一轉(zhuǎn)眼，距離視頻號內(nèi)測上線，已經(jīng)過了一年光景。 

從孕育之初到現(xiàn)在，被微信定位為“一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口”的視頻號就承載了無數(shù)的目光與期待。有人懷抱著雄心壯志入場，渴望在此大展宏圖，有人則帶著野心在岸邊觀望，伺機(jī)而動。就在這種灼熱的注視之下，作為微信戰(zhàn)略級產(chǎn)品的視頻號在前進(jìn)的路途上步調(diào)邁得格外“急促”： 

一方面，入口不斷增加，公域流量上，除位于朋友圈下方的一級入口外，推薦、搜一搜、#話題標(biāo)簽、看一看、公眾號、附近的直播和人等都設(shè)置了視頻號入口；私域端，關(guān)注、朋友、發(fā)現(xiàn)頁、名片頁、朋友圈、微信群、微信聊天對話框等均可一鍵進(jìn)入。

另一方面，功能上大刀闊度地陸續(xù)更迭。從放寬視頻時(shí)長、增強(qiáng)社交互動功能到上線直播功能、類DOU+投放產(chǎn)品“視頻號推廣”、支持關(guān)聯(lián)小商店等等，視頻號在提升產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)也在逐步搭建備受矚目的商業(yè)閉環(huán)，以此全力支撐創(chuàng)作者依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)吸粉、變現(xiàn)。

一年時(shí)間內(nèi)，視頻號不僅完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)、形成了一定的內(nèi)容生態(tài)體系，也孕育出了獨(dú)具微信特色的多元商業(yè)化形態(tài)。

在這種略顯“激進(jìn)”的前進(jìn)節(jié)奏下，有著得天獨(dú)厚社交優(yōu)勢的視頻號也取得了一些明顯的成績。據(jù)《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》顯示，截至2020年年底，視頻號DAU破2.8億，視頻號總數(shù)3000萬+，平均用戶日均使用時(shí)長19分鐘。 

從這個(gè)數(shù)字上來看，短短一年時(shí)間內(nèi)，視頻號成長的速度可以說是驚人的。但在快速成長之下，一些困境也隨之顯露。比如有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為視頻號不具備內(nèi)容生態(tài)上的獨(dú)特性，難以打造自己的原生大V；有創(chuàng)作者認(rèn)為視頻號的創(chuàng)作體驗(yàn)仍然很差，有時(shí)原創(chuàng)視頻的熱度甚至比不上攫取流量的搬運(yùn)內(nèi)容等等。

總體來看，剛滿一周歲的視頻號在發(fā)展?jié)摿σ廊挥兄y以估量的潛能，商業(yè)形態(tài)的不斷完善也讓部分創(chuàng)作者找到了新的掘金入口 。那么，在這一年的成長期里，到底有誰在視頻號上找到了機(jī)會？

01 是誰活躍了視頻號的創(chuàng)作生態(tài)？ 

在萬眾矚目中成長起來的視頻號，從一開始便引得各路創(chuàng)作者聞風(fēng)而動。去年6月，視頻號停止內(nèi)測，全面開放用戶注冊，整體發(fā)展速度驟然加快。在經(jīng)歷了一整年的成長期后，視頻號的內(nèi)容生態(tài)也日益豐富，而總體來看，目前迎著風(fēng)口向前的視頻號創(chuàng)作主力軍主要來自于三大陣營:（暫時(shí)不討論政府等官方平臺及明星入駐）

1、內(nèi)部玩家：微信公眾號

根據(jù)新榜此前統(tǒng)計(jì)，公眾號500強(qiáng)中有261個(gè)賬號已經(jīng)開通了視頻號，占比高達(dá)52%。而此前就有“干貨大V”@秋葉大叔”以一條10W+觀看的視頻號為公眾號文章帶來了400+付費(fèi)讀者，收入3000+；互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮依靠視頻號推送為公眾號導(dǎo)流了4000+粉絲，付費(fèi)文章收入過萬。隨著時(shí)間的推移，該占比勢必會持續(xù)增加，公眾號儼然已經(jīng)成為視頻號內(nèi)容生態(tài)中的重要玩家。 

去年10月左右，微信在公眾號編輯器右上角添加了“視頻號”標(biāo)簽，運(yùn)營者直接在后臺就可以插入相關(guān)視頻號內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。添加完成后，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)視頻號卡片，可直接跳轉(zhuǎn)到視頻號頁面，點(diǎn)擊頭像即可進(jìn)入創(chuàng)作者主頁，一篇公眾號文章可插入的視頻號動態(tài)上限為10條。

在此之前，運(yùn)營者需要點(diǎn)擊視頻號下方的公眾號鏈接，方才可以將流量成功導(dǎo)入公眾號。而上線該功能后，微信正式將視頻號、公眾號雙向打通，公號大V能夠借此快速完成入局視頻號后的冷啟動，二者能在內(nèi)容形式、瀏覽體驗(yàn)、變現(xiàn)途徑上形成優(yōu)勢互補(bǔ)，既能互相引流，帶來新粉裂變，還能提升公眾號價(jià)值，并從多個(gè)層面獲取新的成長路徑，這些無疑都為公眾號大V入場做視頻號提供了極大便利。

而另一層面，公眾號入場做視頻號在豐富了自身內(nèi)容形態(tài)的同時(shí)，也為視頻號的整體內(nèi)容生態(tài)注入了原生創(chuàng)作力量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能夠提升用戶在視頻號內(nèi)的停留，進(jìn)而與圖文內(nèi)容一起幫助微信逐漸奪回被抖、快所分食的用戶時(shí)長。

2、外部玩家：來自抖、快等平臺的原生創(chuàng)作者

視頻號風(fēng)口一現(xiàn)，許多來自外部平臺的創(chuàng)作者們也躍躍欲試，其中既有那些已經(jīng)在多個(gè)平臺收割了滿滿流量的大V，他們不愿意錯(cuò)過任何一個(gè)流量洼地；也有一些在其他平臺“郁郁不得志”的創(chuàng)作者，希望能在這個(gè)廝殺還沒有那么激烈的戰(zhàn)場中再“碰碰運(yùn)氣”。 

去年3月，微博、抖音頭部美食博主@李子柒 正式入駐微信視頻號，首條作品發(fā)出后共獲得6.4萬點(diǎn)贊以及超過8000條評論，盡管此后發(fā)布的作品在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上差強(qiáng)人意，但她的入駐依然鼓舞了眾多外部創(chuàng)作者積極參與其中。 

其中佼佼者如@霹靂舞凱凱，一個(gè)熱愛跳舞的農(nóng)民工，依靠精湛的舞姿和向上的生命力先在火山小視頻積聚了一批粉絲，而后在抖音上也吸粉88.8W。入駐視頻號后，相比此前的平臺，反而依靠視頻中展露的正能量內(nèi)核迅速收獲了更高的人氣，除頻繁輸出10W+爆款視、創(chuàng)下視頻號播放量記錄外，在于去年11月中旬開展的視頻號直播首秀中，也拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績。

旅游類達(dá)人@房琪kiki抖音粉絲量已達(dá)1086.8W，在視頻號上的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。還有諸如@皮皮教做菜這樣的實(shí)用型博主，在視頻號上也備受歡迎。 

總體來看，外部創(chuàng)作者在視頻號上的表現(xiàn)參差不齊，各自的受歡迎程度與他們在原本平臺上的成績也并沒有特別絕對的關(guān)聯(lián)，不同平臺間的口味差異也就此凸顯。

3、新生玩家：眾多看中風(fēng)口的原生作者

打通了社交關(guān)系鏈、可以將粉絲導(dǎo)流到公眾號或社群中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，諸多只屬于視頻號的天然優(yōu)勢讓許多“新人”動起了入場心思，開始摸索試水。

其中，有企業(yè)、公司將視頻號當(dāng)成了宣傳、拉動業(yè)務(wù)增長的重要陣地，通過直接展示旗下產(chǎn)品創(chuàng)意或亮點(diǎn)、“曝光”產(chǎn)品制作流程等手段來贏取客戶信任、提升知名度，有的進(jìn)而能將目標(biāo)用戶直接導(dǎo)流到直播間、小程序商店等，實(shí)現(xiàn)聲量、銷量的同步增長。在此之中，不僅有大企業(yè)成立了專門的團(tuán)隊(duì)來布局該領(lǐng)域，沒有太大預(yù)算的中小企業(yè)更是瞄準(zhǔn)了這個(gè)打造自己專屬流量池的機(jī)會。

除此之外，更有一些企業(yè)CEO親自下場，通過勤奮更新，在打造個(gè)人IP的同時(shí)，“順帶”也為自己的公司造勢。

還有一些微商從業(yè)者，此前通過朋友圈營銷、社群營銷來做培訓(xùn)、招代理，本身就與微信生態(tài)有著無比緊密的聯(lián)系，再加上長期累積下的私域打法，使得他們在入局視頻號上有了鮮明的優(yōu)勢。在微商圈內(nèi)，已經(jīng)不乏微商大佬試水視頻號，他們有的是從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下熱門話題輸出自己的見解，然后將個(gè)人身份和所從事的事情**其中，間接起到宣傳品牌的目的。

通過視頻號，一來可以讓自己的代理商更清晰地了解產(chǎn)品、了解輸出者的價(jià)值觀，二來也能通過私域流量和公域流量的結(jié)合，擴(kuò)大招商、直接零售。據(jù)其他媒體報(bào)道，曾有微商通過一場線下視頻號活動納新500人，而在線上，通過視頻號宣傳，也吸引了不少人主動加微信問詢。

當(dāng)然，更低的創(chuàng)作門檻和傳播門檻也驅(qū)動了大批素人、原生創(chuàng)作者從0起步投身其中，在摸索中尋求適合自己、能迎合受眾需求的創(chuàng)作風(fēng)格。在這之中，有人追求的是內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)度，先通過擴(kuò)大圈層影響力，繼而再考慮商業(yè)變現(xiàn)。但也有部分玩家并沒有將內(nèi)容打造作為重中之重，而是將此作為引流和變現(xiàn)的工具，快速攫取流量。

02 哪些內(nèi)容搶占了先機(jī)？

入局者不少，但在視頻號呈現(xiàn)的整體內(nèi)容生態(tài)上，卻不可避免地看到了一些局限。

去年12月中旬，卡思在研究了千余條熱門視頻號后，曾對視頻號的內(nèi)容生態(tài)、用戶喜好做出了一定分析，當(dāng)時(shí)在視頻號上最受歡迎的三種內(nèi)容類別分別是： 

① 情感類內(nèi)容。如熱門賬號@長春奇點(diǎn)、@幸福的梅子、@林妹妹語錄等，均是以簡單、粗暴的方式向觀眾輸出各種生活情感雞湯。在該類別之下，10萬+點(diǎn)贊量的熱門視頻駢興錯(cuò)出。

②音樂類內(nèi)容。如@陽光情感音樂、@蓮妹情感音樂等，主要針對特定人群分享不同類型的音樂。

③生活教學(xué)類內(nèi)容。包含了美食教學(xué)、母嬰、教育、生活百科知識等種類，圍繞的核心均是為用戶提供實(shí)用型的教學(xué)內(nèi)容。

盡管是圍繞特定時(shí)間段內(nèi)的賬號表現(xiàn)所總結(jié)出的規(guī)律，但我們在《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》中卻看到，這三種內(nèi)容類型并不是某個(gè)時(shí)期下的用戶偏好，相反，也代表了視頻號目前的生態(tài)現(xiàn)狀。 

根據(jù)白皮書，在2020年度視頻號TOP1000中，情感、音樂和生活合計(jì)占比43.6%，幾近統(tǒng)領(lǐng)了視頻號內(nèi)容的一半江山。而在第三方數(shù)據(jù)平臺不久前公布的2月視頻號500強(qiáng)概覽中，情感、音樂、生活占比繼續(xù)上升，超過50%。雖然也覆蓋了教育、搞笑、影視娛樂、時(shí)尚等其他品類，但這三個(gè)品類持續(xù)釋放的強(qiáng)勁優(yōu)勢，也從側(cè)面折射出了視頻號內(nèi)容生態(tài)目前所面臨的窘境：內(nèi)容豐富度不夠，多個(gè)品類仍存在缺口，尚未打造出知名度、影響力兼具的平臺大V。

來源：《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》

隨之引發(fā)的則是部分創(chuàng)作者、用戶對內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀的一些詬病。

譬如在用戶端，視頻號還無法帶給用戶足夠的沉浸式體驗(yàn)，再加之同質(zhì)化內(nèi)容充斥，基于社交關(guān)系的朋友推薦下的內(nèi)容，又未必能夠滿足本人喜好，這使得用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求無法被滿足，進(jìn)而影響了他們的留存率。

在創(chuàng)作者端，由于大量搬運(yùn)視頻、制作相對粗糙簡單的內(nèi)容多次占領(lǐng)熱門，使得不少創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情被打擊。從這些層面來看，視頻號的內(nèi)容生態(tài)還且需時(shí)間打磨。

03 視頻號的機(jī)會究竟大不大？

不可否認(rèn)，圍繞著產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài)等維度，剛滿一周歲的視頻號依然還有著很大的提升空間，但從其過去一年里“急促”前行的步伐中，我們也能真切地感受到微信在視頻號上的雄心壯志。那么，視頻號的機(jī)會究竟大不大？現(xiàn)在入局，真的能在視頻號上賺到錢嗎？

我們無法給出一個(gè)絕對的肯定答案。但有一點(diǎn)可以肯定的，隨著視頻號在商業(yè)化上的一系列動作，已然有人在踐行中嘗到了甜頭。他們之中不乏從0起步者，憑借自己在內(nèi)容上的打磨，依托視頻號的生態(tài)優(yōu)勢，通過直播打賞、直播帶貨、廣告業(yè)務(wù)知識付費(fèi)等不同的方式獲取了一些紅利。 

從他們的實(shí)戰(zhàn)過程中，一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和一些要避免觸碰的誤區(qū)也得以展露： 

首先從內(nèi)容品類來看，無外乎圍繞著幾種類型展開。要么是可以實(shí)打?qū)崫M足用戶實(shí)際需求的包括科普、教育、實(shí)用技巧能在內(nèi)的干貨類知識，要么則是能夠滿足用戶情感需求的生活類內(nèi)容或娛樂性內(nèi)容，如音樂、舞蹈、母嬰等。 

值得一提的是，目前視頻號內(nèi)容生態(tài)整體豐富度的不足反而為新玩家提供了更多的思路。之前卡思就曾提到過：更認(rèn)“圈層”的視頻號非常適合“小而美”領(lǐng)域的IP成長，如手藝類、技能類、更為細(xì)分的知識類達(dá)人等，都有可能在此中尋找到更為精準(zhǔn)的高粘性種子用戶，并借此向私域引流，通過直播、知識付費(fèi)等形式，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與變現(xiàn)。

在具體做內(nèi)容之前，還應(yīng)該明確目標(biāo)用戶的屬性，深度了解他們的需求和喜好。繼而用恰如其分的方式引起用戶的興趣。既可以用講故事的思維來與用戶溝通，也可以通過提出問題，引發(fā)用戶的重視和思考，再者從細(xì)節(jié)處切入，觸發(fā)用戶內(nèi)心深處的情感共鳴。如果能夠讓用戶產(chǎn)生身臨其境的代入感，充分調(diào)動情緒力量，則視頻號內(nèi)容被用戶分享、傳播，進(jìn)而充分獲取用戶信任感的幾率也會相應(yīng)提高。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)保持著穩(wěn)定的更新。與其糾結(jié)結(jié)果，不如重于過程，在行動中去進(jìn)步完善，總結(jié)思路。 

另一方面，在頻率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，過分糾結(jié)數(shù)量，不如強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量。視頻號依托于“社交”點(diǎn)贊推薦機(jī)制，在這個(gè)機(jī)制下，用戶是有強(qiáng)選擇性的，過度重復(fù)無用的內(nèi)容刷屏，只會快速引起用戶的反感。這也意味著在微信私域的場景之下，創(chuàng)作者只有產(chǎn)出有質(zhì)量的內(nèi)容，才更容易裂變。

在基于內(nèi)容培育出的信任感之上，創(chuàng)作者才有更大的機(jī)會通過直播、引流等方式吃到真真切切的“紅利”。目前，我們已經(jīng)從不同的創(chuàng)作者身上看到了形形色色的比愛變現(xiàn)手段，譬如：視頻號主頁直接掛賣相關(guān)商品；通過視頻號引流到公眾號后做知識付費(fèi)、出租廣告位、引流到個(gè)人微信號上售賣產(chǎn)品等；直播賺取禮物錢；直播帶貨引導(dǎo)用戶到小商店購買或引流至個(gè)人微信號、線下實(shí)體店等等。

而在摸索出了一套行得通的內(nèi)容打造模式后，創(chuàng)作者也可以進(jìn)一步通過打造內(nèi)容矩陣，以此配合多元化的產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。如@長春奇點(diǎn)目前已經(jīng)搭建出了“@長春奇點(diǎn)+@開心的奇點(diǎn)+@奇點(diǎn)姐妹團(tuán)”這樣的情感類內(nèi)容矩陣，為之后更好的變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

結(jié)語：

視頻號還很年輕，在前進(jìn)的道路中還會上演多少種可能尚不得而知。我們是否能尋找到機(jī)會，恐怕只有親自下場，才會獲得屬于自己的答案。

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