一轉(zhuǎn)眼，距離視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線，已經(jīng)過(guò)了一年光景。 

從孕育之初到現(xiàn)在，被微信定位為“一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口”的視頻號(hào)就承載了無(wú)數(shù)的目光與期待。有人懷抱著雄心壯志入場(chǎng)，渴望在此大展宏圖，有人則帶著野心在岸邊觀望，伺機(jī)而動(dòng)。就在這種灼熱的注視之下，作為微信戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的視頻號(hào)在前進(jìn)的路途上步調(diào)邁得格外“急促”： 

一方面，入口不斷增加，公域流量上，除位于朋友圈下方的一級(jí)入口外，推薦、搜一搜、#話題標(biāo)簽、看一看、公眾號(hào)、附近的直播和人等都設(shè)置了視頻號(hào)入口；私域端，關(guān)注、朋友、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、名片頁(yè)、朋友圈、微信群、微信聊天對(duì)話框等均可一鍵進(jìn)入。

另一方面，功能上大刀闊度地陸續(xù)更迭。從放寬視頻時(shí)長(zhǎng)、增強(qiáng)社交互動(dòng)功能到上線直播功能、類DOU+投放產(chǎn)品“視頻號(hào)推廣”、支持關(guān)聯(lián)小商店等等，視頻號(hào)在提升產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)也在逐步搭建備受矚目的商業(yè)閉環(huán)，以此全力支撐創(chuàng)作者依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)吸粉、變現(xiàn)。

一年時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)不僅完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)、形成了一定的內(nèi)容生態(tài)體系，也孕育出了獨(dú)具微信特色的多元商業(yè)化形態(tài)。

在這種略顯“激進(jìn)”的前進(jìn)節(jié)奏下，有著得天獨(dú)厚社交優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)也取得了一些明顯的成績(jī)。據(jù)《2020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截至2020年年底，視頻號(hào)DAU破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)3000萬(wàn)+，平均用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)19分鐘。 

從這個(gè)數(shù)字上來(lái)看，短短一年時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)成長(zhǎng)的速度可以說(shuō)是驚人的。但在快速成長(zhǎng)之下，一些困境也隨之顯露。比如有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為視頻號(hào)不具備內(nèi)容生態(tài)上的獨(dú)特性，難以打造自己的原生大V；有創(chuàng)作者認(rèn)為視頻號(hào)的創(chuàng)作體驗(yàn)仍然很差，有時(shí)原創(chuàng)視頻的熱度甚至比不上攫取流量的搬運(yùn)內(nèi)容等等。

總體來(lái)看，剛滿一周歲的視頻號(hào)在發(fā)展?jié)摿σ廊挥兄y以估量的潛能，商業(yè)形態(tài)的不斷完善也讓部分創(chuàng)作者找到了新的掘金入口 。那么，在這一年的成長(zhǎng)期里，到底有誰(shuí)在視頻號(hào)上找到了機(jī)會(huì)？

01 是誰(shuí)活躍了視頻號(hào)的創(chuàng)作生態(tài)？ 

在萬(wàn)眾矚目中成長(zhǎng)起來(lái)的視頻號(hào)，從一開(kāi)始便引得各路創(chuàng)作者聞風(fēng)而動(dòng)。去年6月，視頻號(hào)停止內(nèi)測(cè)，全面開(kāi)放用戶注冊(cè)，整體發(fā)展速度驟然加快。在經(jīng)歷了一整年的成長(zhǎng)期后，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)也日益豐富，而總體來(lái)看，目前迎著風(fēng)口向前的視頻號(hào)創(chuàng)作主力軍主要來(lái)自于三大陣營(yíng):（暫時(shí)不討論政府等官方平臺(tái)及明星入駐）

1、內(nèi)部玩家：微信公眾號(hào)

根據(jù)新榜此前統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)500強(qiáng)中有261個(gè)賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)通了視頻號(hào)，占比高達(dá)52%。而此前就有“干貨大V”@秋葉大叔”以一條10W+觀看的視頻號(hào)為公眾號(hào)文章帶來(lái)了400+付費(fèi)讀者，收入3000+；互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮依靠視頻號(hào)推送為公眾號(hào)導(dǎo)流了4000+粉絲，付費(fèi)文章收入過(guò)萬(wàn)。隨著時(shí)間的推移，該占比勢(shì)必會(huì)持續(xù)增加，公眾號(hào)儼然已經(jīng)成為視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)中的重要玩家。 

去年10月左右，微信在公眾號(hào)編輯器右上角添加了“視頻號(hào)”標(biāo)簽，運(yùn)營(yíng)者直接在后臺(tái)就可以插入相關(guān)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。添加完成后，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)視頻號(hào)卡片，可直接跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)頁(yè)面，點(diǎn)擊頭像即可進(jìn)入創(chuàng)作者主頁(yè)，一篇公眾號(hào)文章可插入的視頻號(hào)動(dòng)態(tài)上限為10條。

在此之前，運(yùn)營(yíng)者需要點(diǎn)擊視頻號(hào)下方的公眾號(hào)鏈接，方才可以將流量成功導(dǎo)入公眾號(hào)。而上線該功能后，微信正式將視頻號(hào)、公眾號(hào)雙向打通，公號(hào)大V能夠借此快速完成入局視頻號(hào)后的冷啟動(dòng)，二者能在內(nèi)容形式、瀏覽體驗(yàn)、變現(xiàn)途徑上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既能互相引流，帶來(lái)新粉裂變，還能提升公眾號(hào)價(jià)值，并從多個(gè)層面獲取新的成長(zhǎng)路徑，這些無(wú)疑都為公眾號(hào)大V入場(chǎng)做視頻號(hào)提供了極大便利。

而另一層面，公眾號(hào)入場(chǎng)做視頻號(hào)在豐富了自身內(nèi)容形態(tài)的同時(shí)，也為視頻號(hào)的整體內(nèi)容生態(tài)注入了原生創(chuàng)作力量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能夠提升用戶在視頻號(hào)內(nèi)的停留，進(jìn)而與圖文內(nèi)容一起幫助微信逐漸奪回被抖、快所分食的用戶時(shí)長(zhǎng)。

2、外部玩家：來(lái)自抖、快等平臺(tái)的原生創(chuàng)作者

視頻號(hào)風(fēng)口一現(xiàn)，許多來(lái)自外部平臺(tái)的創(chuàng)作者們也躍躍欲試，其中既有那些已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)收割了滿滿流量的大V，他們不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)流量洼地；也有一些在其他平臺(tái)“郁郁不得志”的創(chuàng)作者，希望能在這個(gè)廝殺還沒(méi)有那么激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中再“碰碰運(yùn)氣”。 

去年3月，微博、抖音頭部美食博主@李子柒 正式入駐微信視頻號(hào)，首條作品發(fā)出后共獲得6.4萬(wàn)點(diǎn)贊以及超過(guò)8000條評(píng)論，盡管此后發(fā)布的作品在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上差強(qiáng)人意，但她的入駐依然鼓舞了眾多外部創(chuàng)作者積極參與其中。 

其中佼佼者如@霹靂舞凱凱，一個(gè)熱愛(ài)跳舞的農(nóng)民工，依靠精湛的舞姿和向上的生命力先在火山小視頻積聚了一批粉絲，而后在抖音上也吸粉88.8W。入駐視頻號(hào)后，相比此前的平臺(tái)，反而依靠視頻中展露的正能量?jī)?nèi)核迅速收獲了更高的人氣，除頻繁輸出10W+爆款視、創(chuàng)下視頻號(hào)播放量記錄外，在于去年11月中旬開(kāi)展的視頻號(hào)直播首秀中，也拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

旅游類達(dá)人@房琪kiki抖音粉絲量已達(dá)1086.8W，在視頻號(hào)上的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。還有諸如@皮皮教做菜這樣的實(shí)用型博主，在視頻號(hào)上也備受歡迎。 

總體來(lái)看，外部創(chuàng)作者在視頻號(hào)上的表現(xiàn)參差不齊，各自的受歡迎程度與他們?cè)谠酒脚_(tái)上的成績(jī)也并沒(méi)有特別絕對(duì)的關(guān)聯(lián)，不同平臺(tái)間的口味差異也就此凸顯。

3、新生玩家：眾多看中風(fēng)口的原生作者

打通了社交關(guān)系鏈、可以將粉絲導(dǎo)流到公眾號(hào)或社群中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，諸多只屬于視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)讓許多“新人”動(dòng)起了入場(chǎng)心思，開(kāi)始摸索試水。

其中，有企業(yè)、公司將視頻號(hào)當(dāng)成了宣傳、拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要陣地，通過(guò)直接展示旗下產(chǎn)品創(chuàng)意或亮點(diǎn)、“曝光”產(chǎn)品制作流程等手段來(lái)贏取客戶信任、提升知名度，有的進(jìn)而能將目標(biāo)用戶直接導(dǎo)流到直播間、小程序商店等，實(shí)現(xiàn)聲量、銷量的同步增長(zhǎng)。在此之中，不僅有大企業(yè)成立了專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)布局該領(lǐng)域，沒(méi)有太大預(yù)算的中小企業(yè)更是瞄準(zhǔn)了這個(gè)打造自己專屬流量池的機(jī)會(huì)。

除此之外，更有一些企業(yè)CEO親自下場(chǎng)，通過(guò)勤奮更新，在打造個(gè)人IP的同時(shí)，“順帶”也為自己的公司造勢(shì)。

還有一些微商從業(yè)者，此前通過(guò)朋友圈營(yíng)銷、社群營(yíng)銷來(lái)做培訓(xùn)、招代理，本身就與微信生態(tài)有著無(wú)比緊密的聯(lián)系，再加上長(zhǎng)期累積下的私域打法，使得他們?cè)谌刖忠曨l號(hào)上有了鮮明的優(yōu)勢(shì)。在微商圈內(nèi)，已經(jīng)不乏微商大佬試水視頻號(hào)，他們有的是從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下熱門話題輸出自己的見(jiàn)解，然后將個(gè)人身份和所從事的事情**其中，間接起到宣傳品牌的目的。

通過(guò)視頻號(hào)，一來(lái)可以讓自己的代理商更清晰地了解產(chǎn)品、了解輸出者的價(jià)值觀，二來(lái)也能通過(guò)私域流量和公域流量的結(jié)合，擴(kuò)大招商、直接零售。據(jù)其他媒體報(bào)道，曾有微商通過(guò)一場(chǎng)線下視頻號(hào)活動(dòng)納新500人，而在線上，通過(guò)視頻號(hào)宣傳，也吸引了不少人主動(dòng)加微信問(wèn)詢。

當(dāng)然，更低的創(chuàng)作門檻和傳播門檻也驅(qū)動(dòng)了大批素人、原生創(chuàng)作者從0起步投身其中，在摸索中尋求適合自己、能迎合受眾需求的創(chuàng)作風(fēng)格。在這之中，有人追求的是內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)度，先通過(guò)擴(kuò)大圈層影響力，繼而再考慮商業(yè)變現(xiàn)。但也有部分玩家并沒(méi)有將內(nèi)容打造作為重中之重，而是將此作為引流和變現(xiàn)的工具，快速攫取流量。

02 哪些內(nèi)容搶占了先機(jī)？

入局者不少，但在視頻號(hào)呈現(xiàn)的整體內(nèi)容生態(tài)上，卻不可避免地看到了一些局限。

去年12月中旬，卡思在研究了千余條熱門視頻號(hào)后，曾對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)、用戶喜好做出了一定分析，當(dāng)時(shí)在視頻號(hào)上最受歡迎的三種內(nèi)容類別分別是： 

① 情感類內(nèi)容。如熱門賬號(hào)@長(zhǎng)春奇點(diǎn)、@幸福的梅子、@林妹妹語(yǔ)錄等，均是以簡(jiǎn)單、粗暴的方式向觀眾輸出各種生活情感雞湯。在該類別之下，10萬(wàn)+點(diǎn)贊量的熱門視頻駢興錯(cuò)出。

②音樂(lè)類內(nèi)容。如@陽(yáng)光情感音樂(lè)、@蓮妹情感音樂(lè)等，主要針對(duì)特定人群分享不同類型的音樂(lè)。

③生活教學(xué)類內(nèi)容。包含了美食教學(xué)、母嬰、教育、生活百科知識(shí)等種類，圍繞的核心均是為用戶提供實(shí)用型的教學(xué)內(nèi)容。

盡管是圍繞特定時(shí)間段內(nèi)的賬號(hào)表現(xiàn)所總結(jié)出的規(guī)律，但我們?cè)凇?020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》中卻看到，這三種內(nèi)容類型并不是某個(gè)時(shí)期下的用戶偏好，相反，也代表了視頻號(hào)目前的生態(tài)現(xiàn)狀。 

根據(jù)白皮書(shū)，在2020年度視頻號(hào)TOP1000中，情感、音樂(lè)和生活合計(jì)占比43.6%，幾近統(tǒng)領(lǐng)了視頻號(hào)內(nèi)容的一半江山。而在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)不久前公布的2月視頻號(hào)500強(qiáng)概覽中，情感、音樂(lè)、生活占比繼續(xù)上升，超過(guò)50%。雖然也覆蓋了教育、搞笑、影視娛樂(lè)、時(shí)尚等其他品類，但這三個(gè)品類持續(xù)釋放的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，也從側(cè)面折射出了視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)目前所面臨的窘境：內(nèi)容豐富度不夠，多個(gè)品類仍存在缺口，尚未打造出知名度、影響力兼具的平臺(tái)大V。

來(lái)源：《2020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》

隨之引發(fā)的則是部分創(chuàng)作者、用戶對(duì)內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀的一些詬病。

譬如在用戶端，視頻號(hào)還無(wú)法帶給用戶足夠的沉浸式體驗(yàn)，再加之同質(zhì)化內(nèi)容充斥，基于社交關(guān)系的朋友推薦下的內(nèi)容，又未必能夠滿足本人喜好，這使得用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求無(wú)法被滿足，進(jìn)而影響了他們的留存率。

在創(chuàng)作者端，由于大量搬運(yùn)視頻、制作相對(duì)粗糙簡(jiǎn)單的內(nèi)容多次占領(lǐng)熱門，使得不少創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情被打擊。從這些層面來(lái)看，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)還且需時(shí)間打磨。

03 視頻號(hào)的機(jī)會(huì)究竟大不大？

不可否認(rèn)，圍繞著產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài)等維度，剛滿一周歲的視頻號(hào)依然還有著很大的提升空間，但從其過(guò)去一年里“急促”前行的步伐中，我們也能真切地感受到微信在視頻號(hào)上的雄心壯志。那么，視頻號(hào)的機(jī)會(huì)究竟大不大？現(xiàn)在入局，真的能在視頻號(hào)上賺到錢嗎？

我們無(wú)法給出一個(gè)絕對(duì)的肯定答案。但有一點(diǎn)可以肯定的，隨著視頻號(hào)在商業(yè)化上的一系列動(dòng)作，已然有人在踐行中嘗到了甜頭。他們之中不乏從0起步者，憑借自己在內(nèi)容上的打磨，依托視頻號(hào)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播打賞、直播帶貨、廣告業(yè)務(wù)知識(shí)付費(fèi)等不同的方式獲取了一些紅利。 

從他們的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和一些要避免觸碰的誤區(qū)也得以展露： 

首先從內(nèi)容品類來(lái)看，無(wú)外乎圍繞著幾種類型展開(kāi)。要么是可以實(shí)打?qū)崫M足用戶實(shí)際需求的包括科普、教育、實(shí)用技巧能在內(nèi)的干貨類知識(shí)，要么則是能夠滿足用戶情感需求的生活類內(nèi)容或娛樂(lè)性內(nèi)容，如音樂(lè)、舞蹈、母嬰等。 

值得一提的是，目前視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)整體豐富度的不足反而為新玩家提供了更多的思路。之前卡思就曾提到過(guò)：更認(rèn)“圈層”的視頻號(hào)非常適合“小而美”領(lǐng)域的IP成長(zhǎng)，如手藝類、技能類、更為細(xì)分的知識(shí)類達(dá)人等，都有可能在此中尋找到更為精準(zhǔn)的高粘性種子用戶，并借此向私域引流，通過(guò)直播、知識(shí)付費(fèi)等形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與變現(xiàn)。

在具體做內(nèi)容之前，還應(yīng)該明確目標(biāo)用戶的屬性，深度了解他們的需求和喜好。繼而用恰如其分的方式引起用戶的興趣。既可以用講故事的思維來(lái)與用戶溝通，也可以通過(guò)提出問(wèn)題，引發(fā)用戶的重視和思考，再者從細(xì)節(jié)處切入，觸發(fā)用戶內(nèi)心深處的情感共鳴。如果能夠讓用戶產(chǎn)生身臨其境的代入感，充分調(diào)動(dòng)情緒力量，則視頻號(hào)內(nèi)容被用戶分享、傳播，進(jìn)而充分獲取用戶信任感的幾率也會(huì)相應(yīng)提高。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)保持著穩(wěn)定的更新。與其糾結(jié)結(jié)果，不如重于過(guò)程，在行動(dòng)中去進(jìn)步完善，總結(jié)思路。 

另一方面，在頻率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，過(guò)分糾結(jié)數(shù)量，不如強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量。視頻號(hào)依托于“社交”點(diǎn)贊推薦機(jī)制，在這個(gè)機(jī)制下，用戶是有強(qiáng)選擇性的，過(guò)度重復(fù)無(wú)用的內(nèi)容刷屏，只會(huì)快速引起用戶的反感。這也意味著在微信私域的場(chǎng)景之下，創(chuàng)作者只有產(chǎn)出有質(zhì)量的內(nèi)容，才更容易裂變。

在基于內(nèi)容培育出的信任感之上，創(chuàng)作者才有更大的機(jī)會(huì)通過(guò)直播、引流等方式吃到真真切切的“紅利”。目前，我們已經(jīng)從不同的創(chuàng)作者身上看到了形形色色的比愛(ài)變現(xiàn)手段，譬如：視頻號(hào)主頁(yè)直接掛賣相關(guān)商品；通過(guò)視頻號(hào)引流到公眾號(hào)后做知識(shí)付費(fèi)、出租廣告位、引流到個(gè)人微信號(hào)上售賣產(chǎn)品等；直播賺取禮物錢；直播帶貨引導(dǎo)用戶到小商店購(gòu)買或引流至個(gè)人微信號(hào)、線下實(shí)體店等等。

而在摸索出了一套行得通的內(nèi)容打造模式后，創(chuàng)作者也可以進(jìn)一步通過(guò)打造內(nèi)容矩陣，以此配合多元化的產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。如@長(zhǎng)春奇點(diǎn)目前已經(jīng)搭建出了“@長(zhǎng)春奇點(diǎn)+@開(kāi)心的奇點(diǎn)+@奇點(diǎn)姐妹團(tuán)”這樣的情感類內(nèi)容矩陣，為之后更好的變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)：

視頻號(hào)還很年輕，在前進(jìn)的道路中還會(huì)上演多少種可能尚不得而知。我們是否能尋找到機(jī)會(huì)，恐怕只有親自下場(chǎng)，才會(huì)獲得屬于自己的答案。

-END-