝人擔(dān)任“明星社團(tuán)推薦官”，以及老番茄、中國(guó)boy和欣小萌三位知名UP主擔(dān)任天貓雙11“天選福利官”，現(xiàn)場(chǎng)為各大社團(tuán)加油打call。
而依托“明星+知名UP主”的“天選加油陣容”，天貓X B站可巧妙借勢(shì)各位明星及UP主的粉絲效應(yīng)和影響力，進(jìn)一步放大三場(chǎng)公演活動(dòng)聲量與傳播度，最終有效吸引廣大用戶關(guān)注并參與天貓雙11各項(xiàng)福利活動(dòng)。
本屆“天選NEW人”評(píng)選活動(dòng)，極富創(chuàng)造力與想象力的大學(xué)生群體，固然是當(dāng)之無(wú)愧的主角，但一向以“腦洞大、敢玩愛(ài)玩會(huì)玩”著稱且深受年輕人喜愛(ài)的天貓，則成為場(chǎng)上的創(chuàng)意當(dāng)擔(dān)。
在主題設(shè)定上，天貓以“天選”為名，既緊扣“中二”的二次元文化，實(shí)際上也暗合“天貓精選”之意。因此，從節(jié)目「天選NEW人」的命名，再到公布「天選福利官」，直至最后的紅包大獎(jiǎng)「天選福利」，天貓的「天選」元素可謂貫穿全場(chǎng)、無(wú)處不在。
具體植入方面，天貓則聯(lián)手B站巧妙融合年輕流行文化與多種天貓?jiān)兀谌龍?chǎng)線下公演活動(dòng)中，分別為三位知名UP主「天選福利官」定制了三大互動(dòng)環(huán)節(jié)，一舉捅破雙11營(yíng)銷的創(chuàng)意天花板。
如10月25日的上海站活動(dòng)，天貓不僅大膽玩“痛車(chē)”梗，將天貓標(biāo)志性的「購(gòu)物車(chē)」爆改成一款視覺(jué)裝置——“雙11首輛購(gòu)物車(chē)痛車(chē)”，還聯(lián)合UP主老番茄共赴“極品痛車(chē)GO”的比賽，現(xiàn)場(chǎng)展示痛車(chē)漂移秀，令人眼前一亮。
比賽闖關(guān)過(guò)程中，不時(shí)出現(xiàn)的“天貓紅包”、“天貓快遞盒”等經(jīng)典元素，同樣令人會(huì)心一笑，不由得感慨“天貓這波植入沒(méi)毛病，很合理”。
10月29日的杭州站，天貓?jiān)俅文X洞大開(kāi)，將天貓雙十一的大促利益點(diǎn)與各類闖關(guān)游戲中的趣味「招式」進(jìn)行巧妙結(jié)合，并邀請(qǐng)UP主中國(guó)BOY化身超級(jí)大猩猩，共同貢獻(xiàn)了一出屏幕作戰(zhàn)游戲互動(dòng)好戲——《打價(jià)大作戰(zhàn)》。
此創(chuàng)意更精妙的設(shè)計(jì)點(diǎn)在于，天貓與中國(guó)BOY攜手真實(shí)復(fù)刻了游戲中的場(chǎng)景，營(yíng)造出身臨其境的質(zhì)感，贏得現(xiàn)場(chǎng)和直播間的“666”刷屏，再疊加天貓派發(fā)的“6666元紅包”福利，為廣大用戶帶來(lái)雙重愉悅享受。
而到了10月31日的武漢站，天貓創(chuàng)意靈感再變，為大學(xué)生打造了專屬的二次元青春舞曲——「大學(xué)生之歌」，并邀請(qǐng)UP主欣小萌用一場(chǎng)融合天貓和b站視覺(jué)元素的超級(jí)變變變表演。
從創(chuàng)意上看，這支大學(xué)生之歌趣味化呈現(xiàn)了大學(xué)生的購(gòu)物偏好，歌詞寫(xiě)得“完全是在演我”，天貓由此化身大學(xué)生“最強(qiáng)嘴替”，喊出無(wú)數(shù)人心聲之后，為大學(xué)生們奉上超級(jí)好價(jià)好物，狠狠刷了一波好感；而在舞蹈編排上，天貓更是巧妙融入了B站廣泛流行的顏文字元素，用年輕族群專屬的符號(hào)化語(yǔ)言表現(xiàn)大學(xué)生的喜怒哀樂(lè)，無(wú)疑更顯親近、更容易走近他們的內(nèi)心。
透過(guò)此次“天選NEW人”整合營(yíng)銷活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)：在注意力高度碎片化、人群越來(lái)越垂直細(xì)分的當(dāng)下，天貓X B站的破局思路簡(jiǎn)單且清晰——與年輕人玩到一起、想到一起、鬧到一起，從而真正走進(jìn)年輕人的內(nèi)心。
年輕不設(shè)限，大學(xué)生作為最富想象力、創(chuàng)造力和熱血活力的一個(gè)群體，為他們提供一個(gè)發(fā)光發(fā)熱的舞臺(tái)、表達(dá)理解與尊重，或許是大多數(shù)品牌都能想到與做到的第一步。因此市面上，從來(lái)不乏各種由品牌贊助的大學(xué)生活動(dòng)。
但單純的贊助，本質(zhì)上是一種“贊助者、旁觀者”與“表演者”的關(guān)系，彼此之間還有一定的疏遠(yuǎn)與距離。而“天選NEW人”活動(dòng)真正特殊或值得借鑒的地方在于，它不止于一場(chǎng)才華橫溢的表演、選拔，也是天貓、B站、明星、達(dá)人、粉絲、年輕文化愛(ài)好者等多方共舉的青春狂歡嘉年華。
更重要的是，在此過(guò)程中，既充分體現(xiàn)了B站在助力品牌高效觸達(dá)年輕族群上，無(wú)可替代的“渠道或橋梁”作用，也突出了天貓圍繞年輕人興趣、喜好，大開(kāi)腦洞、火力全開(kāi)、肆意揮灑想象力的品牌人格化魅力與性格特征，最終成功在所有目標(biāo)人群心智中，強(qiáng)化“天貓熱愛(ài)年輕流行文化”的品牌認(rèn)知。
說(shuō)白了，天貓X B站的營(yíng)銷策略已超脫出“常規(guī)贊助”的范疇，而是以“組局者、欣賞者、同好者”的身份，與廣大年輕人走到一起，共同享受音樂(lè)、游戲、二次元、舞蹈等流行文化的樂(lè)趣。
“天選NEW人”的成功，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷策略與創(chuàng)意上，數(shù)據(jù)具備更強(qiáng)的說(shuō)服力。截止目前，吸引XXX用戶觀看與討論，引發(fā)線上相關(guān)話題破圈傳播（需提供相關(guān)數(shù)據(jù)）。
筆者大膽預(yù)測(cè)，“天選NEW人”或可進(jìn)一步塑造成一個(gè)全國(guó)性的社團(tuán)文化IP或廠牌，甚至可以為天貓及其平臺(tái)上的各大品牌、商家，提供觸達(dá)年輕用戶的堅(jiān)實(shí)助力。
當(dāng)然我們也期待，B站和天貓兩大“創(chuàng)意屆的扛把子”，以天選NEW人為起點(diǎn)，共創(chuàng)推出更多“既可展示年輕人風(fēng)采，又能助力品牌營(yíng)銷”的創(chuàng)意IP。
*編排 | 吳迪 審核 | 吳迪
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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