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文 | 小盧魚(yú)
編輯 | 楊旭然
中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期。據(jù)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2024年1至7月，行業(yè)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.6%，略低于GDP的增速。
而行業(yè)頭部企業(yè)雖然營(yíng)收規(guī)模沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，但利潤(rùn)仍然有上升空間。10月30日，家電龍頭企業(yè)美的集團(tuán)、格力電器、海信家電等紛紛公布最新財(cái)報(bào)，顯示前三季度公司凈利潤(rùn)同比增幅在9%-15%。
這種情況下，今年雙十一對(duì)于家電企業(yè)沖業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)更顯重要，尤其今年還有國(guó)補(bǔ)政策和更大力度的平臺(tái)補(bǔ)貼。
10月25日，在商務(wù)部消費(fèi)品以舊換新專題新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)李剛介紹完近期相關(guān)工作成果后，也著重表示商務(wù)部將搶抓“雙11”等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以取得更大成效。
從平臺(tái)到企業(yè)，再到政策面，都將今年雙十一視為非常重要的促消費(fèi)、保增長(zhǎng)的重要議題，今年雙十一也因此成為幾年來(lái)力度相當(dāng)大的一屆。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重拾消費(fèi)熱情已經(jīng)有了更多的理由。
但拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的不只有政府補(bǔ)貼，更有品牌商家的跟進(jìn)投入和平臺(tái)“雙11”的優(yōu)惠機(jī)制，多重疊加的補(bǔ)貼帶來(lái)為許多消費(fèi)者提供了下單的動(dòng)力。
線上渠道發(fā)力助推國(guó)補(bǔ)快速落地。
國(guó)內(nèi)家電需求因房地產(chǎn)逆周期、居民消費(fèi)信心不足等原因，今年的表現(xiàn)較為疲軟。為了扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，3月就開(kāi)始了新一輪以的舊換新政策，國(guó)家倡導(dǎo)各地出臺(tái)補(bǔ)貼政策支持居民消費(fèi)，但收效有限。
直到8月中旬以后，家電以舊換新政策在全國(guó)各地區(qū)逐步落地，電商平臺(tái)與社交媒體加入宣傳推廣，才讓眾多消費(fèi)者重燃買新家電的興趣。
不少用戶熱心分享自己的“國(guó)補(bǔ)使用攻略”，介紹了政策補(bǔ)貼涉及的類目、不同地區(qū)補(bǔ)貼領(lǐng)取的注意事項(xiàng)、不同平臺(tái)補(bǔ)貼的力度大小，以及如何解決補(bǔ)貼資格顯示已被占用等問(wèn)題。
在天貓等電商平臺(tái)上，也可以通過(guò)搜索“政府補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)商品的專屬頁(yè)面，或者搜索感興趣的家電品種，商品的標(biāo)簽上也會(huì)顯示是否含有政府補(bǔ)貼，供消費(fèi)者參考選擇。
線上渠道的發(fā)力讓家電補(bǔ)貼落地速度明顯加快。截止9月29日的前1個(gè)半月左右時(shí)間才消耗中央補(bǔ)貼約64億元，而10月份開(kāi)始兩周左右的時(shí)間，就消耗了中央補(bǔ)貼67.67億元。
分品類來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)，今年10月14至20日，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線上零售額和銷量同比分別增296.27%/289.58%、548.03%/273.98%、250.27%/127.64%，均價(jià)同比上升1.72%、73.28%和53.87%。
整體來(lái)看，截至10月25日，1420.3萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買8大類家電產(chǎn)品2072.6萬(wàn)臺(tái)，享受180.4億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售950.7億元。
這一輪家電國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施效果明顯是好于預(yù)期的。余姚等城市甚至公告2024年家電換新補(bǔ)貼資金已提前使用完畢，也引發(fā)了一些消費(fèi)者對(duì)自己會(huì)趕不及使用補(bǔ)貼的擔(dān)憂。
根據(jù)天貓平臺(tái)所公布的信息，10月14日家電現(xiàn)貨開(kāi)賣至今，廣東、浙江、山東、四川、上海是平臺(tái)上以舊換新下單量Top5省市；10月21日現(xiàn)貨開(kāi)賣當(dāng)天 ，平臺(tái)上以舊換新下單量Top5地區(qū)則是廣東、浙江、山東、上海、河北。
留給這些地區(qū)“等等黨”們的時(shí)間，恐怕也沒(méi)有想象中多，畢竟這次天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣，首小時(shí)224個(gè)家電家居品牌成交已經(jīng)超去年全天。
成交如此迅速，主要是因?yàn)樘熵堖@次不僅最快響應(yīng)了家電換新政策，還聯(lián)合上千家品牌通過(guò)發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式投入了另外的60億補(bǔ)貼，致力于讓天貓用戶承接到最多補(bǔ)貼，可選擇最廣范圍的商品。
作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，天貓顯然已經(jīng)從直播帶貨、低價(jià)策略新崛起那陣的密集策略調(diào)整中緩過(guò)勁來(lái)，重新找準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢(shì)，即擁有全網(wǎng)最全的品牌、新品、爆品，維護(hù)最具價(jià)值的核心消費(fèi)人群。
平臺(tái)凝聚品牌力量惠及核心客戶。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)補(bǔ)落地引發(fā)了消費(fèi)熱情、帶動(dòng)了家電、家裝、3C等行業(yè)的銷量上升，但并不是所有品牌和企業(yè)都能從中受益，行業(yè)集中度還在隨著馬太效應(yīng)進(jìn)一步提升。
一是政策本身就有篩選機(jī)制，讓有資格獲得國(guó)補(bǔ)的家電品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也讓一級(jí)能效產(chǎn)品的滲透率繼續(xù)提高。
而且在很多地區(qū)，商家參與以舊換新時(shí)需要對(duì)國(guó)補(bǔ)部分先行墊資，對(duì)資金實(shí)力不夠雄厚的中小商家來(lái)說(shuō)，門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)都比較高。
對(duì)于不太擔(dān)心墊資問(wèn)題的頭部家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們主要會(huì)通過(guò)大電商平臺(tái)的自營(yíng)店來(lái)參與這一輪的以舊換新，以承接盡可能多的客流量。
二是電商平臺(tái)有引流機(jī)制，天貓這樣的平臺(tái)更愿意把機(jī)會(huì)留給品質(zhì)化、品牌化的商品，從而號(hào)召商家和品牌加大投入，讓平臺(tái)的核心客群能夠以優(yōu)惠的價(jià)格享受到足夠多的新品、爆品。
一級(jí)能耗產(chǎn)品補(bǔ)貼2000元，加上品牌直降15%的優(yōu)惠，再疊加400元家電行業(yè)品類券，讓今年雙11天貓上的家電商品的優(yōu)惠力度低至6折。而消費(fèi)者在有補(bǔ)貼的情況，更容易從實(shí)際好處出發(fā)，“遵從本心”。
從結(jié)果來(lái)看，國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)支持的引導(dǎo)作用非常明顯，10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11開(kāi)售4小時(shí)，參與政府補(bǔ)貼疊加雙11優(yōu)惠的品牌商家，對(duì)比家電家裝家居行業(yè)增速要高102%。
其中，新增補(bǔ)貼的小家電品類品牌商家增長(zhǎng)領(lǐng)先家電家裝家居行業(yè)424%，家裝品牌增幅領(lǐng)先146%。
今年其實(shí)是小家電第一次進(jìn)入以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼范圍里，畢竟上一次“家電下鄉(xiāng)”政策還是2008年，那時(shí)候很多國(guó)人還沒(méi)用過(guò)甚至都沒(méi)見(jiàn)過(guò)什么小家電。
而現(xiàn)在，花樣繁多的廚衛(wèi)小家電、不斷迭代的掃地機(jī)器人已經(jīng)能夠走入千家萬(wàn)戶，智能家用產(chǎn)品的代表品牌追覓、科沃斯也沖上了天貓雙11小家電品牌銷售榜第1、第2名。
站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回看天貓?jiān)谀瓿鯇⒓译姟⒓揖?、家裝三個(gè)行業(yè)重組為一個(gè)“家享”行業(yè)，按家場(chǎng)景來(lái)重新規(guī)劃行業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的動(dòng)作，才更能品出其中深意。
正如當(dāng)初所預(yù)料的那樣，對(duì)于更為依賴場(chǎng)景化營(yíng)銷和核心消費(fèi)人群的小家電品牌來(lái)說(shuō)，雙11是他們最重要的年度戰(zhàn)場(chǎng)。
現(xiàn)在走進(jìn)追覓、科沃斯的天貓旗艦店直播間，會(huì)看到背景都已經(jīng)布置成了有床鋪、桌椅的家居場(chǎng)景，店鋪主播除了介紹、演示產(chǎn)品的功能，還會(huì)向直播間客戶實(shí)際展示如何領(lǐng)取國(guó)家補(bǔ)貼并疊加平臺(tái)、品牌補(bǔ)貼，這對(duì)于消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>
就像今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，天貓事業(yè)部總裁家洛所表達(dá)的那樣，“跟以往最大的不一樣是，它是促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)熱情提升，甚至能很好地激發(fā)成為更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力提升、內(nèi)需促進(jìn)動(dòng)力提升的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間窗口。”
品牌和平臺(tái)正在從促銷走向促“消”。
觀察今年的雙11戰(zhàn)況不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高客單價(jià)的品牌商品出現(xiàn)了較高力度的折扣，低客單價(jià)的不知名品牌商品，優(yōu)勢(shì)反而沒(méi)那么明顯。
如今年天貓雙11開(kāi)售首個(gè)小時(shí)，海爾、美的、小天鵝、戴森、科沃斯、喜臨門(mén)、林氏家居等近20個(gè)知名家電家居品牌銷量就快速破億。
天貓雙11第一階段，大家電品牌里，海爾、美的、小天鵝拿下前三名。對(duì)比去年同期，小米提升3個(gè)排名，升至第6，容聲、卡薩帝今年新進(jìn)入排行榜前10。
百川盈孚家電產(chǎn)業(yè)最新周報(bào)同樣顯示，目前市場(chǎng)上最熱銷的白電產(chǎn)品來(lái)自海爾、美的、格力、西門(mén)子、卡薩帝，黑電產(chǎn)品來(lái)自海信、三星、長(zhǎng)虹、松下、索尼等知名品牌，且價(jià)格絕對(duì)不算低。
這些數(shù)據(jù)其實(shí)都在暗示著一件事，那就是有消費(fèi)能力且成熟理智的客戶并不真的需要絕對(duì)低價(jià)的商品，而是好用又實(shí)惠的商品。畢竟當(dāng)商品的售價(jià)已經(jīng)完全低于成本底線時(shí)，消費(fèi)者很難保證自己買到的是合格產(chǎn)品而不是什么安全隱患。
于是，“低價(jià)”在市場(chǎng)上的殺傷力開(kāi)始下降，這種下降是從高客單價(jià)商品開(kāi)始的。
所以有差異化和品牌力優(yōu)勢(shì)的商家，尤其是生產(chǎn)銷售家電、家裝、3C等耐用品的商家，也不一定要把自己卷入無(wú)止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，而是可以在合理的利潤(rùn)空間內(nèi)，為核心消費(fèi)群體提供好用又實(shí)惠的商品。
只是，商家該如何找到并維護(hù)好這些有消費(fèi)能力且成熟理智的核心客戶呢？淘寶天貓正在推行的電商付費(fèi)會(huì)員制度，可能會(huì)成為一個(gè)路徑。
淘天88VIP會(huì)員制度旨在達(dá)成“高門(mén)檻（88 元年費(fèi)+1000 淘氣值）到高凈值（目標(biāo)中產(chǎn)用戶）—>高轉(zhuǎn)化”的邏輯演繹。因?yàn)?8VIP客群價(jià)值高，相比非會(huì)員更為活躍，購(gòu)買商品類別約為其他用戶的5倍。
23Q3至24Q2近一年間，淘天88VIP會(huì)員用戶數(shù)從超3000萬(wàn)人增長(zhǎng)40%至 4200萬(wàn)人，高速增長(zhǎng)的背后是今年淘天開(kāi)始注重增加、深化88VIP會(huì)員的權(quán)益。
目前淘天88VIP會(huì)員享有與亞馬遜Prime會(huì)員、Costco會(huì)員相當(dāng)?shù)母呃m(xù)費(fèi)率（約90%），很好的體現(xiàn)出了淘天核心用戶的高度粘性。淘天通過(guò)會(huì)員制度沉淀下來(lái)的核心客戶，大概率也是值得優(yōu)質(zhì)品牌加大投入、用心維護(hù)的那一類客戶。
事實(shí)上，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌一半以上的生意正是由88VIP會(huì)員所貢獻(xiàn)。
凝聚品牌共識(shí)，帶領(lǐng)品牌在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)投入足夠的資源和補(bǔ)貼，是平臺(tái)最重要的工作之一。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買到好用實(shí)惠的商品、維持消費(fèi)熱情與信心，也需要平臺(tái)在其中發(fā)揮出更加積極的作用。
因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)看過(guò)了太多所謂的促銷活動(dòng)，對(duì)于絕大多數(shù)勢(shì)能不足的讓利活動(dòng)，已經(jīng)很難提得起興趣和信心。做真正能促進(jìn)消費(fèi)的事情，如今正當(dāng)其時(shí)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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