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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
近日，Measurable AI發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，按2024年一季度食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）來(lái)看，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa的市占份額已達(dá)到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%，KeeTa成功躍升為香港第一大外賣(mài)平臺(tái)。這距離美團(tuán)進(jìn)軍香港市場(chǎng)不到一周年。
值得注意的是，此前，香港外賣(mài)市場(chǎng)始終被兩家平臺(tái)壟斷，一家是2014年入港的Foodpanda，另一家是2015年入港的Deliveroo。
在此期間，并不是沒(méi)有挑戰(zhàn)者，但均以失敗告終。2016年，UberEats在香港開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，最終于2021年底結(jié)業(yè)收?qǐng)?。根?jù) Measurable AI 數(shù)據(jù)，UberEats退出時(shí)僅擁有3%的市場(chǎng)份額，最高不超過(guò)10%。另一外賣(mài)平臺(tái)“拎得lingduck”也在2022年8月宣布結(jié)束運(yùn)營(yíng)。
2023年5月，美團(tuán)正式在香港成立KeeTa。5月22日上市當(dāng)日，KeeTa就沖上App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位，晚上8點(diǎn)，僅旺角地區(qū)的訂單就接近2000單，合作的麥當(dāng)勞、吉野家等商家紛紛傳來(lái)“爆單”消息。
上線首日便有如此成績(jī)，離不開(kāi)美團(tuán)“砸錢(qián)開(kāi)路”。
一方面，從用戶端下手，據(jù)報(bào)道，新用戶在KeeTa上注冊(cè)后可以享受“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計(jì)300港元的下單和運(yùn)費(fèi)減免；另一方面，在配送端開(kāi)刀，推出特別迎新獎(jiǎng)賞來(lái)吸引外賣(mài)小哥加入，14日內(nèi)完成目標(biāo)單量即可獲額外2500港元，同時(shí)推出準(zhǔn)時(shí)達(dá)，提高配送效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
由于具備更便宜的價(jià)格、更快的速度，以及主推單人餐的特點(diǎn)，KeeTa的市場(chǎng)份額開(kāi)始快速增長(zhǎng)。在去年10月已經(jīng)占據(jù)了香港外賣(mài)市場(chǎng)總額的五分之一，并擴(kuò)展至香港所有地區(qū)，打破了兩位“老人”的壟斷。
只是，想要真正在香港站穩(wěn)腳跟，美團(tuán)仍然面臨挑戰(zhàn)。
首先，香港對(duì)于外賣(mài)這一行本身就不友好。交銀國(guó)際研報(bào)顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的估算，香港餐飲外賣(mài)配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣(mài)配送市場(chǎng)的滲透率將近30%。
究其原因，則是出在高昂的人工成本上。2023年6月，人力資源及健康福利咨詢機(jī)構(gòu)美世發(fā)布了2023年度城市生活成本調(diào)研結(jié)果——中國(guó)香港再次成為全球生活成本最高的國(guó)際雇員派遣城市。在此情況下，配送費(fèi)的價(jià)格居高不下。
同時(shí)，與內(nèi)地外賣(mài)小哥人手一輛電動(dòng)車(chē)不同，在香港現(xiàn)行法例下，于公眾場(chǎng)所使用電動(dòng)車(chē)就屬違法。目前，香港外賣(mài)送貨的方式有三種：步行、騎單車(chē)和騎電單車(chē)（摩托車(chē)）。同時(shí)，香港對(duì)電單車(chē)和單車(chē)的上路、停泊等都有嚴(yán)格要求，在此情況下，香港的外賣(mài)小哥們多數(shù)時(shí)間耗在了搶車(chē)位上，配送效率也會(huì)受到影響。
其次，由于配送費(fèi)太高，影響到訂單量，外賣(mài)平臺(tái)沒(méi)法以規(guī)?；拿x要求商家打折，商家只得提價(jià)來(lái)支付平臺(tái)額外的傭金，從而導(dǎo)致外賣(mài)更貴。形成了“費(fèi)用太高—用戶不點(diǎn)—成交量不足—成本升高—商品漲價(jià)—用戶不點(diǎn)”的惡性循環(huán)。
這就讓香港消費(fèi)者更習(xí)慣于堂食而非外賣(mài)，若想培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，壓低運(yùn)營(yíng)成本，形成規(guī)模效應(yīng)，美團(tuán)還需要不斷往里頭“扔錢(qián)”，以此搶用戶、搶商家。
再者，香港外送行業(yè)不只是餐飲外賣(mài)，還包含生活百貨業(yè)務(wù)，且該服務(wù)占據(jù)了相當(dāng)一部分份額。但KeeTa并無(wú)生活百貨業(yè)務(wù)，且在今年2月才開(kāi)展外賣(mài)自取服務(wù)。若計(jì)算所有服務(wù)（食品+雜貨+送貨+提貨）的市場(chǎng)份額，訂單量以foodpanda市占率43%穩(wěn)踞第一，KeeTa以32%排第二，Deliveroo為25%。GMV中，foodpanda仍位居第一，市占率高達(dá)47%，KeeTa為27%，Deliveroo是26%。
最為重要的是，老玩家們不會(huì)對(duì)美團(tuán)的進(jìn)攻無(wú)動(dòng)于衷。2023年6月，Deliveroo和Foodpanda被指在合共市占率超過(guò)九成的情況下，與合作餐廳訂立獨(dú)家協(xié)議，阻止其與其他外賣(mài)平臺(tái)接觸，并對(duì)非獨(dú)家合作的餐廳收取更高比例的傭金。
兩家平臺(tái)在2023年12月做出妥協(xié)，允許餐廳與市場(chǎng)占有率10%以下的小型平臺(tái)同時(shí)合作，且不會(huì)提高傭金抽成。只是，當(dāng)時(shí)KeeTa的市場(chǎng)占有率早已超過(guò)10%，對(duì)于KeeTa的限制依然存在。
有商家對(duì)媒體表示，雖然KeeTa抽取的傭金更低，但是訂單數(shù)量只有Foodpanda的十分之一。這意味著長(zhǎng)期與Foodpanda或Deliveroo合作的商家，很可能將因?yàn)楠?dú)家條款的壓力放棄KeeTa。
值得一提的是，與Foodpanda及Deliveroo主推家庭或多人消費(fèi)的餐廳不同，KeeTa主推單人餐，這導(dǎo)致KeeTa用戶的消費(fèi)金額不及前者，也限制其發(fā)展。根據(jù)Measurable AI的數(shù)據(jù)，KeeTa的訂單平均價(jià)格最低，約為102港元。相比之下，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的平均售價(jià)強(qiáng)勁，全年通常在170至180港元之間。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，相比于收入，KeeTa在香港擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)才是美團(tuán)更加看重的。
今年2月2日，美團(tuán)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，由CEO王興直接管理企業(yè)的出海業(yè)務(wù)，可以看出美團(tuán)出海的決心。此外，在3月22日的電話會(huì)議中，美團(tuán)管理層提到，美團(tuán)正在評(píng)估進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，而KeeTa在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)將有助于全球擴(kuò)張。
此前，王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表示，香港是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，試驗(yàn)他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)踐路徑。因此，KeeTa在香港的嘗試都將成為美團(tuán)進(jìn)軍新市場(chǎng)的樣板，而三足鼎立的狀態(tài)會(huì)持續(xù)多久、將來(lái)又會(huì)走向何方，值得我們進(jìn)一步觀察和期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)