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近年來(lái)，隨著健康管理理念深入人心，健康與健身類應(yīng)用迎來(lái)前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2024年全球健康類應(yīng)用下載量突破36億次，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入更是實(shí)現(xiàn)“五年連漲”，充分彰顯出該市場(chǎng)的巨大潛力與活力。
在這股浪潮中，不乏實(shí)力派廠商。如北京一家專注海外健康應(yīng)用賽道的廠商——安納卓力（Enerjoy），通過(guò)布局覆蓋睡眠、心理健康、健身、卡路里追蹤多個(gè)細(xì)分方向的產(chǎn)品矩陣，年流水輕松突破千萬(wàn)美元大關(guān)。此外，美柚、Lollitech 等出海團(tuán)隊(duì)也在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，掘金健康應(yīng)用賽道。
出海廠商如何在這價(jià)值百億的市場(chǎng)中搶占先機(jī)？本文我們將深入全球市場(chǎng)格局、頭部產(chǎn)品和營(yíng)銷數(shù)據(jù)等維度，剖析健康應(yīng)用行業(yè)的最新趨勢(shì)與創(chuàng)新風(fēng)向。
自2020年以來(lái)，全球健康應(yīng)用的下載量保持較為穩(wěn)定的趨勢(shì)。2024年下載量復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)6.2%突破至36億次。而應(yīng)用內(nèi)購(gòu)則表現(xiàn)出更積極的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)五年連漲，2024年全球健康應(yīng)用收入同比增長(zhǎng)14.1%突破至38.8億美元。美國(guó)是最大的市場(chǎng)，在2024年占據(jù)了全球消費(fèi)者支出的一半以上，與第二大市場(chǎng)英國(guó)（收入占比8%）之間存在顯著差距。
從市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，海外移動(dòng)健康應(yīng)用市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的格局，涵蓋了健身追蹤、心理健康、營(yíng)養(yǎng)管理、健康監(jiān)測(cè)、醫(yī)療咨詢等多個(gè)重要子領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了一批具有代表性和影響力的熱門應(yīng)用。
2024年，健身應(yīng)用繼續(xù)穩(wěn)坐最受歡迎子類別的寶座，同比下載量增長(zhǎng)3%。在全球下載量排名前十的應(yīng)用中，有七款來(lái)自健身領(lǐng)域；此外，健身應(yīng)用也是健康類應(yīng)用中最具盈利能力的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)整體收入的28%，同比增幅高達(dá)18%。
與此同時(shí)，受益于技術(shù)進(jìn)步與個(gè)性化健康管理意識(shí)的提升，醫(yī)療追蹤類應(yīng)用正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2024年，該子類別下載量激增43%。其中，專注于女性健康管理工具《Flo》奪得2024年下載排行榜首；2023年底上線的《Health Tracker》僅用五個(gè)月就突破1000萬(wàn)月活用戶。
據(jù) AppsFlyer 數(shù)據(jù)，健康類應(yīng)用是所有應(yīng)用中留存率上升最快的品類之一，從2023年的3%上漲至2024年的3.5%，整體留存率排名在第七（Android）和第五（iOS），且用戶訂閱時(shí)間越長(zhǎng)，留存率則越高。
健康與健身類應(yīng)用在不同平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率也呈現(xiàn)分化：iOS 達(dá)到30.8%，顯著高于 Android 的23.2%。從各地區(qū)來(lái)看，一線市場(chǎng)（35%）、亞洲（34%）和歐洲（33%）的安裝率幾乎持平，而拉丁美洲僅有26%，明顯落后于其他地區(qū)。
周度與月度訂閱最受用戶青睞，首次續(xù)訂率分別達(dá)到61.5%和61.2%，幾乎不相上下；相比之下，年度訂閱的續(xù)訂率則顯著偏低。然而值得關(guān)注的是，超過(guò)半數(shù)的周度和月度訂閱用戶在第三次續(xù)費(fèi)時(shí)選擇離場(chǎng)，導(dǎo)致他們的生命周期價(jià)值甚至低于那些年度訂閱用戶。
鑒于用戶每日僅在健康與健身應(yīng)用上投入約四分鐘，因此，如何在有限的使用時(shí)長(zhǎng)內(nèi)最大化體驗(yàn)顯得尤為關(guān)鍵。
從2024年第一季度到2025年第一季度，健康類應(yīng)用的市場(chǎng)投放熱度持續(xù)攀升：在投應(yīng)用數(shù)量由4534款增至6652款，投放廣告組數(shù)則從90.8萬(wàn)組飆升至249.9萬(wàn)組，增幅分別達(dá)47%與175%。這一趨勢(shì)不僅反映出行業(yè)整體規(guī)模的迅速擴(kuò)張，更意味著開(kāi)發(fā)者和品牌對(duì)獲取優(yōu)質(zhì)流量與用戶粘性的投入趨于“常態(tài)化”，競(jìng)爭(zhēng)格局日益白熱化。
在投放排行榜上，《MadMuscles》憑借28.5萬(wàn)組廣告位居榜首，《BetterMe》（13.0萬(wàn)組）與《Impulse》（5.0萬(wàn)組）緊隨其后。頭部應(yīng)用通過(guò)高頻次、高預(yù)算的廣告策略，持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光與心智占領(lǐng)；而中小廠商則需在投放效率、創(chuàng)意優(yōu)化及精細(xì)化人群定向上下功夫，以避免在“廣告競(jìng)價(jià)”中被邊緣化。
從區(qū)域投放動(dòng)態(tài)看，歐洲市場(chǎng)廣告投放量同比增長(zhǎng)178.5%，遠(yuǎn)超北美的64.1%和南美的10.8%。這表明歐洲用戶對(duì)健康類產(chǎn)品的接受度與市場(chǎng)需求正迅速攀升，為廠商帶來(lái)了更高的投放回報(bào)預(yù)期；而北美市場(chǎng)雖增速相對(duì)平穩(wěn)，但憑借更成熟的商業(yè)變現(xiàn)路徑，仍是各大廠商必爭(zhēng)之地。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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