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二十一世紀(jì)初,涵蓋美容護(hù)理與日常用品的集合門店屈臣氏在國內(nèi)受到歡迎。商品種類繁多、品牌豐富,方便快捷的一站式購物滿足了當(dāng)下人們的消費(fèi)需求。以“個(gè)人護(hù)理”為概念,搭配專業(yè)美容導(dǎo)購為消費(fèi)者提供咨詢的服務(wù)更是受到女性消費(fèi)者們的青睞。
當(dāng)下屈臣氏卻不如當(dāng)年的風(fēng)光。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年屈臣氏集團(tuán)全球銷售額為736.27億港元(約合人民幣660.07億元),同比下滑11%;中國內(nèi)地市場的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元),同比下降30%,是屈臣氏中國區(qū)財(cái)報(bào)公布的業(yè)績有史以來跌幅最大的一次。
其實(shí),屈臣氏的頹勢早已顯現(xiàn)。2015年起,屈臣氏在中國內(nèi)地的營收開始逐年下降。2016年,屈臣氏中國營收下降4%,首次出現(xiàn)負(fù)增長,同時(shí)同店銷售下降10.1%;2017年,同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。連年下跌的業(yè)績迫使屈臣氏不得不啟動內(nèi)部改革。
2017年,由高宏達(dá)接任中國區(qū)CEO,屈臣氏中國迎來了近年來的第一個(gè)轉(zhuǎn)折。
高宏達(dá)表示:“在中國,速度即一切?!彪S后,屈臣氏在2017-2019年內(nèi)門店擴(kuò)增速度加快,對已有門店改造速度加快,并不斷引進(jìn)一些日韓爆款產(chǎn)品。
2017年屈臣氏中國區(qū)門店總數(shù)為3271家,到2019年增加至3947個(gè),同比增長9.4%。老門店原本青綠色的裝修風(fēng)格也被換掉,換成暗色背景加上五彩熒光裝飾的霓虹風(fēng)格,不過目前多數(shù)門店還是以往的青綠色,只有一些在大型商圈中的門店進(jìn)行了改造。
經(jīng)歷這一次大改革后,屈臣氏的銷售額有所回暖。2017年中國區(qū)銷售額達(dá)217.38億港元,同比增長4%,之后2018年、2019年也分別實(shí)現(xiàn)10%、3%的增長。
但好景不長,2020年上半年屈臣氏中國區(qū)市場的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元),同比下降30%,原本平穩(wěn)上升的業(yè)績再遇轉(zhuǎn)折。造成業(yè)績?nèi)绱舜蠓碌脑虺诵鹿谝咔榈耐蝗缙鋪?,屈臣氏在改革后埋下的潛在隱患也在這次下跌中一同爆發(fā)出來。
一方面,近幾年屈臣氏的戰(zhàn)略重心一直放在建設(shè)門店方面,對產(chǎn)品的把控掉以輕心。2020年,屈臣氏生產(chǎn)的一批次三折自動開收雨傘被曝出質(zhì)量不合格,雨傘珠尾設(shè)計(jì)長度較短,使雨傘結(jié)構(gòu)強(qiáng)度下降、使用壽命降低,甚至?xí)饌愎谴膛鰟潚斓仁鹿拾l(fā)生。
另一方面,遭人詬病的導(dǎo)購服務(wù),讓消費(fèi)者避之不及。消費(fèi)者反映,只要前腳一進(jìn)屈臣氏,后腳導(dǎo)購就進(jìn)行“貼身”服務(wù),走到哪跟到哪,不停地給顧客推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代人群的消費(fèi)心理已不僅是按需消費(fèi),而是更注重于打造屬于自己的個(gè)性。他們有獨(dú)立的消費(fèi)意愿,消費(fèi)目標(biāo)明確,對于強(qiáng)制推銷非常反感。
內(nèi)憂之外,洶洶來襲的外患加速了屈臣氏的衰敗。
近年來美妝行業(yè)發(fā)展迅速,市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,增勢穩(wěn)定。2019年開始,新式美妝集合店就如雨后春筍般迅速崛起。
所謂新式美妝集合店,就是將各種品牌的美妝產(chǎn)品集于一家線下零售店售賣,這種美妝新零售注重打造消費(fèi)者的線下產(chǎn)品體驗(yàn),時(shí)尚的裝修風(fēng)格將店面打造出網(wǎng)紅商店的氛圍,吸引消費(fèi)者尤其是年輕代的人群前來打卡體驗(yàn)。
目前知名度較高的有HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOR等。快速崛起的美妝零售新星給屈臣氏帶來了巨大挑戰(zhàn)。
相比之下,這類美妝集合店的入駐費(fèi)更加受到品牌方的青睞。品牌方若要入駐屈臣氏,必須售賣一定比例(30%-50%)的屈臣氏自有品牌后,才能銷售第三方產(chǎn)品。而一些熱度較高的國產(chǎn)小眾品牌沒有能力開設(shè)線下專柜,新式美妝集合店恰好為他們解決了這個(gè)問題。
另外,與屈臣氏相反,這些美妝集合店不設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購,顧客可自由試用與挑選商品,給予消費(fèi)者購買自由。新式美妝集合店在為消費(fèi)者提供線下產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí),快時(shí)尚的風(fēng)格還兼具了打卡社交的屬性,十分符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)選擇。
比起屈臣氏十幾年不變的青綠色老式風(fēng)格,集合店內(nèi)新潮的裝修讓人感到干凈明亮,且貨架與貨品的擺放也各有特點(diǎn)。例如THE COLORIST的“美妝蛋墻”、“指甲油墻”等都成了小紅書等APP中的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
再有,新式的美妝集合店紛紛在線下開店,不斷分食屈臣氏線下客流。它們以奪目的裝修風(fēng)格吸引消費(fèi)者前來拍照打卡,制造一波網(wǎng)絡(luò)熱潮,從而為線上店鋪引導(dǎo)流量。以HARMAY話梅為例,僅在2020年第三季度,通過店內(nèi)導(dǎo)流線上商城會員數(shù)就達(dá)1256萬。
反觀屈臣氏線上營銷出圈事件寥寥無幾,簽下當(dāng)紅藝人蔡徐坤當(dāng)代言人也反響平平,而且瀏覽屈臣氏的線上商城,除了滿屏的折扣促銷信息外再無亮點(diǎn)。
屈臣氏作為在中國風(fēng)靡了20年的美妝個(gè)護(hù)零售店,雖然目前的市場不算景氣,但其深厚的產(chǎn)業(yè)
一方面,注重自有產(chǎn)品的研發(fā),加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控。只有,將更多資源投入到自有產(chǎn)品開發(fā),提高產(chǎn)品質(zhì)量,才能使產(chǎn)品銷量上升,還可以在消費(fèi)者中獲得良好的口碑。
另一方面,重視消費(fèi)需求,以消費(fèi)者為中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。改變以往的經(jīng)營模式,將導(dǎo)購服務(wù)提升為為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢的顧問形象,讓消費(fèi)者主動了解產(chǎn)品而不是強(qiáng)制推銷,給消費(fèi)者自由的購物空間。積極了解消費(fèi)趨勢,多引進(jìn)暢銷產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供多樣化的購物選擇。
再者,打通線上線下渠道,利用好線上營銷增強(qiáng)品牌影響力。想要線下門店大規(guī)模翻新吸引客流已是難以實(shí)現(xiàn),就需要善于抓住實(shí)時(shí)熱點(diǎn)策劃營銷,制造網(wǎng)絡(luò)話題,帶動線上消費(fèi)。
最后,放寬品牌入駐條件,吸引更多流行品牌。由于屈臣氏高昂的入駐費(fèi)用而不被品牌方所看好,目前興起的美妝零售門店正因?yàn)槠放品倍?、品樣豐富而受到歡迎。屈臣氏應(yīng)適當(dāng)降低入駐費(fèi)用,調(diào)整與品牌之間的合作機(jī)制,多引進(jìn)時(shí)下流行品牌為自己引流。
總而言之,屈臣氏以往的運(yùn)營模式的確存在許多值得批判的問題,但在如今市場形勢利弊鮮明,消費(fèi)潮流趨向
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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