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文｜王嶄
編輯｜王亞琪
剛花了10億把香港變成“包郵區(qū)”的阿里，再度加碼香港業(yè)務(wù)。
香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，阿里旗下的淘寶將租用尖沙咀廣東道中港城的一家商鋪，主攻家具體驗(yàn)，預(yù)計(jì)在今年年底開業(yè)。同時(shí)，據(jù)市場(chǎng)人士估計(jì)，這間4萬平方英尺（約合3716平方米）的店鋪，月租金大概為50萬元港幣（約合人民幣45.9萬元）。
今年，阿里在香港動(dòng)作頻頻。先是在8月推出香港大服飾包郵，隨后在9月底宣傳香港地區(qū)限時(shí)“滿99元包郵”。線上動(dòng)作不夠，阿里還要用線下動(dòng)作補(bǔ)位，月租50萬港幣的家具體驗(yàn)店，也搶奪起香港消費(fèi)者的視線。
2022年起，眾多電商平臺(tái)就陷入增長(zhǎng)瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，為了最大限度吸引用戶的目光，電商平臺(tái)們從價(jià)格力廝殺到服務(wù)力，卷到極限。今年，先是淘寶、京東和拼多多等玩家將新疆納入包郵區(qū)，再是包郵區(qū)的范圍持續(xù)擴(kuò)大，海外地區(qū)也被納入了包郵范圍。
如果說，之前的價(jià)格力、服務(wù)力是電商平臺(tái)想要提高消費(fèi)頻次和用戶粘性，那現(xiàn)在的擴(kuò)大包郵區(qū)，則更像是電商平臺(tái)們?cè)诓煌貐^(qū)復(fù)刻軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義的“時(shí)光機(jī)理論”，將國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的電商經(jīng)驗(yàn)帶到電商滲透率較低的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)跨空間打擊，在更多市場(chǎng)尋求著更多增量。
每逢周末，深圳福田口岸就會(huì)出現(xiàn)大批的香港人。
早上從香港涌向深圳的各個(gè)商圈，晚上提著各類奶茶、零食趕回香港——港人北上深圳消費(fèi)，一度成了社交平臺(tái)的熱門話題，甚至引得不少旅行社開通購(gòu)物專線，帶著香港人前往深圳山姆等地感受一把“人擠人”。
一邊是港人北上消費(fèi)，一邊則是大陸電商平臺(tái)押注香港市場(chǎng)，從包郵到線下開店，用“性價(jià)比”吸引著香港消費(fèi)者的視線。
淘寶的線下家具體驗(yàn)館，開在尖沙咀廣東道中港城。
1988年啟用的中港城，連接著往來澳門和珠三角城市的客運(yùn)碼頭，也是中港客運(yùn)巴士總站，距離香港西九龍高鐵站600多米。除卻交通，中港城常被列入香港游玩“City Walk”必經(jīng)點(diǎn)，是觀看維多利亞港夜景的最佳地點(diǎn)。一邊是優(yōu)越的地理位置，一邊是各式景點(diǎn)，中港城自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中港城都是一個(gè)頗為年輕的購(gòu)物綜合體，有著各類時(shí)裝特賣場(chǎng)，吸引著內(nèi)地游客和香港居民。但在疫情期間，中港城人流量減少，眾多店鋪歇業(yè)，中港城也開始走向家庭消費(fèi)場(chǎng)景，增添了市內(nèi)游樂場(chǎng)等適合家庭為單位出行的場(chǎng)所。
淘寶選擇在此開店，或許也是瞄準(zhǔn)了中港城的地理位置，以及其逐漸改變的消費(fèi)圈層。
據(jù)港媒報(bào)道，這家淘寶租下的店鋪除了擺放不同的家具之外，還會(huì)和香港本地的裝修、設(shè)計(jì)平臺(tái)合作，給眾多客戶提供一站式服務(wù)，包括讓客戶選購(gòu)家具、測(cè)量尺寸、做室內(nèi)設(shè)計(jì)等，還能完成下單和上門安裝等服務(wù)。從體驗(yàn)到下單安裝，堪稱淘寶版的“宜家”。
“還是有點(diǎn)期待的，但是也要看看性價(jià)比。”在香港工作的Alan表示，香港本地也有不少家具商場(chǎng)，觀塘就有著大量的家具店，還也有以“性價(jià)比”著稱的宜家，價(jià)格相比于內(nèi)地并沒有太大差異，“香港的住房都比較小，相比于內(nèi)地可能更看重合理安排比較小的空間，之前讀研的時(shí)候我們就經(jīng)常在宜家買東西，從床、床墊到杯子餐具，都是宜家采購(gòu)的，送貨上門按重量收費(fèi)。也有朋友從淘寶下單集運(yùn)到深圳再運(yùn)輸?shù)较愀邸Ｒ翘詫毜倪@家店能比宜家更有性價(jià)比，也省了集運(yùn)的費(fèi)用，那在香港租房的人應(yīng)該也會(huì)考慮。”
在寸土寸金的香港開設(shè)3000多平方米的線下門店，淘寶面臨的壓力并不小，也要從香港本土的眾多家具店或是海外家具店虎口奪食。
今年8月，淘寶宣布正式啟動(dòng)大服飾全球包郵計(jì)劃，淘寶上以服飾為主的二級(jí)類目開始面向海外各國(guó)和各地區(qū)包郵，首期覆蓋的區(qū)域，就有香港，其包郵門檻僅為99元。
大服飾全球包郵計(jì)劃開啟沒多久，9月26日，阿里在香港召開淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，宣布將投入10億元人民幣為香港地區(qū)提供滿99元限時(shí)包郵服務(wù)，為期三個(gè)月，涵蓋了雙11和雙12兩個(gè)重要大促節(jié)點(diǎn)。
香港版淘寶的首頁(yè)，最為顯眼的就是頂部欄的“限時(shí)99滿額包郵”，其下則是淘金幣、支付優(yōu)惠和物流中心等板塊，“淘寶雙11”的宣傳以及淘寶直播板塊也已經(jīng)出現(xiàn)在首頁(yè)TAB上。
在購(gòu)物頁(yè)面，消費(fèi)者還能篩選“HK本地退”商品，有著相關(guān)標(biāo)簽的商品，可以在確認(rèn)收貨15天內(nèi)發(fā)起退貨退款，經(jīng)過平臺(tái)審核就可以預(yù)約上門取件或者到驛站寄件，香港本地退貨倉(cāng)則會(huì)進(jìn)行審核入庫(kù)，完成退款流程。
此前，就有不少香港人選擇“反向淘寶”，在大陸電商平臺(tái)下單購(gòu)物，只是，“包郵”和退換貨一直是個(gè)難題。
在香港大學(xué)讀研的大米表示，自己之前想要在大陸電商平臺(tái)購(gòu)物，只能先運(yùn)到深圳，再運(yùn)輸?shù)礁刍蛘叩缴钲谌〖?ldquo;有些時(shí)候?yàn)榱耸↑c(diǎn)郵費(fèi)，要等十天半個(gè)月打包從深圳集運(yùn)一次，也基本不能退貨，因?yàn)檫^了七天無理由。”
在不少香港居民看來，更多時(shí)候會(huì)選擇香港本土電商HKTV mall或者友和，也會(huì)選擇從亞馬遜、樂天或者Google Shopping上下單購(gòu)物，一些品牌也會(huì)搭建自營(yíng)網(wǎng)站讓消費(fèi)者下單，但論性價(jià)比和品類等，可能還是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)比較強(qiáng)。
“包郵”，一方面是服務(wù)力的體現(xiàn)，一方面，也戳中了消費(fèi)者最為敏感的“價(jià)格”：大米表示，如果選擇轉(zhuǎn)運(yùn)，一公斤的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)用可能在5—10元，對(duì)于從內(nèi)地網(wǎng)購(gòu)追求性價(jià)比的香港人而言，不算貴，但也不算多便宜。
淘寶的香港包郵，也有著足夠的基建基礎(chǔ)。香港配送到家基本需要額外的配送費(fèi)用，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇自提模式。從2018年起，菜鳥就已經(jīng)在香港布局分撥中心、自提點(diǎn)和自提柜等，搭建起了本地物流團(tuán)隊(duì)，基本覆蓋了香港主要區(qū)域。
2023年618期間，菜鳥集運(yùn)就提供“次日達(dá)”服務(wù)，幫助香港消費(fèi)者“反向淘寶”。截至目前，香港菜鳥自提點(diǎn)及自提柜的數(shù)量已經(jīng)增至800個(gè)，菜鳥集團(tuán)海淘出口物流部香港站總經(jīng)理趙怡亮則表示，到年底預(yù)計(jì)會(huì)有超過1000個(gè)自提點(diǎn)和自提柜。
淘寶將香港納入包郵區(qū)，也帶來了可觀的效果。天貓官方戰(zhàn)報(bào)顯示，在天貓雙11首輪開賣期間，香港、新加坡等地新客規(guī)模同比翻倍，中國(guó)香港拇指相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)101%，實(shí)現(xiàn)了“爆單”。
早在2022年9月，淘寶天貓中國(guó)香港站就推出過滿199跨境段運(yùn)輸包郵服務(wù)，還開設(shè)過”香港地區(qū)家私頻道”，能為香港居民提供全屋定制、幫助搜索多功能家具等。而今年淘寶加碼香港市場(chǎng)，推出的包郵策略更多集中在“輕小件”上，如服飾配件、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，家具等大件商品尚未進(jìn)入包郵范圍。
一方面，是家具等大件商品客單價(jià)較高，消費(fèi)者也會(huì)更注重產(chǎn)品性能等因素，決策周期和轉(zhuǎn)化路徑也較長(zhǎng)，在包郵試水香港市場(chǎng)的前期，此類商品成交幾率較低，需要等市場(chǎng)和消費(fèi)者心智較為成熟的時(shí)候才能達(dá)成轉(zhuǎn)化；另一方面，在寸土寸金的香港，消費(fèi)者對(duì)于家具品類的購(gòu)買會(huì)更謹(jǐn)慎，Alan就表示，自己在購(gòu)買家具時(shí)，都會(huì)測(cè)量好尺寸，再下單購(gòu)買，“房間沒多大，有些家具看起來不大，買了才發(fā)現(xiàn)很占位置，甚至可能沒地方放。”
淘寶在線下開設(shè)家具體驗(yàn)館，一是解決大件尚未納入包郵政策的問題，二也是能通過線下體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，吸引香港消費(fèi)者下單購(gòu)買家具，進(jìn)一步解決消費(fèi)者擔(dān)心的退貨等問題。
從線上到線下，再?gòu)碾娚痰綄?shí)體店，淘寶更希望將全品類的商品都帶入香港市場(chǎng)，全方位地去挖掘香港消費(fèi)者的需求。
淘寶并不是唯一一個(gè)押注香港市場(chǎng)的大陸電商玩家。
京東和拼多多兩大電商玩家，也將目光放在了香港市場(chǎng)上，先后推出了香港包郵政策。
其一，作為“亞洲四小龍”的香港，算得上是中國(guó)傳統(tǒng)的貿(mào)易樞紐，也一直是不少品牌或者大廠出海的中間點(diǎn)，眾多茶飲或者餐飲品牌出海時(shí)，也會(huì)優(yōu)先選擇香港市場(chǎng)，進(jìn)而輻射東南亞乃至日韓市場(chǎng)；
其二，就是各大電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，一方面爭(zhēng)奪著存量市場(chǎng)，一方面也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而香港，就是一個(gè)很好的區(qū)域。
QuestMobile 報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)規(guī)模達(dá)12.43 億，阿里的用戶規(guī)模為11.69億，而淘寶月活躍用戶為9.26億。這幾乎是每一個(gè)電商平臺(tái)都面臨的困境，用戶規(guī)模達(dá)到天花板，陷入增長(zhǎng)瓶頸中。
作為亞洲金融中心的香港，有著頗高的人口密度，消費(fèi)者購(gòu)買能力也很強(qiáng)。香港政府一站通數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，香港本地生產(chǎn)總值為29816億港元（約合人民幣27401億元），人均本地生產(chǎn)總值為395642港元（約合人民幣363587元），有著382.2萬勞動(dòng)人口。
香港的消費(fèi)者，并非沒有網(wǎng)購(gòu)的需求。
據(jù)跨境策略顧問公司OOSAG數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)銷售額占香港零售額的百分比在逐年攀升，同時(shí)，香港有52.4%公民每周通過線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，23.7% 的人每周都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買日用品。
但在香港，卻一直缺乏形成規(guī)模的電商玩家。本土的友和、HKTV mall的包郵門檻較高，品類也有所局限，亞馬遜、樂天等海外平臺(tái)配送周期較長(zhǎng)，還有稅費(fèi)、包郵等問題，此前的大陸電商平臺(tái)則需要集運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)，不算方便。
這也導(dǎo)致香港電商滲透率并不算高。香港特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月—7月，網(wǎng)上銷售占比都在10%以下，最高僅為8.5%。而據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在2023年，中國(guó)的電商滲透率已經(jīng)高達(dá)47%。
在這一情況下，眾多電商玩家將香港變?yōu)?ldquo;包郵區(qū)”，進(jìn)入香港電商市場(chǎng)，也是把已經(jīng)在大陸市場(chǎng)成功的方法和模式復(fù)刻到香港，尋求新的增量，同時(shí)也探索可能的海外市場(chǎng)。
只是，香港的蛋糕并不是這么好分。除卻眾多布局香港的大廠電商玩家，Shein、Temu等跨境平臺(tái)，也在不斷加碼香港市場(chǎng)，將自己在海外的成功模式搬來香港。社交平臺(tái)上，不少香港本地居民還在抱怨電商平臺(tái)配送、取件和退貨等多個(gè)問題，依舊有半數(shù)香港居民更為習(xí)慣線下消費(fèi)，而選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，也頗為看重“性價(jià)比”，“比價(jià)”“比服務(wù)”都是常態(tài)。
想要撬動(dòng)香港的電商市場(chǎng)，尋求增長(zhǎng)的第二曲線，不僅需要尋求更加適合香港本土的模式，也要長(zhǎng)久培養(yǎng)香港消費(fèi)者的消費(fèi)心智，而在香港，淘寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)更多。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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