文：向善財(cái)經(jīng)
就在最近，良品鋪?zhàn)?/a>公布了2024年三季報(bào)。
報(bào)告顯示：公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收54.8億元，同比下降8.66%；歸屬凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。Q3季度，實(shí)現(xiàn)營收15.94億元，同比下降20.81%；歸屬凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約450萬元。
毫無疑問，良品鋪?zhàn)咏怀龅倪@份成績單是不夠及格的。
這也意味著，從去年十一月底，新董事長楊銀芬上任開始變革到現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)右廊粵]有迎來自己的業(yè)績轉(zhuǎn)折點(diǎn)！
于是乎，有投資者就開始擔(dān)憂：良品鋪?zhàn)雍蜅钽y芬的戰(zhàn)略變革是不是存在誤區(qū)？不然為啥這么久都看不到業(yè)績效果呢？
要知道，隔壁的三只松鼠從去年年初開始執(zhí)行高端性價(jià)戰(zhàn)略，到年底，營收增速就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大幅回升，今年以來營收、凈利更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的雙位數(shù)增長……
所以這也不禁令人好奇：良品鋪?zhàn)雍蜅钽y芬過去的戰(zhàn)略變革，到底怎么樣了？現(xiàn)在又進(jìn)行到了哪一步？良品鋪?zhàn)游磥砗螘r(shí)才會(huì)復(fù)蘇？
“失策”的楊銀芬，該向趙一鳴零食們低頭了？
如果細(xì)看三季報(bào)，其實(shí)更能感受到現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營壓力。
天眼查APP顯示：今年前三季度，良品鋪?zhàn)託w屬凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。對(duì)此，良品鋪?zhàn)訉⑵錃w因?yàn)椴糠之a(chǎn)品降價(jià)策略的影響、攤銷費(fèi)用的一次性計(jì)入和政府補(bǔ)助的同比下降。
可即便如此，同期，良品鋪?zhàn)拥恼a(bǔ)助還是超過了5000萬元。
所以如果剔除掉這些“其他收益”后，良品鋪?zhàn)拥臍w屬凈利潤其實(shí)將會(huì)是大幅虧損的。
至于良品鋪?zhàn)訛楹螘?huì)陷入這般窘境？
外部原因就是大家現(xiàn)在都能感受到的：消費(fèi)降級(jí)和量販零食的沖擊。
內(nèi)部的，則可能與從去年上任開始，楊銀芬替良品鋪?zhàn)幼龀龅膬蓚€(gè)選擇有關(guān)。
一是降價(jià)，先后分批降價(jià)了500余款產(chǎn)品。據(jù)當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)，在堅(jiān)果仁產(chǎn)品中，山姆類似款售價(jià)52.27元/斤，盒馬為49.56元/斤，良品鋪?zhàn)訛?8.62元/斤。
可見，良品鋪?zhàn)釉趯?duì)標(biāo)頭部品牌零食玩家時(shí)，基本都是照著同款“最低價(jià)”來的。
但問題在于，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)诱嬲耐{是誰？是全國超2萬家店的量販零食們。這個(gè)價(jià)格跟以白牌為主，品牌為輔的量販零食們相比，還剩下多少優(yōu)勢？恐怕不容樂觀。
另外從上半年的業(yè)績交流會(huì)可知，良品鋪?zhàn)诱wSKU在1500個(gè)左右，調(diào)價(jià)產(chǎn)品其實(shí)只占了約三成，那么反饋到消費(fèi)端自然就感受不到很強(qiáng)的降價(jià)體感。也難怪現(xiàn)在仍有很多消費(fèi)者在吐槽：良品鋪?zhàn)犹F了……
除此之外，三只松鼠在降價(jià)、走高端性價(jià)比的同時(shí)，還選擇了自建堅(jiān)果工廠，從生產(chǎn)制作端又進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)。至于號(hào)稱“零食界華為”的鹽津鋪?zhàn)泳透挥谜f了，很早就選擇了自主制造，毛利率向來領(lǐng)先對(duì)手。
不過在這方面，良品鋪?zhàn)与m然通過篩選供應(yīng)商、支持供應(yīng)商海外建廠等方式實(shí)現(xiàn)了“降本”，但在生產(chǎn)制造端，卻更多還是以代加工廠為主，那這就留下了一定的食品安全管理“隱患”。
比如由工信部主管的《消費(fèi)電子雜志》，在今年9月份的一篇文章中提到，截至2024年9月10日，根據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)受理的量販零食行業(yè)相關(guān)投訴數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)犹幵谕对V榜單的第一位，投訴量達(dá)到了251件。
至于第三方平臺(tái)投訴就更多了，比如吃異物的，同時(shí)還有產(chǎn)品標(biāo)簽配料表缺失的……
這些多少都從側(cè)面證明了一點(diǎn)：現(xiàn)在良品鋪?zhàn)釉谑嘲补芾矸矫妫杂羞M(jìn)步空間。那么再加上調(diào)價(jià)的不完整，良品鋪?zhàn)右泊_實(shí)很容易在一些消費(fèi)者心目中形成這么一個(gè)誤區(qū)：“又貴又不干凈“，自然就很難再獲得更多的市場增長。
二是放棄戰(zhàn)略合作，選擇獨(dú)立發(fā)展量販零食。
在對(duì)待量販零食態(tài)度上，鹽津鋪?zhàn)雍茉缇瓦x擇了“歸順”，比如2022年，零食很忙就已經(jīng)成為了鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻?，這也是其近年來業(yè)績不降反增的主要原因。
三只松鼠則是一邊不斷入駐零食很忙和趙一鳴零食們的全國萬家門店，另一邊也在緩慢推進(jìn)自己主打量販模式的自有品牌社區(qū)零食店——三只松鼠國民零食店。
而在這方面，良品鋪?zhàn)泳惋@得有點(diǎn)尷尬。去年4月就通過子公司就投資了趙一鳴零食，結(jié)果在半年賺了約6000萬后，就清倉拋棄了趙一鳴零食。
從財(cái)務(wù)上講，確實(shí)是大賺特賺了。但從現(xiàn)在市場層面看，這場清倉理應(yīng)算是前任掌舵者楊紅春，留下的一道戰(zhàn)略敗筆。
可這還沒完，在隨后楊銀芬上任交接的混沌期，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)頭又起訴了趙一鳴零食。原因是在清倉完成后，趙一鳴就和零食很忙進(jìn)行了大“合并”，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為其刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害了小股東的知情權(quán)……
如此一來，無論訴訟的結(jié)果如何，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)酉胍袢凰墒笠粯尤腭v趙一鳴零食們，都可能會(huì)在無形中面臨不少的障礙。
不過就算這樣，良品鋪?zhàn)舆€是可以與，有著超6千家零食量販店的萬辰集團(tuán)合作。但偏偏良品鋪?zhàn)記]有選擇“寄人籬下”這條路，而是從2022年開始，推出了自有量販店品牌“零食頑家”。
據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，零食頑家大概擁有超300家門店，幾乎覆蓋了湖北省全域。
這么做的好處是，品牌不受制于人，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。
但對(duì)應(yīng)的問題卻有很多，一是在銷售方面，良品鋪?zhàn)雍土闶愁B家們是直面消費(fèi)者，需要依靠產(chǎn)品、品牌甚至是營銷等多種手段獲客銷售。但三只松鼠們面對(duì)的是趙一鳴零食、零食很忙們，而趙一鳴零食們面對(duì)的是加盟商，所以只要加盟門店開的足夠多、新店開的足夠快，三只松鼠們就不愁賣。
雙方誰賺錢更難，誰更容易？顯而易見。
二是在價(jià)格方面，量販零食的低價(jià)，核心就是靠規(guī)模向上游零食工廠要價(jià)，規(guī)模越大能爭取到的價(jià)格優(yōu)勢就越大?？扇缃?，就算零食頑家背靠良品鋪?zhàn)映?千家店，但相比于動(dòng)輒數(shù)千家乃至萬家的零食很忙、萬辰集團(tuán)們來說，兩者能爭取到的讓利空間絕對(duì)是不一樣的，市場競爭優(yōu)勢就此被拉開……
這實(shí)際上也解釋了，為什么三只松鼠和良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)遭遇了“黑天鵝”，但前者現(xiàn)在已經(jīng)走出了業(yè)績低谷期，而后者卻依然還在迷茫的根源所在，關(guān)鍵區(qū)別不正是出在了雙方掌舵者的解題思路上？
轉(zhuǎn)型健康零食，良品鋪?zhàn)?ldquo;顧頭不顧尾”？
當(dāng)然，良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)的時(shí)候，也不是沒有在產(chǎn)品層面做功夫，而是走上了食安之外的第三條路——產(chǎn)品自然健康升級(jí)。
在9月份的業(yè)績交流會(huì)中，良品鋪?zhàn)犹岬狡?024年新的品牌價(jià)值主張是“自然健康新零食”，即在產(chǎn)品研發(fā)中強(qiáng)調(diào)減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。同時(shí)，還宣布將會(huì)用三年時(shí)間，通過技術(shù)創(chuàng)新來去掉零食當(dāng)中的一切非必要添加。
很明顯，良品鋪?zhàn)哟伺e就是把過去的“高端零食”戰(zhàn)略定位，轉(zhuǎn)向了“自然健康零食”方面，這或許也是良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為的零食下半場的競爭核心。
對(duì)此，如果拋開代工模式下的食安問題不談，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，良品鋪?zhàn)舆@招還是很有長期主義想象力的。
因?yàn)榘凑照５陌l(fā)展邏輯，當(dāng)零食從無到有、從有到多之后，人們追求的就該變成品質(zhì)升級(jí)、健康升級(jí)。但是由于宏觀經(jīng)濟(jì)等外部消費(fèi)環(huán)境因素的影響，導(dǎo)致整個(gè)休閑零食行業(yè)發(fā)展脫離了正軌，轉(zhuǎn)入了以性價(jià)比為王的量販零食賽道。
可這并不意味著人們就徹底放棄了對(duì)健康的追求，便宜、好吃且健康才是對(duì)零食最終極的要求！
如此一來，如果良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格只是略高于趙一鳴零食們，可產(chǎn)品卻能夠在品質(zhì)健康層面實(shí)現(xiàn)碾壓，那么消費(fèi)者最終會(huì)選誰？顯而易見。
有媒體指出，今年以來，良品鋪?zhàn)油瞥龅乃执啾★?海苔味)、加州西梅、拇指風(fēng)干牛肉和東北紅松等單品均憑借高品質(zhì)和“健康”標(biāo)簽，成為了月銷千萬級(jí)大單品！
不過還是那句話，拋開獨(dú)立發(fā)展量販零食的這個(gè)選擇不談，良品鋪?zhàn)雍蜅钽y芬的其他戰(zhàn)略變革，一直都是有想象力，整體并沒有出現(xiàn)致命的偏差。
但問題在于，第一點(diǎn)，無論是降價(jià)還是零食無添加，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)舆@些都還只是個(gè)開始，未來仍需要數(shù)年的時(shí)間才能全部落地，遠(yuǎn)水解不了近渴。
第二點(diǎn)，健康零食是需要成本代價(jià)的。雖然在這方面，良品鋪?zhàn)酉胍獙?shí)現(xiàn)無添加零食，只需要更換新的代工廠就能完成，但加工工藝的轉(zhuǎn)變，終究還是會(huì)帶來成本的增加。
如果無法轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者或產(chǎn)品價(jià)格上時(shí)，良品鋪?zhàn)颖揪驮谶B續(xù)下滑的毛利率，可能還將承擔(dān)更大的盈利壓力。
此外，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入能不能支撐起更多無添加零食的創(chuàng)新，也是個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
因?yàn)榫退阆M(fèi)行業(yè)研發(fā)投入相對(duì)較低是普遍現(xiàn)象，可良品鋪?zhàn)咏衲昵叭径葍H投入了1487萬元，較去年同期的3620萬元大幅下滑了58.92%，研發(fā)費(fèi)用率只有0.27%。這是否太低了些呢？
畢竟同期，營收規(guī)模只有38.61億元的鹽津鋪?zhàn)?，研發(fā)費(fèi)用就到達(dá)5754萬元……
第三點(diǎn)來看那個(gè)繞不開問題——代加工制造的“食安”隱患。即便良品鋪?zhàn)幼詈笳娴膶?shí)現(xiàn)了好吃健康且便宜，但零食產(chǎn)品卻可能存在各種食安缺陷、比如有異物等等。
那么，這會(huì)不會(huì)讓良品鋪?zhàn)忧斑叿e累下的各種努力，功虧一簣呢？
很明顯，對(duì)于當(dāng)前零食市場的挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)哟蟛糠值膽?zhàn)略應(yīng)對(duì)并沒有錯(cuò)，但就是需要更大的投入成本、更徹底的經(jīng)營變革和更長久的轉(zhuǎn)型時(shí)間，來生根發(fā)芽。
如果是過去良品鋪?zhàn)拥纳仙?，這種大刀闊斧絕對(duì)是值得肯定的，但現(xiàn)在按楊銀芬的話來說已是生死存亡之際，良品鋪?zhàn)有枰钠鋵?shí)是小成本快見效的直接業(yè)績改善，而不是再勞筋動(dòng)骨的“大手術(shù)”。
所以，我們也真心希望新董事長楊銀芬能夠幫助良品鋪?zhàn)樱M快平衡好長遠(yuǎn)想象力和短期市場壓力的矛盾，讓無數(shù)正苦苦支撐的良品鋪?zhàn)蛹用松獭⒓用碎T店們，可以早日看到觸底反彈的新希望……
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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