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現(xiàn)在的雙十一，火藥味是一年比一年濃。前有抖音極限搶跑，后有京東貼臉輸出。

就在昨天的京東雙十一啟動發(fā)布會上，京東的幾位員工當(dāng)眾獻(xiàn)唱了一首諷刺當(dāng)下電商大環(huán)境的RAP。

我在朋友圈聽了個大概，就差指名道姓罵友商了。放幾張截圖給各位感受一下：

這很難不讓人聯(lián)想到，最近因月餅問題停播至今的抖音超頭主播“瘋狂小楊哥”。如果小楊哥還在，那勢必會出現(xiàn)在抖音搶跑雙十一的豪華主播陣容中。

而唱詞中內(nèi)涵的某些問題，仿佛又劍指抖音，美妝這個賽道恰好又和抖音今年搶跑雙十一的重頭戲重合。

不得不說，京東是懂作詞的。

01、駱王宇復(fù)出暴跌，抖音美妝怎么了？

各大平臺帶貨主播，都不想錯過雙十一。

一年里面機(jī)制最好、平臺流量最大的節(jié)點就是雙十一，辛巴直播間一度被平臺永久封號，但但是臨近雙十一大促，辛巴也被開了綠燈，恢復(fù)了直播。

抖音“美妝一哥”駱王宇也是一樣，在對于購買了有成分問題的油橄欖精華的消費者退賠了1.5個億之后，沉寂了許久的駱王宇，也回到了直播間。

在開播半小時，駱王宇直播間于抖音雙十一先享榜排第4名，觀看人數(shù)2萬+，截至發(fā)稿前，觀看人數(shù)僅1萬+。

駱王宇在當(dāng)晚抖音平臺“雙十一先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平臺小時榜、人氣榜排名也是100名開外。

據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院援引三眼查數(shù)據(jù)，當(dāng)晚駱王宇直播觀看人次270萬+，人氣峰值3.2萬+，成交單量約5.9萬單，成交GMV 1279.59萬元。

雖然從價格機(jī)制上來看，駱王宇的回歸也拿出了很大的誠意，拿歐邦琪VC精華來舉例，今年618機(jī)制為8.5折，今年駱王宇“雙十一”大促機(jī)制可達(dá)到日常價的8.1折，但是不論從開播觀看人數(shù)還是銷售量等“雙十一”首日帶貨直播數(shù)據(jù)來看，跟淘系平臺的李佳琦在戰(zhàn)績上仍相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)36氪，10月14號晚上8點，天貓“雙十一”開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。據(jù)接近美one內(nèi)部人士消息，今年雙十一李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。可復(fù)美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長了21.6%；同時，GMV過億的品牌數(shù)量也達(dá)到了21個，實現(xiàn)了16.7%的增長。

駱王宇直播遇冷不是一個孤立的樣本，抖音平臺的眾多頭部主播里，小楊哥、東北雨姐等因產(chǎn)品質(zhì)量問題丑聞纏身，美妝作為平臺強(qiáng)勢品類，垂類頭部主播也紛紛遇到“起了個大早，趕了個晚集”的窘境。

已經(jīng)有電商行業(yè)內(nèi)的觀察者發(fā)現(xiàn)，很多被寄予厚望的頭部主播，今年雙十一首播情況都不樂觀。

除了駱王宇GMV暴跌89.8%之外，賈乃亮也暴跌45.4%，萌叔跌去63.9%……

抖音可能自己也意識到了問題，在今天下午三點提取了一部分?jǐn)?shù)據(jù)，主播們都還沒下播，就急著官宣：廣東夫婦破億，增長238%，賈乃亮增長554%，等等。

這篇文章或許開創(chuàng)了一個新的數(shù)據(jù)流派：虛擬同比流。

廣東夫婦今天上午開播九點，根據(jù)通稿的說法，截至今日15點“成交破億”，同比增長238%。那么被同比的這場銷售額應(yīng)該約有五千萬吧。然而去年10月15日，廣東夫婦根本沒有播出。

去年10月20日，廣東夫婦雙十一首播，播出兩場銷售額共1.4億，顯然高于“破億”。

抖音的今年雙十一從10月8日開始，去年從10月20日開始。如果按“雙十一開始后7天”計算，去年與之最接近的應(yīng)該是11月3日播出，銷售額3.66億的一場直播。抖音只公布了幾個小時的同比數(shù)據(jù)，究竟同比的是哪一場，恐怕無人知曉。

駱王宇銷售遇冷，還可以歸因于消費者信任崩塌，其他主播普遍遭遇直播帶貨業(yè)績下滑，需要從業(yè)務(wù)模式本身去解釋，抖音美妝增長是否已到天花板？

02、成也流量，敗也流量的抖音白牌美妝

稍微關(guān)注點電商的人都知道，抖音美妝確實創(chuàng)造了許多GMV神話，特別是白牌美妝。

從最早GMV破億的肌先知，到去年僅用2個多月就將單月GMV從千元提升到千萬元級別的VC，這些曾經(jīng)耀眼的數(shù)據(jù)，都在釋放著一個強(qiáng)烈的信號：抖音+美妝=潑天富貴。

于是，便涌現(xiàn)出了面璣時光、海潔婭、IYIY等，GMV動輒以億記的白牌美妝品牌。

這些白牌美妝，就像每天都會出現(xiàn)在新聞里的彩票頭獎獲得者一樣，趨使著無數(shù)投機(jī)者入局。鮮有人去追問：代價是什么？

抖音曾有個著名的“天花板”定律，即推薦流展示的商業(yè)內(nèi)容一旦超過8%，用戶留存、使用時長等就會受到明顯的負(fù)面影響。

體現(xiàn)最明顯的就是抖音“白牌美妝”增長不動了。

面璣時光在去年上半年大熱，抖音月銷售額接近億元。今年8月飛瓜只賣2400萬；黛萊皙在2023年3月、5月抖音銷售額分別近億。2024年8月僅賣1136萬。

去年2月，IYIY在抖音創(chuàng)造了1.6億的GMV后便開始快速下跌，今年8月的銷售量僅有500來萬。

除了銷售拉胯的，還有“資金斷裂跑路”的。比如大家都知道的肌先知，以及之后的第七章。

2022年12月至2023年4月期間，第七章抖音平臺銷售額為1000萬—2500萬，銷量超2.5萬件，其中直播渠道占比98.97%。后來，資金鏈斷裂跑路。

還有涉嫌“割韭菜”的海潔婭。2023年3、4月期間，海潔婭30天內(nèi)GMV超10億元。2023年4月被曝出涉嫌套證宣傳，過去則靠著平臺流量規(guī)則、漏洞“割韭菜”，如今，這個品牌也逐漸從大眾消費市場消失。

總體看，這些“白牌美妝”在抖音起量，已經(jīng)總結(jié)出了一套成功“法則”：明星光環(huán)+企業(yè)搭起來直播帶貨的場子，然后通過平臺流量扶持、與頭部主播合作爆單。

核心還是兩個字：流量。

在流量加持下，用“高單品標(biāo)價”以及“低套裝售價”的策略，收割三四線市場的女性群體，這種“套路”屢試不爽。

這樣的模式，就是一場低利潤與投流成本之間的賭博。一旦投流成本上升，商家想要贏，就只能通過降低商品成本的方式，來填補(bǔ)投流成本出現(xiàn)的空缺，最終受傷的還是京東唱詞里寫的“家人們”。

03、直播電商瓶頸期，是發(fā)展的必然。

直播電商本來就是靠流量起家的，對用戶來說，直播帶貨這種電商模式，也天然就有新鮮感。直播是個新渠道，對于商家端來講，新渠道則意味著新的機(jī)會。至于這種機(jī)會能持續(xù)多久，其實很多人并不在乎。

迅猛發(fā)展時代，增長可以掩蓋一切，一旦當(dāng)增長停滯，抖音電商面臨的局面不是靜止，而是倒退。各種該補(bǔ)的課，一點不能少的，都要還回去。

抖音美妝的下跌，自媒體上早就已經(jīng)出現(xiàn)端倪，根據(jù)美妝垂類媒體青眼情報的數(shù)據(jù)顯示，9月抖音美妝類目（護(hù)膚、彩妝香水、美容儀器）GMV超158.3億元，環(huán)比下滑8.64%。

直播電商走入瓶頸期，于是就有了今年抖音搶跑雙十一的開局“啞火”。

動輒兩位數(shù)的跌幅，知道的是在看抖音頭部主播的GMV數(shù)據(jù)，不知道的還以為是在看前兩天的A股。

電商大促跟打仗一樣，講究的是一鼓作氣，再而衰，三而竭。

特別是對商家來說，投流的預(yù)算就那么多，全花在了“搶跑場”，后續(xù)的增長也很難有持續(xù)的動力輸出。

其實，落敗的不光是抖音美妝，其他領(lǐng)域也面臨著同樣的窘境。服裝品類里，作為抖音服飾類目的“一姐”，劉一一直播銷售額竟縮水了60%。小紅書上已經(jīng)開始有人擔(dān)心，劉一一能否在雙十一期間消化巨量庫存。

對于品牌商家來說，歸根到底還是投流的成本太高。

根據(jù)藍(lán)月亮發(fā)布的2024年盈利預(yù)警公告，其銷售額實現(xiàn)了超38%的同比增長，尤其是來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額更是實現(xiàn)了約4.5倍的增長，但是公司預(yù)計虧損額將達(dá)到約6.2億元，相比于2023年同期大幅擴(kuò)大近300%。

據(jù)《財富》報道，近3年來，藍(lán)月亮不斷加大直播電商相關(guān)的銷售費用，營銷費用在直播電商投入占比高達(dá)70%。僅2024年藍(lán)月亮就邀請廣東夫婦等多名超頭主播進(jìn)行帶貨合作。這些超頭主播不但沒有帶來明顯的增長，反而帶來了利潤上的虧損。

今年618期間，抖音超頭主播“廣東夫婦”為藍(lán)月亮專場直播，當(dāng)場銷售超過1030萬瓶，銷售額在7500萬元到1.2億元之間。這場直播的投流費用估計在4000萬元左右，付費流量占比高達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

2023年，線下大量關(guān)店、經(jīng)營一度陷入困境的三只松鼠重押抖音，在“抖+N”戰(zhàn)略下，2024年Q1，公司營收達(dá)36.46億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增加60.80%。

今年5月底，三只松鼠召開全域生態(tài)大會，宣布要重回線下，原因就在于抖音的流量成本太高了。今年上半年，其銷售費用同比增長了79.37%，達(dá)到銷售額的16%。對于低毛利的賽道來說，流量成本可能就是那“最后一根稻草”。

總之，抖音最先發(fā)力雙十一，其意圖很明顯，用足夠長的時間來抹平直播電商的瓶頸，可惜，這個事就像生孩子一樣，不是找十個人，一個人一個月時間就行的，客觀規(guī)律決定的，抖音用盡全力一擊，在“預(yù)賽”投入這么多換來這么一個結(jié)果，那么接下來的雙十一“正賽”怕也是無力回天。

04、貨盤：抖音難以逾越的高山

面對直播電商的瓶頸，頭部主播也開始尋找新的增量，比如線下。

辛巴在9月份的直播中提到欣賞胖東來模式，也曾多次表示要進(jìn)軍線下超市，將門店開到山姆、Costco對面。

不只是線上起家的辛巴開始進(jìn)軍線下了，京東、阿里這樣的電商巨頭近些年也在布局線下?？傊€下渠道的價值也在重新被發(fā)現(xiàn)。

除了本地生活之外，抖音電商雖然目前還未大舉布局線下，但同理，抖音也開始布局貨架電商。

任何一種商業(yè)模式，過熱之后勢必回歸理性，被低估的帶貨模式，比如線下，比如貨架電商也正在價值回歸。

只是當(dāng)抖音電商走到了祛魅時刻，難的還是商家們。最起碼參與雙十一大促的商家們，需要對大趨勢要有清晰的認(rèn)知，才能不被時代所拋棄。

抖音類直播電商，優(yōu)勢在于人，短板在于貨，這個導(dǎo)致抖音電商這個購物“場”出現(xiàn)了問題。

快手的解決方案是，靠私域流量，就是押寶大主播，而且是持續(xù)不斷地押寶。捧出來了辛巴這樣的頂流，目的就是依靠主播的個人魅力，從而彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板。

后來者抖音吸取了快手的教訓(xùn)，更依靠公域流量，不斷地捧不同的主播，好處是平臺不被動，邏輯還是依靠主播的個人IP，彌補(bǔ)貨的短板，供應(yīng)鏈的短板。

但隨著小楊哥等主播因為貨的問題而翻車，抖音的如意算盤也沒打通。

從這個角度看，也許供應(yīng)鏈將會是抖音接下來不可逾越的高山，目前這種大促熱身賽遇冷，只是問題的冰山一角。

實際上在雙十一大促這件事兒，傳統(tǒng)貨架電商顯然更“玩得轉(zhuǎn)”，而對于直播帶貨，傳統(tǒng)電商也能做得更好。

其中，關(guān)鍵的一點是就是供應(yīng)端沒有短板，供應(yīng)鏈體系強(qiáng)悍，且有著完善的物流、售后等整套服務(wù)體系，直播帶貨自然就如虎添翼。

05、雙十一疊加消費復(fù)蘇，商家怎樣接住這波潑天富貴

今年的雙十一很重要，跟以往不一樣，因為今年大環(huán)境在復(fù)蘇，加上最近上層各種刺激政策出臺。市場對于今年的雙十一大促多了幾分期待。

消費者對未來的信心在增強(qiáng)，意味著購買力在增強(qiáng)，這屆雙十一，搞得好了就有“潑天的富貴”等著商家來接。

從營銷端來講，觀察到這波消費趨勢時，要記得提前布局。怎么布局？還是要精打細(xì)算，認(rèn)真考慮。比如，選擇電商平臺時，要更注重roi，市場早就過去了那個賠本賺吆喝的時代?？绰暳恳驳每翠N量。

直播電商搞大促，最怕的搞成一場“自嗨”。商家們怕的就是流量成本花出去了，可訂單起量不理想。

預(yù)熱做得再熱鬧，到頭來整場直播結(jié)束，銷量不如618不說，甚至不如去年同期，這就有點得不償失了。究竟是選貨架電商做直播，還是選內(nèi)容平臺做直播？要好好掂量掂量。

抖音這個賽道，還是有點擁擠了。

抖音官方公布，去年入駐的新商家同比增長83%，電商直播間日均開播時長同比增長33%。雙十一這種節(jié)點，抖音平臺上的商家們可能會更卷。

可以預(yù)見的是，如果抖音增長觸碰到了天花板，那么，投流成本惡性循環(huán)式的上升，可能會導(dǎo)致更多的商家來重新選擇平臺。疑問電商行業(yè)說到底，還是得拼綜合成本。

特別是雙十一這樣的重大節(jié)點。當(dāng)流量紅利不再成本優(yōu)勢不再的時候，要怎么接得住這波“潑天富貴”呢？

對于商家而言，要做的其實就是保持理性看清大趨勢，帶貨主播專業(yè)素質(zhì)要過得去，同時自身貨盤也要有品質(zhì)有號召力，隨便一個野雞品牌找個大主播帶貨就能飛升的時代一去不復(fù)返了。